出品/联商专栏

撰文/刘芳

前言

任何一种新概念的诞生，都是吻合时代背景下的产物。

私域流量亦是如此。私域流量，万变不离其宗，究其根本就是营销的概念。就好比你本来有一辆宝马车，只不过重新换了一个新款贴膜而已。

一、场景

有一次，我因为业务的需要，在淘宝上找了一个做广告设计的商家，给了他们一个设计宣传单的订单。

下了订单，200元。接单的客服要上了我的微信，拉上我和一个设计师单独建了一个微信群沟通具体的设计需求。

与此同时，微信又一个好友添加的红点跳了出来，通过之后，对方告诉我他是该商家的另外一个设计师，是偷偷看到了我的电话号码才加的，并且告诉我以后如果有设计需求可以直接找他。

“没有中间价噢。”

我心里一阵狂喜，正想退掉淘宝的订单，但是感觉做人不该这么过河拆桥，人家客服接个单也挺不容易的。于是就按照原来的沟通需求，把设计交给了商家制作。

二、概念

以上这个案例，就是一个典型的私域流量引流场景。

在理解什么是私域流量之前，先理解什么叫流量。

流量就是在规定时间内，通过一个指定点的车辆或行人数量，在网络上是指在一定时间内打开网站地址的人气访问量。

上面的表述都太学术，简单的说：流量就是你的用户量。私域流量也就是自己池子里的用户量。

私域流量有几个特点：

1、用户资产的自有性。

进入到私域当中的流量也就成了品牌的流量资产，这些流量资产是以社会化媒体为传播基础，以社区为载体，以人为中心的企业品牌自有虚拟资产，资产是品牌自己的。

这就好比你有一个池塘，用户都是这个池塘里面的鱼。

2、无需付费。

这些资产在你自己的私域流量池当中，那么也就不需要再另外付中间的营销通路费用。

比如你想通过抖音发布内容让更多的用户看到，那么就要投放更多的营销费用覆盖更多的用户。在抖音里面直播，还要外包或者自养专门的投手获得更多的曝光。

但是私域流量都在你自己的池塘当中，就省却了这笔费用。

3、内容自由发布。

针对这些流量资产可以自由的发布品牌的产品、营销等相关内容（前提是不违法）。

再回到鱼塘的比喻，你想在这个鱼塘里面撒草料还是撒蚯蚓，都是你的自由。但是如果你想在其它公域平台发布内容，那就没有这种自由度了。得遵循平台条数、时间、敏感字等更加严苛的规则。

4、流量自由触达。

 假设抖音这个公域流量当中有1,000万的用户，但是这1,000万的用户跟你没有任何的关系，因为你根本没有办法自由的触达他们，平台不会因为你想要曝光给1000万个深圳地区的用户，就只为你专门处理这个需求，就算可以，一切也是建立在等价交换的基础之上。只有这1,000万用户在你自己的私域渠道当中，你才可能方便快捷的触达他们。

5、信息到达完整。

在公域的渠道当中和你争夺用户心智的内容非常多，用户的选择性也非常大。公域中所有的帐号都在想办法的抢夺用户的注意力，抖音用户看了视频的前三秒觉得没有价值就会滑走，但是在私域当中用户对于信息的接收会更加的完整。

6、可以重复触达。

因为流量都在你自己的私域渠道当中，所以你今天想发一条内容也好，发10条内容也罢，都是你自己的自由。当然发内容也要考虑到用户的感受，如果发送频繁就会造成过度骚扰，过犹不及，所以重复触达必须建立在用户体验良好的基础上。

比如我就报过一个“流利说”的线上英语培训，助教一天发20条信息给我，简直能把人整崩溃。

三、挑战

私域流量之所以开始盛行，最强烈的感受就是疫情带来的挑战，但是也绝非仅仅如此，还有以下的几个原因：

1、寡头形成。

大平台在流量便宜的时代已经充分的收割了大量的流量，早已形成了寡头。比如微信、淘宝、抖音等等。当他们的流量到了一定的临界点的时候，就形成了网络效应。而网络效应一旦形成，普通的品牌就再也难以超越了。

2、竞争加剧。

因为流量越来越少，不够分配，所以会看到争夺流量的竞争者越来越多，而且还有很多人民币玩家进场用真金白银烧流量。

3、成本高企。

流量成本持续居高不下已经成为了所有行业的共识，从以前流量红利期的几毛一块钱一个客户，到现在几百上千元一个客户。流量太稀缺，物以稀为贵。

4、增速放缓。

流量主要对应着移动互联网时代，而在移动互联网时代，该配手机的用户已经都配置了，移动用户增速在放缓，但是每个企业的销售指标却不会年年下调，这就在数据层面上看到流量的增速放缓的情况。

5、下线打劫。

线上平台看到线上的流量越来越贵，但是也停止不住烧钱获得流量，所以纷纷下线打劫线下流量，比如天猫下线开天猫小店，京东下线开京东便利店，那是因为他们看到线下固定店铺的广告露出和流量导入，比在各大平台网站APP投广告要划算得多。

6、上线突破。

线上平台下线，而越来越多的线下传统企业也开始在进驻各类的线上平台，做自己的小程序，建立自己的社群，试图在线上能够分得一杯羹，来弥补线下流量被侵蚀的情况。

7、市场下沉。

流量的市场越来越下沉，从原来抢夺一二线城市的流量，现在已经延伸到了三四五线的区域，尤其是抢夺小镇青年这个市场。

8、流失提升。

更为残酷的现实是，用户的流失率也一再提升：3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，是当前所有APP的平均数据。

9、留存在降。

用户留存率在降低，拉新10000个，三个月后留存500这种情况屡屡发生，2019年第1季度移动端用户增量只有760万，而APP就有450万个，流量根本不够分。

10、技术造假。

在手机上广告展示、点击购买、支付，已经形成了一个完整的闭环链条，这个业务模式相对于传统广告转化链条更短，效率更高，而且也更加容易监控效果以及及时分析。虽然数字广告的市场份额年年都在增加，但是数字广告的黑洞操作也越发的严重。过去的传统营销是人傻钱多，现在的数字化营销更是存在着大量的作假机会。

四、机会

私域流量未来会如何发展呢？我结合当前的社会环境、技术，分析如下：

1、短视频直播当道。

在传统的社交平台红利消失的情况下，随着5G的网络应用普及，短视频直播平台与用户之间的联动更加的真实和具有交互感，这也让更多的流量流向了短视频直播平台，而图文平台也不得已增扩了短视频的内容以平衡图文阅读的降低。

2、公私域流量合营。

在未来，公域流量和私域流量的将结束当前的跳转禁止，平台竞争与合作会共同存在。因为你不可能完全封住其他的平台，而且在反垄断政策的推行下，未来各大平台可能会各司其职，会在公私合营的新状态下形成新的、完整的商业闭环。各自发挥各自的长板，竞争和合作并存，并且助力更大的助力提升变现的效率。

3、私域流量的获取越来越碎片化、多样化。

5G商用、人工智能的崛起，未来用户的注意力会越来越碎片化。刷抖音、微信、小红书等在手机屏内互跳的场景也会越来越高频，所以碎片化、多样化会成为主流的获客方式，这也对企业提出了更高的运营挑战，专注在一个渠道内获客的情况将彻底改变。

4、全渠道运营起启动。

其实从阿里巴巴，京东等各大企业布局新零售，就能看到全渠道布局的这个趋势。这些企业在原本自己擅长的渠道当中获客遇到了瓶颈，就在想办法向线下要流量。所以未来线上线下同时布局流量渠道也会成为常态。

5、5G赋能社交化获取私域流量。

未来的用户无需出门，在家里面有AR、VR的助力下，也可以与好友远程面对面社交，而在这个社交的场景当中，也会时不时的弹出商业化的内容，想方设法的引导用户注册或下单。

6、5G全场景榨干用户价值。

5G普及之后，围绕着消费者的注意力和时间的争夺，将会变得异常激烈，在新兴技术的帮助下，会创建与消费者之间更多的接触点，全场景、全时段、多维度、多节点的触达用户。有可能你在某个商圈之内的餐馆吃饭的时候，就通过智能设备在线下单隔壁奶茶店的奶茶，而吃完饭走到奶茶店时，奶茶已经做好了，同时你的智能设备又显示商圈内有一部大片还差10分钟播放，现在赶紧下单走到电影院就可以看电影了。

7、借助区块链与大数据打造超级的私域流量池。

借助区块链的技术，企业可以打造出一个基于私域流量的价值生态链，在这个生态当中，每一个用户都有一个自己的专属数字身份，用户可以参与到这个生态链的建设、价值的创造，贡献自己的智慧与关系，并且从中获益，各方在这个生态中，价值都会被无限的放大。

8、私域流量加区块链加数字钱包。

现在的移动支付方式太多、太复杂了，种类多、互相切换管理数字资产，既影响用户的体验，也带来一定的风险。在未来，一个拥有更大安全性影响力的基于区块链技术的数字钱包生态将会为消费者提供更加好的支付体验，而在这个数字钱包生态当中，沉淀了大量的私域流量用户，而变现的方式会有广告、平台手续费、金融产品，甚至新零售。

9、私域流量加社交新零售。

众多的企业在搭建私域流量的过程当中，发现通过采用社交新零售的玩法与运营方式获得的用户，可以更高效的实现用户转化率、提高客单价、增强客户粘性。

五、启示

私域流量的场景、概念、挑战、机会给企业能带来什么样的启示呢？

经历了新冠疫情之后，许多传统的线下实体行业都在想办法转型，试图线上线下两边开花。

但是根据我多年的操盘经验与众多案例的观察，所有能够在疫情期间顺利转型线上的品牌并不是一夜之间的事情。因为你不可能在一夜之间就积累了成百上千万的私域流量，然后疫情一来就在这些私域流量当中做直播、做线上销售。

我曾经负责一个传统实体零售品牌千万级的私域流量项目，在疫情期间，这个实体企业顺利的通过线上开展了各项的业务，来弥补疫情期间的损失。

但是，该企业的私域流量构建早在2013年就开始了，在这个过程当中经历了非常多的挫折和业务转型，尽管如此，都没有放弃过对建立自有私域流量池的追求。到2017年的时候，就已经积累了千万级别的用户数量。

所以哪里有什么一夜封神的奇迹。你看起来别人的毫不费力，都是曾经付出的十分努力。

传统的用户销售都讲究一个客情维护，需要通过时间的积累、用户的需求挖掘、用合适的方式、合适的内容来打动用户，促成销售，私域流量不也是如此。

构建私域流量是一个持久战，并非一朝一夕的事情，临阵磨枪不快也光这种事儿压根儿就不会发生。在前期需要投入人力、物力、财力和时间去做用户的拉新、激活、留存，继而才能够实现变现和传播。

如果不能够理解私域流量需要做大量的前置性的工作，并且用足够的时间去饲养这一池塘的鱼，指望今天把鱼苗抛下去，明天就能长成大鱼卖钱，几乎是天方夜谭。

但是，仍然有很多的企业，对私域流量要么抱着无所谓的态度，要么就是抱着今天播种明天收获的思想，这是对私域流量最大的误解，也是很多企业要么不做，要么一踏上做私域流量的路之后就显得无比浮躁且容易中途夭折的原因。

随着互联网的发展、技术的进步、消费模式的演化，在私域流量的建设跟不上的企业将会被甩出无数条街。虽然寡头已经形成，但是只要去做，还是可以构建起自己的私域流量。

私域流量留给企业的机会，可能也就只有一年了。

最后

回到开篇那个私域流量的场景当中。

看看，无论是对于这个设计商家来说，还是对于这个偷偷加我的小设计师来说，我都已经成为了他们的私域流量。他们呆在我的朋友圈，以后我有设计需求，就不再需要通过淘宝这个公域平台下单，可以直接找到商家，或者找到这个私下加我的设计人员，况且，他还没有中间价哦。

用户用脚投票，是最好的证明。