好久不写博客了，一来主要是感觉理论说的多了，自己都惭愧，还不如多花点时间在实践探索上；二来发现网上的评论 家越来越多，都拿互联网思维说事，越来越不靠谱，担心别人把我也当成“砖家”。

但是最近对O2O的概念炒得太过头了，周围很多朋友都找我交流，有零售业，也有投资界的，忍不住要说几句，权当吐槽吧。

其实O2O这个概念是那些团购网站首先喊出来的，这是互联网的一贯作派，但凡做点事，一定要有个标签，就好比是古代土匪起事，一定要有个旗号。

O2O从字面意思上就是online to offline——“线上到线下”。

不是一直号召大家“上网”吗? 烧了那么多钱，好不容易几亿人上网了，怎么又叫下来？

这还要从团购的业务特点说起。团购网站的合作对象主要是那些服务类型的企业，比如电影院、餐馆、美容等等，这些企业的服务，实在是没有办法通过物流体系输送到消费者那里去，总不能把灶台搬到顾客家里给人家炒个菜吧，所以只能是消费者屈尊去实体门店。在这种制约下，互联网就只能在信息流和资金流层面给予支持，比如付款、或者是一些促销信息的发布等等。请注意，是由于服务特点的限制，无法开展标准的B业务，这才有了O2O模式。

但是最近零售企业，忽然开始大张旗鼓搞O2O，就让人有点看不懂了。

诚然，这些企业前几年试水B2C，纷纷头破血流，虎头蛇尾，本人认识的实体零售的电商总监们就下岗好几个，但这不等于B2C这个模式不对，而是实施过程中的方法和策略有问题（这个在之前的文章有已经谈过）。如果就此又转向所谓的O2O方向，不是又回到坐等顾客上门的老路上了吗，新瓶装旧酒，不仅不会给企业带来机遇，反而可能因此错失了宝贵的创新机遇。

首先，实体零售业在于新兴的电商公司的竞争中，最大的短板就是受到地域限制，商圈的辐射范围有限，在不能真正实现连锁化的条件下，每个实体店做得再好，也只能吸引商圈内的顾客。有了互联网，本该是可以利用网络和第三方物流体系，将商品发送到顾客手中，这样就突破了地域和时间的限制，吸引更多的消费。而如果按照O2O的逻辑，还是让顾客亲自光临实体店，互联网的优势在哪里呢？可能还不如本地电视台或公交车上刷几个广告好使。O2O再厉害，总不能让北京的顾客跑上海消费吧。这里面其实一个本质的区别就是走出去还是请进来的问题。人家服务业是实在没法走出去，才不得不采用请进来的模式，而零售业的绝大部分商品，可以利用互联网走出去，干吗又要搞个O2O，回到请进来的老路上呢。

说道请顾客进来，本来就是零售业的实体门店从开业第一天就在做的营销工作，用互联网宣传和用电视台宣传，差别只在成本上，并不是一种创新。我个人觉得，这种技巧已经几乎被各个实体零售商玩到家了，不太可能有很大的潜力。

其次，服务行业的O2O之所以发展很快，核心驱动力并不单纯在于互联网，而是由于团购模式给顾客和企业带来的双赢，一张原价80元的电影票，团购20元就可以买到，这才是真正的创新价值。当然不要忘了，能实现这种创新模式的基础在于这些行业的有大量的所谓固定成本，随着客流增大可以大幅度降低。比方一个电影院放一场电影给10个顾客和100个顾客看，成本是一样的，所以他们利用团购模式，在给顾客优惠的同时，也能提升自己的效益。而在零售业，就不存在这种机会，顾客买1件衣服和买10件衣服，成本是线性增加，如果给顾客让利，商场就减少了收益，无法实现双赢。

有人说O2O给顾客带来新的顾客体验，例如手机支付、扫码购物等等。其实手机支付比用银行卡支付到底方便了多少？支付方式的差别会对销售额有多大影响？谁都没有细致的调研和实践，只是一种噱头。要让我说，顾客既然来到店里，最好的体验就是享受到人与人之间的温暖关怀，实体门店雇那么多营业员，如果给顾客的体验还需要依赖手机支付，只能说这个企业的管理有很大问题。

其实随着互联网的发展，客户体验也在变化，最明显的一个特征就是很多时候客户希望商家送货上门，因为现在城市里的人们，生活节奏很快，闲暇时间越来越少，而且出行成本越来越高。实体零售也应该抓住这个机会，通过对商品的全民数字化管理，在继续保持店内服务质量的同时，满足消费者远程购物的需求。

在消费者心目中，零售企业的价值就在于能以他希望的方式，提供他需要的商品，至于是不是B，是不是O2O，其实并不重要。

作者：衡和易商科技 总经理 吴晓昕 qq：41598835 欢迎交流