双十一的落幕,又一次见证了互联网创造的奇迹。在天猫、京东等网商大佬们弹冠相庆的时候，谁又能体会到那些曾将风光无限，如今却只能沦为看客的实体零售的黯然伤逝呢。

由于这几年一直在致力于帮助实体百货的线上线下融合提供技术上的服务，可以说对实体零售在互联网时代面临的迟迟不能破局的困境更多了一层体会。

一些专家把实体百货衰落的原因归结于成本，还有一些归结于联营模式，但我认为这些都不是真正的症结。

首先，那种认为电商不用开实体店，所以具有明显的成本优势的理论，只能骗骗媒体的小编或商学院的学生，真正去了解一下电商公司或者正在京东、天猫平台上苦心经营的网商的成本结构，就会发现原来人家的运营成本更高、毛利更低。

其次，把触网失利的原因归结于联营模式，对商品没有掌控。这个理由听起来有道理，可实际上，就连以自营为主要商业模式的京东，在服装饰品等百货类商品上，也是采取的流水倒扣、按月结算的模式，和百货商场没有任何区别。

所以，要找到实体百货不断衰落的真正原因，还要从分析互联网的本质入手。

众所周知，互联网本质是一种信息技术，这种信息技术导致了我们人类社会发生了巨大的变化，进入了所谓的信息时代。

从工业化时代进入信息时代，对于消费者来说最大的变化就是由信息匮乏转变为信息过剩。过去顾客爱逛百货商场，是为了获得更多的商品信息，而现在不用去商场，手机上随时就可以浏览到各种商品信息，甚至不浏览，还要时不时的弹出提示。更重要的是，货币也实现了数字化，顾客动动手指，就可以完成购买，剩下的就是等着物流送货上门了。

这样一比较差别就出来了，过去是到店消费，现在是送货上门;过去是坐商，现在是行商;过去是被动式销售，现在是主动式销售。也就是说，现在的互联网技术，把商品信息直接推送到消费者眼前，直接完成购买。

说道这里，就让人不禁联想到百度外卖等送餐平台上的餐馆，以前都是坐等用户上门，现在也开始“送餐”上门了。至于餐馆的豪华装修，服务员的甜美笑容等所谓“用户体验”，对于那些只想吃顿饱饭的消费者，其实是并不是必须的。对于餐馆来说，线上接单有百利而无一害，即提高了翻台率，还不用怎加人手，何乐而不为。这样一对比，才发现所谓的高大上的“电商”、“O2O”，其实就是类似餐饮的“外卖”服务。

那末，问题出来了。我们的实体商场，为什么不学学那些餐馆，也做外卖呢?况且百货的“外卖”，既不担心卫生许可、可不担心保质期，送起来还更容易些。

答案是：做不到。

因为我们的实体百货企业管理太粗放了，粗放到没有商品的数据，就连库存、价格都没有，因此不论是搭帮电商平台还是自己开网站都无济于事。这就像一个餐馆根本没菜单，自然什么外卖也做不了。当然，百货商场的“菜单”比餐馆的复杂多了，建立这个菜单的过程就叫我称其为“数字化商品管理”，也就是我这些年一直忙的事。跨不过去这道坎，就只能守住待兔，坐等顾客上门。在这个连火锅都开始提供外卖服务的年代，这样下去竞争中如果还不落后那才是不正常的事。

那是不是干脆只做“外卖”算了，开门店多麻烦。的确有这样做的商家，这样的餐饮企业被称为地下餐厅，到了零售这行就尊称“网商”。抛开法律层面不谈，有门店的餐馆和地下餐厅，在顾客心目中的信誉是不一样的，这个道理放在百货一样。尤其在中国，假货太多，实体店才是顾客的定心丸。

当然，有了外卖服务，也并不是就能稳操胜券了，关键还是看商品是否让顾客满意，这和餐馆一样，菜的味道是关键。但这个和互联网没关系，这个才是每个企业自身的核心竞争力。

这几年我一直致力于推动实体百货的“数字化商品管理”，就是希望能帮助百货同行，把管理做的再精细一点，把店里的“菜单”建立起来。但是感觉很多同行还是太热衷于高大上的互联网概念、模式，机械地照搬电商公司的那一套，不是扎扎实实立足于把信息化基础工作完善和不足，而是寄希望于找到一条可以避开商品管理的捷径，其结果当然也都有目共睹。

与其临渊慕鱼，不如退而结网，建议我们的百货商场学学那些小餐馆，少谈些概念，多做些改变，只有真正做到商品的数字化管理，才有可能继续在信息时代生存下去。