双11凉了、麻了、emo了？真是这样吗？
2021年11月16日
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“一个时代结束了，卷不动了，变天了，不行了，最后一届了……”最近几天，这是双11的“流量密码”。
是的，双11变了，没了大屏幕GMV数字轰炸、没了一小时一次的战报刷屏，但这就宣判双11凉了、麻了、Emo了，是不是太草率？
要知道，去年，这群“理中客”在高喊：数字轰炸是双11的劫持，战报刷屏是消费主义的套路……
反正一种饭两头恰，梁静茹给了勇气，名侦探柯南给了逻辑。
当然，最终的数据还是打脸他们，双11天猫交易额5403亿元，增速8.5%，全网交易额接近1万亿元，同比增长12%。对比下来，最近3月，全国社会消费品零售总额平均增速仅3.73%。
同期，天猫29万商家平均交易额186.3万元，远高于2019年的134.2万元。
事实证明，有人喊“双11变成大品牌的舞台，中小商家再难出头”，打脸的是：两次双11对比，698个中小品牌的交易额实现从百万级到千万级的跨越。同样的，薇机没有四伏，琦虎也没有难下。
抛开这些数据，第13个双11的确不再喧嚣和鸡血，但多年的审美疲劳后，这沉稳有序，不浮躁，不是更好吗？
就像《中国企业家》前主编马钺说的：取消了双11GMV大屏，值得点赞，因为踩刹车往往比踩油门更难。GDP增长没必要维持在10%，天猫双11也可以缓一口气，不用片面追求增长，更重要的是质量和体验，商家卖得好，消费者买得爽就行了。
不强求，不矫情，不野蛮生长和粗放扩张，紧贴中国经济的情境，双11没有PTSD，追求高质量和长远利益，未来的大门就不会被关闭。
高质量爆发
去年开始，“内卷”这个词爆红，越来越多人不假思索、脱口而出。其内涵已经被极大地空心化，大量劣质和廉价的私货填充其中。
结果，什么是内卷，什么是竞争都已经分辨不清。
比如今年双11，有人说商家卷不动了。
但实际上参加天猫双11的商家数量从25万增至29万。其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万是首次参与的新商家。
698个中小品牌的销售额实现从百万到千万的跨越；275新品牌，连续3年翻倍增长，另外，有485个品牌销售额突破亿，2020年这一数字是342个，2019年是299个，2018年则是237个。
不错，竞争仍然激烈，但真不是卷无可卷。
其中大量国货新牌，十三余、每日黑巧、缤兔等700多个新品牌，在细分赛道独占鳌头，成为中国经济的新增量。
它们享受中国制造的基础，迅捷的供应链优势，满足大众文化的认同，借双11爆发，加速走向高端化、品牌化、品质化。
无它，因为多年双11的“锻炼”，物流、IT基础设施保障了货物的履约；近3、4年运营新品，双11推新能力大幅提升，足以给国潮新品加足Buff。
更有甚者，像生产箱包的开润股份，与阿里供应链深度结合，借其数字化能力，提高制造端对数据流量、市场需求的响应速度、转化率，转型C2M的超级工厂，实现个性化定制、以销定产，降低库存。
此外，双11前，传统纺织巨头鲁泰纺织，与犀牛智造共同打造的智慧工厂也正式投产，为新商家、新品牌提供智能化供应链，让它们可以小单试款，即卖即产。
这一切就跟国内的经济发展一样——走出粗放增长，走向精耕细作，低成本、高效率——双11让创新冒头，让创造出位，才是真正地克制无效竞争和内卷。
由此可见，双11带新品牌、新商家上分，不再是单纯出货的通道，而是消费升级的加速器，经济高质量变革的助推器，都是顺势而为，它怎会被时代抛弃？
风物长宜放眼量
双11已经13年，大多数人忘了它的本意是“让商家、消费者相互回馈”。道理简单：独利易败，利他则久，需要“风物长宜放眼量”。
尤其是今年，产业的大逻辑、时代的大意志都在走向“利他”，互联互通、三次分配、“双碳”目标成为关键词，双11的基因决定了它是天然的践行者。
其一，碳中和、碳达峰是社会责任。双11的物流血脉，也是节能减排的表率。
2018年双11开始，菜鸟物流就发布绿色计划，全国5000个回收点，回收纸箱，借智能算法减少15%的包材使用，一年少用7500万个纸箱。
2019年、2020年菜鸟联合圆通、中通、百世等快递公司将“回箱计划”拓展到8万个回收点。
而今年双11，6万个菜鸟驿站准备了750万枚鸡蛋，鼓励买家将快递纸箱留在驿站，循环利用。
同时，单个物流仓每日循环箱使用量已超过5万个，可以替代过去每天超过20万的纸箱和塑料包材。
另外，双11“华东最忙”的上海嘉定仓，采用“绿色屋顶”太阳能光伏发电，一年发电330万度，自给自足外，还给上海电网贡献100万度绿电。
其二，三次分配是为了共同富裕，它在双11“内生”，在潜移默化中完成。
今年，消费者在天猫“双11”下单，2分钱或更多善款，将进入淘宝的“公益宝贝”项目，帮助到空巢老人或留守儿童。
许多商家自愿将这种公益植入消费场景，设置商品为“公益宝贝”，设定捐赠的金额，消费者购买的同时就完成了爱心捐赠，这让公益降低门槛，善款积少成多。
今年双11的善款主要资助三大困境人群：为欠发达地区家庭的主要劳动力提供公益保险；帮大山深处的孩子找到“童伴妈妈”；给困境中的老人提供爱心午餐。
如此，人人出力，锦上添花，将献爱心变成可持续、可承受、每个人力所能及的三次分配，助力共同富裕。
仅在2020年，约250万家商家、5亿消费者参与“公益宝贝”活动，捐赠总额超过4亿元，累计帮扶800万人次。
其三，互联互通是大方向，双11开放，是必须的立场。
去年开始，监管屡次明确，恶性竞争只会加剧资源空转，让格局固化、增量见底，损害大众的福利。
今年，监管部门提出互联互通打破封闭生态，互联网大厂开始“拆墙”，阿里积极响应，先在很多App接入微信支付，又在今年双11，接入了银联云闪付。
这样开放的姿态，顺应互联互通的大方向，拥抱变化的节奏，自然不会难受。
总之，双11正在释放出该有的担当、善意，让更多人受益。就像社会学家马基雅维利说的：“一件事让所有人得利，它就会成功且持久。”
即便，双11变了，变得不再那么狂热，但它仍是消费的着力点，经济的辅助担当。它淡化数字，追求高质量、利他的发展，也是遵从产业大逻辑、时代大意志，寻求长远的增长空间。
拿捏了这样的节奏，双11还怕没有未来？
360天后的11月再见真章，那时，谁是元素周期表第51号元素，谁是莎士比亚没有“士”，就更清楚了，不是吗?