新山胜利

新山胜利

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作者

【日】新山胜利

 

作者简介

  日本知名营销顾问,培训讲座讲师,大学客座讲师。日本商业学会正式会员。提供提高顾客满意度的促销、店铺激活及卖场陈列的技术窍门。在厂家零售支持、广告代理店、批发贸易、连锁店及个人商店等方面担任顾问。特征是使用其他行业丰富的成功案例进行易懂的理论性说明。同时作为讲师活跃于全国商会、职业学校及大学。专业领域为店前营销、消费者心理。此外,还多次为各专业杂志撰文。

 

内容简介

  《完全商品陈列115例》是东方出版社引进日本服务的细节系列丛书之一。作者新山胜利是日本的卖场营销专家,对店头销售和消费者心理很有研究。日本的卖场陈列技巧十分先进且完备,比我国国内卖场的陈列水平高出很多,通过此书不仅可以学习到很多陈列的方法,更重要的是可以学到对陈列的思考方法,得到启示,从而自行开发适合我国国情的卖场陈列方法。

  如今的时代,各卖场商品力之间的差距渐渐消失,作为传达商品价值信息的展示手段成为了商家相互竞争的重点。在这种形势之下,商品的陈列技巧开始不断提高,不仅在商品的陈列方法上,在陈列道具以及技术也在不断地推陈出新。书中介绍了115种之多的陈列技巧,并且对其理论和由来也进行了介绍,易于读者的学习与应用。此外作者还介绍了一些被业内公认但实际上是错误的观点,还有一些从国外照搬过来但却不适合日本国情的陈列技巧,从反面对陈列技巧的运用进行了阐述,传达了对陈列的思考的重要性。

  陈列的目的是为了取得好的销售成绩,因此要首先了解销售额公式并对其进行分解。

  从公式中我们可以看出,重点在于如何维持经常光临的老顾客以及增加其来店频率。卖场利润的源泉就在于老顾客。

  接下来需要充分了解自己的卖场,例如各种陈列架的种类、店铺布局、客动线的最优方案、主辅通道的设置、销售的黄金区域等等。

  陈列是顾客通过视觉感受到的,因此作者提出用VMD(视觉营销)来打造有魅力的卖场。VMD由有三部分组成,VP(展示中成为卖场脸面的部分,打造卖场整体形象,诱导顾客进入)PP(卖场内用于展示的商品)IP(卖场中世纪销售的商品)。作者详细介绍了VMD的各种技巧以及展示方法,从视觉、心理、人类本能、卖场空间条件和听觉等众多方面对商品进行展示。

  之后,作者又具有针对性地对适合各种卖场的最佳陈列方法进行了介绍,可以说为了展示商品,日本人真是无所不不尽其能,让人大开眼界,思维豁然开朗。

  POP也是卖场陈列不可或缺的道具,它也包含了众多技巧和心思在内,是不可小看的陈列辅助物。但无论如何,商品才是主角,POP永远是配角,它的存在就是为了更好地衬托展示主角。

  时代在不停前进,顾客对卖场的要求也越来越高。在商品这一硬件差距甚小的情况下,销售人员必须对陈列这一软件下工夫。现在什么都讲究包装,一个人经过包装可以成为明星,图书经过包装可以畅销,商品也是一样,陈列是一项重要的包装手段。在这一点上,日本比我国先进是不争的事实。因此,此书的引进对于我国的卖场销售人员具有很强的指导意义与启示作用。

 

出版

东方出版社

 

购买地址

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第2章 进一步了解卖场——销售额最高的黄金区域

2013年11月05日

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2  进一步了解卖场

 ——销售额最高的黄金区域

  

2-17 货架的黄金区域

  低于视线20度左右的地方

  顾名思义,黄金区域表现了卖场中销售额最高的区域。在有些行业中,也称作黄金空间、黄金线。

  通常,我们人类的视线会浏览低于视线20度左右的地方。平均身高为154cm的日本女性,视线高度为140cm左右,因此其下方100cm左右的区域为容易触碰商品的空间。

  如果陈列架为垂直型货架,则有效陈列范围50cm180cm,男性的70cm160cm和女性的60cm150cm成为容易拿取商品的黄金区域。

  黄金区域是变化的

  然而,黄金区域会因陈列架的形态而发生变化。例如,在L字型货架陈列架中,要把沉重的商品及体积大的商品放在面前容易拿取的位置上,而不是放在上层。在这种情况下,最下层就会超越中央部分成为黄金区域。

  此外,在陈列电器等商品的平台型货架中, 100cm左右处最容易拿取和浏览,从而就会超越里面的货架层,成为优越位置。

  另外,如果是面向儿童的零食卖场,则符合其身高的80cm以下部分成为黄金区域。

  男性工作人员在进行以女性为对象的卖场陈列时,往往以自身视线为准进行操作,这样不当的例子有很多。

所谓黄金区域,也会因顾客群、商品构成和陈列架发生变化。但无论如何也要考虑卖场的中心顾客群伸出手时的下限及上限位置。顾客站着就容易拿取商品的空间即为黄金区域。

 

  ——街上经常可以见到的黄金区域设计

  图2-18 自动售货机的黄金区域

  日本自动售货机的户外设置台数居世界第一

  如果您正在从事零售业,就会在日常生活中也观察到黄金区域。

  即使平时走在路上,也有东西可以让我们意识到黄金区域,这就是自动售货机。

  自动售货机在全日本有540万台之多(其中一半为销售饮料用。2007年社团法人日本自动售货机制造商协会提供数据。——编者注)。特别是户外设置台数,在全世界居于首位。这是因为出于治安考虑,海外的很多国家都将自动售货机设置在室内。

  例如,我们假设在销售果汁的自动售货机里,分纵向3层陈列着商品样品。此时,最下层的购买按钮就与黄金区域的下层一样,离地面100cm左右。另外,最上层的购买按钮位于140cm左右。在中型的售货机中,商品样品陈列的横向宽度为90cm左右。

  作为无店铺销售

  自动售货机是相当于无店铺销售的零售业销售形态的一种,即没有实体店铺而销售商品的方法。但即使是这种属于无店铺销售的自动售货机,也仍然活用了黄金区域。

  如此一说,可能会有人认为是理所当然的。然而当我在研讨会上问及大街上同样利用了黄金区域的东西是什么时,经常无人能够回答。它就是这样一种在日常生活中很容易被忽视的东西。

然而,如果您是业内人士,请养成在生活中确认黄金区域的习惯吧。这是因为通过意识到黄金区域并亲身体验后,即使回到商店后也会对黄金区域进行再次确认。

 

  ——有时要使黄金区域不引人注目

  努力使顾客感觉不到视线

  将最希望顾客购买的商品陈列在黄金区域。然而在有些行业中,相反地,要使该黄金区域部分不引人注目并有必要进行遮蔽。

  这里指的是既不让顾客在黄金区域感受到来自外面的视线,也不想被区域周围看到的场景。

  例如机场及车站的吸烟室。只不过对在吸烟室里吸烟的人而言,相反地对外面的视线会比较在意。

  因此,在最引人注目的地方,要努力使人们坐下或站起时,可称为黄金区域的正面位置不能直接被人看到。可以利用烟色玻璃等进行遮蔽。

  不使个人特殊化

  即使是1000日元一次的理发店也是依据该思路而建的。既能从外面看到有多少顾客在等的整体情况,也要令坐着等候的顾客脸庞部分不被看清,使其不被特殊化。

  另外,如果是快餐店等饮食店,在面对面的柜台坐席上也要进行遮蔽,使正对面顾客的脸庞部分不被看见。

  没有比用餐的时候感受到别人的视线更让人厌恶的事情了。因此,要努力使顾客能够平静地独自享受用餐。

在店铺设计的现场,需要因地制宜,有时要活用黄金区域,有时相反地却要将其遮蔽起来。

本文摘自《完全商品陈列115

东方出版社201111月出版

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