一晚出货200亿，杀死双11？先问商家答不答应！
2021年10月24日
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10月20日晚，天猫双11预售开启，大小商家迎来销量爆发，头部主播你追我赶，卖出惊人战绩200亿。当晚，淘宝服务器崩了，登上热搜。双11还是那个人气爆棚的双11。
但是，在双11开始前，我们就听到各种不同的声音，有人说双11不行了，有人说双11一届不如一届。
要知道，唱衰双11从来不是什么稀奇事。早在2013年，电商圈就流传“2014年不会再办双11”；2015年双11被称“最后一战”，2016年，又有声音说“双11不行了”。结果，双11战绩年年高升，他们Flag立得飞起，打脸来得飞快。
客观来说，双11确实有迭代，旧的消失，新的涌现。举个例子吧，秒杀曾一度是双11的代名词。后来它不行了，双11依然。现在直播又成了双11的先锋、头牌，风头无两，以至于有人把它割裂出来，颠倒因果，变成“双11不行了”的论据，这也不算新鲜。
换句话说，铁打的双11，流水的秒杀，直播会不会成为流水，还不知道。但可以肯定的是，未来必然出现新的形态，充实到这一全民狂欢节中。
其实，真正重要的是“在商言商，看价值”。只要消费者、商家们还认双11的价值，那存在即合理，就像西方圣诞节前的“黑五”，购物狂欢，武德充沛。
从商家角度看，数据显示，近4年来，参与双11的品牌平均交易额（GMV/参与品牌数）逐步上升，从2017年的120万元增长到2020年的199万元，相当于国内一沃尔玛商超3天半的营业额。红利没有越来越少，格局也没有僧多粥少。
毕竟，商家都不傻，从收益出发，要不要做；从操作出发，该不该博；从结果出发，划不划算，他们早就算得通透，所以近几年，参与双11的品牌才会从2017年的14万增加到今年的29万，每年增长3-5万，这还是在规则不断严格的情况下实现的。
相比起隔岸观火“看笑话”的情绪，商家的选择，不是用爱发电，而是真金白银地投入，这才代表着双11的质地，因此，小郝子探访了几个双11新老玩家，听听他们怎么说。
关掉喧嚣的滤镜，双11的鸡腿到底香不香，全看他们旺不旺。
“确定”就是一切
企业的使命是创造并留住客户。这是管理学家德鲁克所说。“低卡博士”合伙人徐思源深以为然。
低卡博士专注健身、低热量食品，按照徐思源的介绍，他做抖音的爆发性很强——常规操作，每天要铺100条内容，在官方号和达人合作号。
有时，一条内容就能带货几十万元，甚至上百万元，在内容平台，这是“迅速爆发的概念”。
但所有网红品牌都要解决“信任度”的问题，“很多用户在抖音看到我们，会先到天猫来搜一下。看你的买家评价是不是像种草说得那么好，看产品的定价是否合理。”
所以说，天猫和双11是品牌不可或缺的阵地，因为有成熟的电商基础设施，是个更高效的转化漏斗，能极大地接住流量、留下用户并促进转化。这就大大增加了品牌持续运营的确定性。
显然，淘系在10多年的运营中know-how，明白什么样的基础设施是商家真正需要的——评价体系、客服、物流、仓储、售后等，多项基础设施不断磨练，真不是友商说赶就能赶上的。由此，淘系牢牢拿捏零售的两大要素：“把握渠道、执掌供应链”。
数据上看，低卡博士天猫店品牌词占店铺流量50%，经常在抖音推完某个产品，次日就会出现明显的天猫搜索拉升。大量用户到天猫下单，实现“全网营销，淘系成交”的闭环。
现在，低卡博士全网月销在2000万元左右，双11进一步拉入新客，测试新品，明年完善品类并加强天猫运营，预计淘系销量占比会从30%升到50%+。
而做牛肉零食的老张，打算把双11的百万推广费全部投向天猫。
如今，他刚在天猫开店半年，增长速度很快，已经做到类目TOP，因为平台的流量比较精确，投入/回报可控。
在老张看来，抖音是高风险高回报的冒险，有流量红利，做对了能快速打爆，但是做错了，风险随之而来。所以还要不断试错，内容风格、转化率等要调试到绝佳，不然，盲目投入会亏得很惨。
他不想做“流星式”品牌，双11捞一把就走，要做一个长期有影响力的品牌，必须“先把确定的平台做好，再考虑其他平台的可能性。”接下来做强双11、天猫旗舰店，才是品牌定盘的星。
套用“时间的朋友”罗振宇的说法：虽然外部环境波动不断，“这个世界充满了不确定性，但是你可以用自己的超级确定性，来对冲外界的不确定”。
造新，破圈
的确，低价是零售市场的杀手锏。刚出道那几年，双11就用5折的概念，迅速抢占购物狂欢的概念。
但从2018年起，低价不再是惟一的切口，造新策划，已经成为双11的“主心骨”。2020年，就有360个新品牌成为细分品类销售额榜首，16个品牌交易额在1亿元以上。
比如，高端扫地机器人品牌“添可”一战成名，打破了母品牌“科沃斯”的天花板。而三顿半、元气森林等新消费品牌也借机破圈。
当然，这样的成功也可以复制。
以“小罐面膜”走红的护肤新品牌“C咖”，就希望借今年首个双11，一鸣惊人。
C咖创始人光头肖表示，8月开始，就已经开始投放资源，预热备战，每天供应链有一半以上的小伙伴在工厂里抢产能。
毕竟，C咖今年2月刚上线天猫，618爆发后，7月已经销售1300万元，交易额疯长后，扩张设计、研发、线上运营、直播主播、KOL商务拓展等人才，去适应天猫新规则，在电商领域站稳脚跟。因此，天猫的全渠道占比已超过60%。
光头肖给今年双11定下2000-3000万元的小目标，要爆出平时2-3倍的销量。
按照《引爆点》的爆发法则：个别标杆出圈（花西子等新消费品牌）、附着力因素（天猫平台）、环境威力法则（双11），目前C咖“三缺一”，只等这次双11，凑齐爆发元素，进化成下个新消费品牌的绝绝子。
而打爆“踩屎感”的拖鞋品牌“优调”，早在几个月前就不断收集数据，与头部主播磨合，洞察市场、定产品、敲定备货数量、定价，保障首晚预售爆发。
同时，借预售调整定价、核心类目、搭售等运营节奏，避免库存积压浪费，或者缺货库存不足，找到成本/效率的甜蜜点。总之，不怕操作复杂，只求新品牌爆发。
而在服装业，去年开始，“烈儿宝贝”这样的网红店还采用了“直播+新制造+预售”模式，大促前借直播、预售更新数据，调整策略，在犀牛智造工厂弹性排期，几十件为单位订货、补货，7天内妥妥完成生产、上货。进而，磨合出短平快的柔性供应链，成就中国版Zara。
这种3位一体，解决了传统服装制造的难题：不用几千件起定；不必提前几个月预测流行，确定版型、备料，再到工厂流水线排期；避免20-30%的库存浪费；减少资金占款……优化够狠，事业更稳，它不比单纯的低价拉客更香？
一切就像投资天才杰西·利弗莫尔形容的：只要追求的目标恰如其分，那么一切都会朝你走来，回报你的正确性。
没错，双11已经走到第13年，按国人习惯，12年一个轮回，如今又是新的开始。它从最初清库存，到打磨物流等基础设施，再到如今的创新、造新，加速进化。小郝子坚信社会学家马基雅维利说的：一件事让多数人得利，它就容易成功且持久。
针对那些YY双11不能、不成、不行的人，建议多问问29万品牌商家，干掉双11，他们答应吗？