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联商独家:2022年中国零售十大关键词

01月20日 17:41

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出品/联商网

撰文/牧之

点评/联商高级顾问团主任周勇

2022年,对于我国零售业来说,是困难重重而又韧性生长的一年。

在这一年中,零售业发生了太多大事。有败亡,亦有新生;有黑天鹅,亦有新风口;有焦虑彷徨,亦有笃定前行;有挑战与考验,亦有机遇与蜕变……

为了回顾与复盘,《联商网》特意以十大关键词的形式梳理了2022年零售行业发生的种种大事,并辅以业内专家的深度点评,以供业内同仁把脉与深思。

01

超市大卖场“渡劫”

对于超市大卖场来说,2022年堪称“渡劫”之年。

疫情影响叠加周期性低谷,超市大卖场经受了严峻的冲击和挑战:业绩普遍承压,纷纷关店止损,遭遇资本减持,换帅事件频发,主动剥离零售主业,更有甚者创始人痛失控制权。

财报显示,2022年前三季度,半数以上超市上市企业出现亏损,包括永辉、联华超市、中百集团、华联综超、人人乐等均出现大幅亏损。就连曾经的“超市一哥”大润发的母公司高鑫零售也出现了史上首次中报亏损。

在业绩承压之下,各大超市企业不得不进行战略收缩、关店止损。永辉、联华、中百、红旗连锁、家乐福、家家悦等纷纷迈开关店步伐。京东七鲜、绿地优选、盒马邻里也进行了大规模收缩,步步高更是宣布超市业态从四川市场全面退出,江西市场也进行了大幅收缩,大本营湖南也不断关停低效亏损门店。

中国连锁经营协会的数据也佐证了超市大卖场的困境,其调查了70家超市样本企业(覆盖逾1.5万家门店)之后发现:44.3%的企业销售同比下降,47.1%的企业净利润同比下降,81.4%的企业来客数同比下降,37.1%的企业门店数减少……

在这样的情形下,资本也开始了减持动作。腾讯、京东减持步步高,永辉减持中百集团,上海宝银减持新华百货……业绩不佳,企业更换掌舵人也在意料之中,中百集团、家乐福、小润发等都经历了换帅调整。而像新华都、安德利、华联综超则纷纷剥离零售业务,彻底转型。

周勇点评:美国一些90多年前的超市,至今仍活得很好。我国超市经过30年发展,从小超市到大卖场,突然迷失在了新零售时代。有几点原因:第一,本世纪初就种下了危机的种子,与电商和疫情有关,但这两者并非是关键因素。第二,超市虽然也在求新求变,但大部分超市的变化都没能跟上消费的变化。第三,在科学化、精细化、专业化的管理方面,始终未能实现突破。

02

传统百货凋零

疫情之下,实体零售整体承压,早已式微的百货行业受冲击更甚。

据《联商网》不完全统计,2022年,全国至少有42家百货门店停业闭店。其中,不乏新世界百货、百盛、银泰、大商股份、SM百货、大洋百货、伊势丹、伊藤洋华堂等中外知名企业。很多门店都是已经运营超过10年的老百货商场。

这些百货的倒闭,究其原因,无非租约到期、战略调整、无法续约以及持续亏损等等。对于多数百货商场来说,其实关店主因只有一个,那就是持续亏损。据《联商网》统计数据显示,2022年上半年,我国百货上市企业普遍业绩承压,仅有一成实现营收、净利润双增。在客流下滑、消费减弱的大形势下,关店止损是百货企业无奈的选择。

接下来,那些半衰亡状态的百货门店也将步入消亡的行列。“大浪淘沙”之后,百货行业如何重获新生?或许踏踏实实修炼内功是唯一选项。

但百货依旧是时尚品牌零售的主力渠道,据银泰百货数据,2022年,银泰百货“第一柜”的数量继续上涨,有兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等47个美妆品牌专柜在银泰百货夺得了全国销售第一。

周勇点评:百货曾经是中国零售业的汪洋大海,如今的百货现状,不仅由百货自身导致,更是由消费需求的变化导致。人人都不喜欢买价格虚高的商品,更不喜欢不实的标价,从虚开始到虚结束,这是很正常的事。传统百货数量减少是趋势,但优质的百货商场依旧会是城市的潮流风向地标。

03

电商巨头降本增效

从财报数据来看,阿里、京东都呈现低增速态势;2022年双十一,二者没有对外公布战报,令外界非常意外,这也体现了两大巨头对于数据弱化的默契。拼多多营收虽然依旧高速增长,但不可否认,电商三巨头都面临线上流量见顶、用户增长放缓的处境。

以往的烧钱抢客户情景恐难再现,降本增效已经成为大家的共识。裁撤产品线、缩减营销费用、降薪裁员等措施已成常态。

营销费用方面,2022年三季度,阿里的市场营销费用缩减到223.59亿元,同比下滑22.5%;京东的总支出费用275.35亿,同比下跌3%,环比则下降14.3%。2022年,拼多多的营销费用也是一再下降,2022年一季度也同比下降14%;二季度营销费用占收入比例同比降低了9个百分点。

在裁员方面,阿里2022年前三季度,共减少了超1.5万名员工;京东则在2022年年末,提出对高管进行末位淘汰,并首次提出对高管进行全面降薪;而拼多多也频频传出裁员消息。

对于电商三巨头来说,烧钱扩张已不再是必选项,降本增效、夯实内功、稳健发展,把钱用在“刀刃”上,才是未来发展的共选之策。

周勇点评:每个人都切身感受到电商巨头的影响,这样的企业更应该成为全社会的表率,成为合规、文明、正气、高效的表率。在浪费极度严重的大背景下,大企业“降本增效”具有重要的现实意义与历史价值。

04

社区团购大败退

伴随着一些平台的收缩、转型与关停,社区团购玩家们已然开启了败退之路。

随着“老三团”中的同程生活和十荟团相继倒下,仅剩的兴盛优选也先后关停华北、东南区域,退出河南、山东、四川、重庆等四个省市的站点,同时也爆出了大规模裁员传闻。而曾经来势汹汹的互联网巨头的社区团购平台也不好过,橙心优选转型艰难自救,京喜拼拼大面积关停,美团优选、多多买菜、淘菜菜等也都在收缩战线、优化人员。

2022年,社区团购已然走向冷静期,简单靠烧钱抢市场的资本运作没有未来,到头来很可能像共享单车一样,一地鸡毛。盲目追求规模也没有多大意义,供应链、仓配体系、末端履约、降本增效、客单价、毛利率等核心能力的构建,才是社区团购未来发展的关键。

周勇点评:从2016年新零售实践开始,所谓的“风口”一个接一个,成功者或者说现在仍然活着的前行者,都有两个基本特征:第一,迎合并满足了消费者规模化的真需求;第二,投入产出平衡,未来可期,获得了投资者的信任。零售是一个重资产行业,没有需求成不了事业,没有投资成不了企业,两者缺一不可。

05

跨界成为热词

若要评选2022年零售领域的年度热词,非“跨界”一词莫属。

火热的咖啡赛道,谁都想分一杯羹。2022年,新入局该赛道的跨界者众多,一些企业乍一听可能惊掉业内同仁的下巴。中国邮政、李宁、特步、蔚来、脑白金、飞利浦等等这些跟咖啡“八竿子打不着”的企业纷纷入局。另外,狗不理、和府捞面等餐饮品牌也来凑热闹。当然,更不用说茶颜悦色、书亦烧仙草、柠季、七分甜等茶饮品牌了。

“双减”之后,教辅行业迎来寒冬。新东方跨界进军直播带货,东方甄选大获成功,董宇辉等主播更是红极一时。同样是教育转型,猿辅导则跨界咖啡、母婴、美妆等赛道,可谓多方位发展。

此外,令人震惊的跨界事件还包括:娃哈哈跨界日化、童装领域,中国邮政开设生鲜超市,中石化开酒馆、茅台卖冰淇淋、车企五菱上新雪糕、农夫山泉进军预制菜、海天开卖果蔬汁饮料、蜜雪冰城入局矿泉水……

周勇点评:“品类攀升”是营销的一种基本策略,移动互联网的发展把这种策略演变为“跨界”。盒马跨界百货,是锦上添花;茅台跨界,是引流之举。有些企业跨界,是由于原有产品老化;另一些企业跨界,则是向相关产品攀升;还有一些企业跨界,是因为想在有钱的时候去触碰一些新的业务,抢先占领未来空间,或组成联盟,实现优势互补。好市多跨界卖车卖到全美第二,新东方跨界直播带货把股价直线拉升。至于咖啡,做的人多了,自然也就不是一桩好生意。跨界本身毫无意义,它并不是一种新模式,不同的跨界,各有其背景与所求。

06

行业并购频发

在零售江湖,收购与并购事件并不鲜见,这是企业寻求业务转型与多元化布局的重要途径。2022年,零售行业并购事件频发,不断搅动着风云变幻的市场格局。

在电商领域,京东收购了德邦,运去哪收购跨境电商物流企业COPE,同程旅行宣布收购同程国旅,宝尊电商收购Gap大中华区业务,每日优鲜便利购被3000万收购……

在服饰领域,李宁控股英国百年鞋履品牌Clarks,日本高端专业运动品牌迪桑特收购「Arena阿瑞娜」中国合资公司,红杉中国收购韩国潮牌「WE11DONE」多数股权……

在超市及快消领域,统一收购台湾家乐福,曲江系控股人人乐,蒙牛控股妙可蓝多、君乐宝收购银桥乳业……

在商业地产领域,太古地产收购远洋集团旗下成都远洋太古里50%权益,华润置地以124亿收购华夏幸福旗下4个项目,万达接管了位于长沙、杭州、成都和青岛的共5家奥克斯广场……

在新茶饮领域,奈雪的茶收购乐乐茶并投资了茶乙己、烘培品牌鹤所、咖啡品牌AOKKA和怪物困了,喜茶控股新茶饮品牌苏阁鲜茶并投资了少数派咖啡,书亦烧仙草并购DOC咖啡,柠季并购RUU咖啡……

周勇点评:合是我国零售的大趋势,通过整合进一步提升我国零售的专业化与组织化的程度,从而实现全社会零售从传统走向现代,这也是新零售发展的终极目标。但并购的“杂食”可能会导致消化不良,吞得越多,吐得越快。中国人口这么多,市场这么大,需求这么旺,为什么鲜见单一业态的巨无霸?这是值得零售人深思的问题。

07

餐饮遭遇闭店潮

2022年,对于餐饮行业极度不友好。疫情封控之下,我国多地餐厅堂食暂停天数创新高。

2022年上半年,超九成上市餐企出现净利暴跌,近七成出现亏损,超八成出现营收下滑,近五成门店规模收缩……从全年来看,关店潮更是残酷无比。

据《联商网》不完全统计,2022年,全国至少有134家餐饮品牌,超1873家餐饮门店关闭。品类涉及咖啡、烘焙、快餐、小吃以及粉面等,其中既包括星巴克、肯德基、书亦烧仙草、贤合庄、克莉丝汀、味千拉面等多家知名连锁品牌,也不乏如牛角村、Popeyes、GROM冰淇淋等红极一时的网红品牌,甚至是M on the Bund米氏西餐厅、保罗酒楼、佳叔汤丸王等经营十数年的经典老店也难逃厄运。

另据企查查数据显示,2022年,我国共有51.9万家餐饮相关企业注销吊销。疫情三年时间,全国超170万家餐饮相关企业注销吊销,超过了过去十年注销吊销数据的总和。

周勇点评:疫情对餐饮行业的打击首当其冲,餐饮额下降对社零总额下降的影响也最大。但餐饮是一个必须用肉身去体验的行业,4万多亿的餐饮市场,复苏也会比其他行业更快。170万家餐饮相关企业注销吊销,似乎是一个很大的数字。但与公开报道的总量相比,只是一个较小的百分比。餐饮相关企业新增注册量2017年首次突破百万,2020年突破两百万。野火烧不尽,春风吹又生,这就是餐饮。

08

逆势冲击上市

2022年,虽然零售行业处境艰难,但依旧有多家企业成功上市,并成为所在细分业态的第一股。

2022年8月31日,五芳斋成功登陆A股,正式成为中国粽子第一股;2022年9月5日,洪九果品在香港成功上市,成为水果供应第一股;2022年12月5日,卫龙成功登陆港交所,成为辣条第一股……

与此同时,国货美妆企业上美股份、卤味品牌紫燕食品、复合调料调味品供应商宝立食品、零售服务商汇通达、益客食品、小黄鸭母公司德盈控股等企业也均于2022年上市。此外,海底捞的海外品牌特海国际也压哨登陆港股。据悉,这是海底捞创始人张勇旗下继海底捞与颐海国际之后的第三家上市公司。

资本市场历来是一把双刃剑,对不同企业来说,利大于弊还是弊大于利,尚需时间和市场的考验。

周勇点评:把企业做大是大多数创业者的梦想,通过上市能获得更多的资源与发展机会,但也必须承受更多的监督与管制。如果企业效率得不到提升,市场得不到拓展,上市就是一条死路。有些上市公司,上市前专注于产品与服务,做得风生水起;上市后渐渐专注于做财务报表,结果,故事变成了事故。这不是资本的错,而是经营者迷失了初心。

09

企业换帅求变

2022年,零售行业发生多起换帅事件,有的是正常的新老交替,有的是企业转型需要,有的是为了避风头而退居幕后,有的是因为业绩未达预期而被动调整……

3月1日,张勇卸任海底捞CEO职务,副首席执行官兼首席运营官杨利娟接任。

4月7日,刘强东卸任京东集团首席执行官,京东集团总裁徐雷接任。48岁,正当年富力强,刘强东退居幕后的动作颇让人有些惋惜。

5月,7-ELEVEn中国出现重大人事变动:内田慎治正式卸任7-ELEVEn中国董事长,原7-ELEVEn中国CFO、总经理严茜接任。

7月,原小润发总经理袁彬不再负责小润发业务,新任业务操盘手为张皓明,是原大润发Super(中润发)负责人。

9月,国美电器CEO王巍离职,国美投资公司CEO何阳青也已经离职。

同月,苏宁易购副总裁龚震宇兼任家乐福(中国)CEO,原CEO田睿调任苏宁营销总部副总裁。

10月,李燕川到龄退休,王增庆接任超市发董事长。

12月,汪梅方出任中百集团董事长,张俊出任中百集团总经理。

周勇点评:企业的生命周期比人的生命周期更长,所以,离任与继任都很正常。燕国之亡,亡于传统。通过换帅,企业应该有所创新,如果用一种错误否定另一种错误,错误重蹈覆辙,企业就会走向穷途末路。

10

即时零售“起风”

互联网领域热衷于造风口,而2022年最炙手可热的风口非“即时零售”莫属。2022年以来,京东、美团等巨头纷纷围绕即时零售大做文章。与此同时,沃尔玛、大润发、永辉等实体商超也纷纷加入。

据有关行业协会反映,2022年我国即时配送订单预计超过400亿单,同比增长30%左右,市场规模达到约2000亿元。中国连锁经营协会发布的调研报告显示,预计到2026年,即时零售相关市场规模将超过1万亿元。

线上与线下、业态与场景的融合发展,正在成为新型消费的典型特征。即时零售正改变着电商格局。从短期来看,即时零售相比传统电商除了在配送时效上具有明显优势外,在产品丰富度、SKU数量以及商品价格上尚无法与传统电商相比。从长期来看,即时零售的品类不断扩张,将会逐渐蚕食传统电商平台的市场份额。

周勇点评:从前,线下零售能满足消费者“现货需求”,这就是“即时”。如今,线上也能做到“即时送达”,而且比线下能更快捷地满足“现货需求”。这是电商服务效率提升的结果。但仅仅有用户终端效率的提升还不够,需要以整个供应链效率的提升为支撑,收支能平衡才是真正能持续的即时零售。

即时零售该如何发展?第一,即时零售是在线化与近场化基础上的物流提速运动。第二,即时零售包括但不限于生鲜食品,需要从需求场景去寻找特定品类。第三,即时零售主要是满足用户的即刻需求,所以,应该体现服务价值。第四,零售商应该洞察各种消费诉求,与消费者贴得更近。

结语

凛冽寒冬之后,必有融融暖春。

2022年底,我国防疫政策全面放开,最困难时刻已经过去了。展望2023年,消费复苏和趋势向好可以预见,但也可能依旧存在不确定性。

联商网顾问厉玲指出,2023年零售企业还是需要谨慎。零售服务行业总体是缩小规模地不断调整,预期不要太高。零售企业需要控制成本,保证现金流,稳扎稳打。

面对新形势,也正如联商专栏作者方湖所言,唯有坚定信心,行动破局,才有可能迎来黎明到来前的第一缕阳光。

*本文特别鸣谢联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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