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燕莎商号的“辉煌与缺憾”！（谈“要素管理”）
2012年05月02日
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一、燕莎的商号
“燕莎”，一块“金字招牌”，不仅代表着中国零售业的“高档定位”；在京城，“燕莎商圈”也已经成为“高贵、富有和身份”的象征，进而影响着“房地产价格”的走势！
然而，这样一块“金字招牌”的商号——“燕莎”的“燕”，与《新华字典》的“燕”却存在差异；如果说《新华字典》的“燕”是正确的，那么，“燕莎商号”的“燕”则是“值得商榷”的！（如图所示）
二、可能的原因
“燕莎商号”的“出头燕”，可能是由两方面原因造成的：
其一、是“传统手写体”（尚未求证）。不过，“商号”毕竟不是logo（标识），可以“任意地来抽象”——“商号”是需要“准确辨认”的！况且，“燕莎”也不是“中华老字号”，需要“老旧的手写体”来体现“久远的历史与文脉”......
对于定位“现代高层消费群”的零售店，“众多目标群”都不认同和不熟悉的“生冷字”，并不符合“现代商号”——“准确、清晰、易识别”的诉求。
“燕莎”地处“几个使馆区”，是首都现代商业的“标志店”和“对外窗口”之一；因此，更应该传递“标准的中华文化”！
其二、是“名人的题字”。不过，“再权威、再经典”的题字，也不应该超越《新华字典》的范畴，因为它才是“中华汉字”的统一规范！
“人总是会犯错误的！”——名人不例外、企业也不例外！但是，一种缺憾能延续十余年，恐怕就是“管理的问题”。记得多年前在深圳工作的我，每次回老家途径北京时，都要去看看“经典的燕莎”......作为“商业地产与零售店”的“一线经理人”，也总希望“燕莎”是一个榜样，并能从中汲取一份营养！但遗憾的是，从那时起，我就发现“燕莎的商号”似乎有些差异！几年前，看到“燕莎的门面”好像在重新装饰，觉得，这次可能会有所改变；可是当“新门面”“揭牌亮相”后，“老字号的容貌”却依然如旧！
这使我想起了2009年，温家宝总理关于“岩石的分类”，向广大读者致歉一事。由于新华社刊发温总理在“教师节”的讲话稿——《教育大计，教师为本》时，编审“漏字”而使“岩石的分类”表述欠妥；对于本不该由自己负责的一件事，温总理说：“责任不在你们，既然署了我的名字，就应该文责自负。”而且，日理万机的总理是那样的高效，在读者“挑错”的当天晚上就致“亲笔信”给新华社，并向广大读者致以歉意！
三、要素与管理
“零售管理”已进入了“要素管理”的时代。而在“各类要素”的竞争中，即使是“WC文化”，都被励精图治的商家认真对待的今天，“商号”作为零售店“最重要的要素”之一，它的作用是显而易见的——“商号就像企业的太阳，凝聚着企业所有的荣光！”（参见：《企划与营销》-项目与系统企划）而作为“金字招牌”、“高档定位”的“燕莎”，在“商号要素”上作如此的表现，我认为还是不够妥当的！
那么，“燕莎的不足”是不是只有“商号这点小事”哪？其实不然，只要我们认真观察一下就不难发现，“燕莎”“其它要素”存在的问题也是值得探讨的；诸如：“各个品类”的“定位”参差不齐，“个别品牌”与“定位”偏差较大，“品牌结构”难以满足“目标市场”的需求，“连锁发展”缺乏“执行标准”和管理经验......等等（参见：《案例诊断》-燕莎“大案例”）。其实，“要素管理”有时是一种态度，是一种精益求精的“精品意识”，对于“高档百货”更是如此！
市场竞争犹如“逆水行舟”，优势与劣势、强大与弱小、保守与创新、现在与未来，无时无刻不在演绎着“竞争的辩证法”——已经“做得很好”的“燕莎”，作为“金字招牌”的“燕莎”，将如何应对未来市场的改变哪？我们期待着：你能“做得更好”！（诊断时点：2009年）
深度阅读：史博文新零售时空（微信公众号）
扩展阅读：
(商业地产与零售店：“要素”定成败！)
——摘自：《商业地产选项》 史博文著 中国建筑工业出版社
