新山胜利

新山胜利

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作者

【日】新山胜利

 

作者简介

  日本知名营销顾问,培训讲座讲师,大学客座讲师。日本商业学会正式会员。提供提高顾客满意度的促销、店铺激活及卖场陈列的技术窍门。在厂家零售支持、广告代理店、批发贸易、连锁店及个人商店等方面担任顾问。特征是使用其他行业丰富的成功案例进行易懂的理论性说明。同时作为讲师活跃于全国商会、职业学校及大学。专业领域为店前营销、消费者心理。此外,还多次为各专业杂志撰文。

 

内容简介

  《完全商品陈列115例》是东方出版社引进日本服务的细节系列丛书之一。作者新山胜利是日本的卖场营销专家,对店头销售和消费者心理很有研究。日本的卖场陈列技巧十分先进且完备,比我国国内卖场的陈列水平高出很多,通过此书不仅可以学习到很多陈列的方法,更重要的是可以学到对陈列的思考方法,得到启示,从而自行开发适合我国国情的卖场陈列方法。

  如今的时代,各卖场商品力之间的差距渐渐消失,作为传达商品价值信息的展示手段成为了商家相互竞争的重点。在这种形势之下,商品的陈列技巧开始不断提高,不仅在商品的陈列方法上,在陈列道具以及技术也在不断地推陈出新。书中介绍了115种之多的陈列技巧,并且对其理论和由来也进行了介绍,易于读者的学习与应用。此外作者还介绍了一些被业内公认但实际上是错误的观点,还有一些从国外照搬过来但却不适合日本国情的陈列技巧,从反面对陈列技巧的运用进行了阐述,传达了对陈列的思考的重要性。

  陈列的目的是为了取得好的销售成绩,因此要首先了解销售额公式并对其进行分解。

  从公式中我们可以看出,重点在于如何维持经常光临的老顾客以及增加其来店频率。卖场利润的源泉就在于老顾客。

  接下来需要充分了解自己的卖场,例如各种陈列架的种类、店铺布局、客动线的最优方案、主辅通道的设置、销售的黄金区域等等。

  陈列是顾客通过视觉感受到的,因此作者提出用VMD(视觉营销)来打造有魅力的卖场。VMD由有三部分组成,VP(展示中成为卖场脸面的部分,打造卖场整体形象,诱导顾客进入)PP(卖场内用于展示的商品)IP(卖场中世纪销售的商品)。作者详细介绍了VMD的各种技巧以及展示方法,从视觉、心理、人类本能、卖场空间条件和听觉等众多方面对商品进行展示。

  之后,作者又具有针对性地对适合各种卖场的最佳陈列方法进行了介绍,可以说为了展示商品,日本人真是无所不不尽其能,让人大开眼界,思维豁然开朗。

  POP也是卖场陈列不可或缺的道具,它也包含了众多技巧和心思在内,是不可小看的陈列辅助物。但无论如何,商品才是主角,POP永远是配角,它的存在就是为了更好地衬托展示主角。

  时代在不停前进,顾客对卖场的要求也越来越高。在商品这一硬件差距甚小的情况下,销售人员必须对陈列这一软件下工夫。现在什么都讲究包装,一个人经过包装可以成为明星,图书经过包装可以畅销,商品也是一样,陈列是一项重要的包装手段。在这一点上,日本比我国先进是不争的事实。因此,此书的引进对于我国的卖场销售人员具有很强的指导意义与启示作用。

 

出版

东方出版社

 

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第3章 打造魅力卖场,持续提高销售额——重点商品的展示方法

2013年11月06日

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3  打造魅力卖场,持续提高销售额

 

 ——注重商品的正面包装

   面数对销售额的影响

  所谓的,顾名思义就是指商品的脸面,也就是向顾客传递信息的商品包装的正面部分。

  另外,所谓面数,也指陈列的列数。一块橡皮也是一面,一本笔记本也是一面。这和商品的面积和尺寸没有关系。

  通常,如果商品面数增加,就会带来一定程度上的销售额的提升。我们把这种由于面数的增减而给销售额带来的影响称为正面效果

  正面效果可以上升到一定阶段,之后随着面数的增加会逐渐减弱。在超市及便利店中,如果把面数从2面倍增到4面,销售额也会呈现倍增的趋势。然而,4面到5面左右就会成为正面的极限,这之后即使再继续增加面数,销售额也会呈水平状态,不再增加。

  1面还是2面,会对销售额产生成倍的影响,因此要尽可能使商品面数保持在2面以上,以提高商品的醒目度。

  另外,如果是郊区型超市,由于卖场面积广阔,商品面数从1面到4面,在销售额上并没有产生太大的差异。因此,要在横陈列中增大宽度以提高正面效果。

  引导顾客仔细浏览包装信息

  为了提高正面效果,让顾客仔细浏览包装上的信息。在便利店的便当陈列方法中,有一种是把配菜陈列在顾客面前、把饭陈列在里面,并把写有商品名称及价格的标签贴在顾客眼前的地方。这是由于在便利店的便当选择标准中,配菜的内容是最重要的。

另外,面向女性的便当如果横向很宽就会让人想到大肚汉,从而不会被购买。因此,要使用宽度小而有高度的容器,将其放置在货架下方。

 

  ——平面和展开数量

  陈列多少为好

  平面 =决定各商品数量及配置位置的要素

  极限陈列量卖场的展开数量

  销售额构成比陈列构成比

  (新商品也同样)

  使陈列构成比适合销售额构成比

  在平面中探讨各商品数量和配置位置,决定在分配的空间里具体陈列多少商品。还要根据以往的销售实绩及正面效果进行判断,确定空间分配和陈列方法。

  经常出现的疑问是陈列多少为好这一点。卖场的展开数量是有限的,这称为极限陈列量。而所谓的平面,是决定其中商品陈列量的因素。例如,如果该卖场按销售额比例被分配的空间是10%,那么陈列数量也应确保在10%。也就是要想办法使销售额构成比与陈列构成比保持一致。

  新商品

  新商品应该如何陈列呢?这也要根据事前决定的销售额构成比进行考虑。也就是说,如果想使新商品的销售额构成比达到5%,则卖场也确保5%的陈列空间。

  此外,投入新商品和新进货的商品,意味着以往的销售额为零。因此,需要使用POP使顾客了解新商品。进一步地,可以采用三明治陈列等技巧,将其夹在畅销商品中间进行销售。

  然而,即使在同一卖场,也会存在被称为一等地、顾客经常通过的主动线上的货架。相对地,也有动线深处以及同一货架中的两端及上下方等视线达不到的劣势位置。因此,在陈列时要充分考虑到这些因素,以谋求货架比例的调整。

通过使销售额构成比与陈列构成比相接近,卖场里的商品过多或过少的情况就会消失。当卖场里陈列了太多商品时,就需要检查一下构成比的平衡是否遭到了破坏。

 

  ——重点商品的展示方法

  

    图3-6 突出重点商品

  通过改变一部分陈列提高醒目度

  在通常的卖场中,任何商品都会重复固定的陈列模式。以均等的间隔陈列商品,可以产生统一感。此外,由于没有不连续的杂乱感,顾客容易浏览且不会感到压力。

  然而,在这其中也有重点商品等商家特别希望顾客关注的商品,此时仅需将该处的陈列模式进行些许的变化,就可以轻松提高醒目度。在规则整齐的陈列模式中,如果有一小部分打破常规,顾客对该处的关注度就会显著提高。

  此外,为了使顾客了解重点商品,可以在该处投射聚光灯或用POP表现差异,还可以改变卖场货架板的颜色。

  与此相反,如果卖场整体陈列都比较杂乱,到处都是走样的地方,给顾客的整体印象就会变坏。这样就等于扼杀了卖场,因此一定要有计划地进行卖场陈列。

  改变高度

  在重点商品的下方放入一层展台,通过提高位置改变陈列模式。

  留出间隔

  在重点商品的周围多留出些许间隔,以改变陈列模式。

  向前突出

  将重点商品稍向前突出来改变陈列模式。

  采取多层次

对重点商品采取多层次陈列模式,如由平时的1层扩展到2层等。

本文摘自《完全商品陈列115

东方出版社201111月出版

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