出品/联商专栏

撰文/刘芳

纳尼？中国的情人节——七夕节又要到了？

没关系，各品牌商家已经备好了作业，为沉溺于爱河的情侣们准备好了各种款式的营销活动和大礼包。

说到七夕的营销方案，杜蕾斯敢称第二，没人敢称第一。

接下来我们就来盘点一下，从2016年到2020年杜蕾斯的七夕营销是怎么做的？

2016年：多夕多快乐

这个文案和设计的经典之处就是将七夕的“夕”逐步地演变成了杜蕾斯的产品形象。七夕+爱情+产品，嗯，结合得真好。

2017年：累了一年了，是该歇歇了。

该文案与设计最经典的地方就是以七夕节牛郎织女的民间传说为载体，并与杜蕾斯的产品做了巧妙的融合。小鸟飞了一年了，是该好好休息了，终在鹊桥相会。

2018年：30秒能做多少事？

这个设计太内涵，连文案高手都不敢轻易注解，万一被投诉撤文就不好了。所以就不在这里过多解释，读者可以自行观看，发挥想象。

2019年：爱是奇妙大胆的，明明两个人那么不同，却彼此吸引相互靠近，哪怕困难重重不被接受，管他呢。

这一年的杜蕾斯是携着大片归来的，表达了为爱不顾一切困难的人们，不得不说，这组大片让人对爱充满尊敬，爱的能量满满。

2020年：今晚让鹊鹊儿等久一点。

配上图文：一年一杜，晚点结束。只能说，杜蕾斯又一次开车成功了。

如何做七夕节营销策划？用营销增长思维4步法

看完了营销高手杜蕾斯七夕案例，别人的爽点和痒点是找到了，那么自己品牌的爽点和痒点要怎么找呢？

接下来笔者将从营销增长思维的角度，给营销从业者们重新梳理和定义营销活动的思考流程。

营销增长思维，总体概括来说就是做好4件事情：选场景，找用户，挖需求，定方案。

一、选场景

什么叫场景？场景，就是时间、地点、人物、发生了什么行为？

七夕节的场景是什么呢？

七夕节与爱情相关，那么能够在爱情的主题下做文章的场景又有哪些呢？

这里可以分为两种大场景：一种是有对象人的场景，另外一种是没有对象人的场景。

作为一个品牌来说，能够直接打中目标用户——即有对象的人的场景当然是最好的，但是如果同时能够兼顾没有对象的人的场景就更加周全。

这里分化出的两种大场景营销的可能性：有对象的帮他秀秀恩爱，没对象的帮他秀秀单身搞搞自黑。

那这两种大场景具体再去细分，又可以细分为哪些场景呢？比如可以送礼物的场景、男女朋友约会的场景、表白的场景、单身的场景。

送礼物的场景：品牌将自己的产品打造成礼物与该场景做结合，比如礼盒，特别定制产品等等。

男女朋友约会的场景：这样的场景就更加注重线下的整体空间与氛围营造，所以在线下的场景当中要营造出爱情的奇特氛围来吸引消费者。

表白的场景：在这个场景下需要特定的表白氛围。比如说线下的商家可以在自己的店内做一个专门表白用的小角落，富有浪漫的气息，提供给小情侣表白拍照用，也可以带动朋友圈的转发和宣传。

单身场景：单身人士其实更多的是需要寻求一种在特殊节日下的安慰，寻求安慰有两种方式：第一是求偶，晒出自己的孤独寂寞冷，希望能够有人安慰自己；第二就是强调做自己，一个人也可以过得很精彩。那么品牌在做营销的时候，也可以匹配这两种情绪，推出不同的单身场景内容。

二、找用户

如何找到最精准的用户，并提供给到用户最合适的营销内容呢？

在这一点上往往特别容易被营销人员忽视。而如果做到了这一点，却是一件事半功倍的事情。

这就好比做题目，你花99%的时间审题，其实剩下的1%的时间就可以答题了。考试出错，往往错在审题上。

在品牌商家蜂拥进入七夕营销这个赛道当中，消费者会被大量的营销信息埋没抢占心智，那么如何让你的内容能够在爆炸式的营销内容当中脱颖而出，就要找到精准的用户群体。

我们可以根据以下方式来精准的定位用户：

1、初步在大的范围当中先界定你的用户是谁：

2、其次再去分析哪些用户具有购买你的品牌的能力；

3、然后再根据用户的消费历史去映射出谁是你的用户；

4、并且通过判断他的购买需求、消费频率来去筛选用户；

5、接着就是在大量的用户范本当中找到一个细分的领域；

6、锁定这个细分领域的用户，提取他们的特征。

提取出精准的用户特征之后，再做三件事情：

第一、找到这个细分领域人的立场，也就是你要站在谁的角度去说话；

第二、你要对用户说什么话，表达什么内容；

第三、找到合适的渠道，让用户知道你想对他说什么。

三、挖需求

挖需求的环节就是要通过场景和用户定位来进一步去明确用户的需求，并且排列需求，根据排列出的需求重点去提炼和设计你的营销内容。

比如一个恋爱男生，他可能希望带女朋友去一个又好看又浪漫，但是价格又不是特别贵的地方。

那么他的核心诉求就是：好看，浪漫，价格不贵。当你明确了这个诉求之后，就要突出“好看，浪漫，价格不贵。”，而不是与用户的需求反着来，否则就把用户给吓跑了。

四、定方案

场景、用户、需求都属于99%的审题，当场景、用户、需求都已经找到之后，就可以结合品牌的产品来去做营销的方案了。

写在最后

很多营销人会苦苦的纠结于如何做出一个爆款的、刷屏的营销活动，但是做营销用一句简单的话来解释：就是在对的时间，对对的人，用对的产品，做对的事情。

前期的思考一样也不能少，往往花在思考上的时间多一点，梳理通透营销的逻辑后，花在执行上的时间就会少一点，过程的修正也会减少，效果上也会带来更多的惊喜。

毕竟，要交作业，还得底子硬。

祝：七夕作业，顺利上交。