6月1日，家电“节能补贴”新政正式实施，入围企业及产品名单随后公布，有心细的记者发现，2011年志高空调销量不足格力1/7、不足美的1/5，而入围“节能补贴”的空调型号却高达1106个，高出格力200多个，更高出美的600个，“这里面有什么猫腻吗?”

　　我于是反问记者一个问题：“假如苹果手机参与本次‘节能补贴’，你认为会有几个型号入围?”

　　毫无疑问，只有一个，那就是iphone。

　　我告诉这位记者朋友，入围型号的多少，与销量的高低不存在逻辑关系，入围型号多，不等于销量大。

　　相反，志高以如此众多的型号对决格力、美的，最后的结果是销量仅有对手的1/5—1/7，这说明志高的产品规划思路值得反思。

　　由此联想到以苹果为代表的国际品牌产品规划战略。

　　自2007年6月29日正式上市以来，苹果手机至今只有一款产品。实际上，ipad也是如此。人们大惑不解：为什么苹果从来只投放一款产品?

　　显然，苹果对产品的理解，与绝大多数中国企业不同。

　　长期以来，人们倾向认为，消费者购买力不尽相同，审美取向各异，应采取多规格、多层次产品竞争策略，以最大限度满足消费者需求，美其名曰“全面撒网，重点捕鱼”。显然，苹果的产品规划战略，颠覆了大多数企业的产品设计思维。

　　在苹果看来，与其分散精力、财力多头出击，不如集中精力把一款产品做到极致。在乔布斯的观念里，消费者需求从来都是企业创造出来的，用乔布斯的话说，叫“消费者根本不知道他们需要什么样的产品”。而中国企业习惯性地认为，企业应该迎合消费者需求，消费者需要什么企业就生产什么，这叫“以消费者需求为导向”。

　　两种模式哪个更好?在我看来，对于具备绝对创新能力的企业，前者是适用的;对于创新能力不足的追随型企业，后者也许更合理。苹果坚持只做一款产品，与其骨子里的叛逆有关，这正是乔布斯的天性。

　　但是，乔布斯并没有因此而让人们以为苹果是狂妄的。实际上，苹果不仅颠覆了传统手机产业格局，还开创了一个崭新的平板电脑时代。

　　苹果没在包括CCTV在内的中国媒体投放一分钱的广告，而其产品在中国却炙手可热，不能不说是个奇迹，这让那些在媒体上狂轰滥炸以维持市场地位的品牌们何等羞愧。

　　与乔布斯不是培养出来的一样，苹果也不是谁想学就能学的。中国企业曾经一度热衷于做“中国的索尼”、“中国的三星”，唯独没有人敢说要“做中国的苹果”。

　　今日，苹果的业绩依旧令人佩服。2012财年一季报显示，苹果实现营收463.33亿美元，较去年同期267.41亿美元增长73%;净利润为130.64亿美元，较去年同期60.04亿美元大幅增长118%。其中，iPhone销量为3700万台，远超去年同期2034万台的纪录。数据显示，2011年第四季度，苹果用全球手机市场8.7%的份额，赚取了75%的利润。苹果这架战车，至今没有要停下来的迹象。

　　对于苹果为何只推出一款iPhone或iPad，苹果CEO库克给出的解释是“避免出现像Android一样的分散局面”他说，“我们永恒的信条是提供最佳的产品。”

　　一款产品打天下，这就是苹果。苹果的成功，迫使中国企业全面检讨长期以来推行的产品规划战略。

　　苹果给中国企业提出一个严肃命题：“单品销量最大化”与“多品类销量最大化”，到底哪个更适合中国企业?哪个更具有经济价值?

　　在相当长时间里，中国的企业决策者们信奉“东方不亮西方亮”，体现在产品设计上，就是多款齐发一哄而上，有点人海战术的意味，“总有一款适合你”是他们最津津乐道的一句话。至于如此漫长的产品线到底给企业带来了什么?几乎没有人说得清，更没有人做过统计学分析。实际上，懂行的人都知道，众多型号的不同，往往是尺寸大小的区别，以及外观上的些许变化。

　　当然，多款型战略(即同时生产多款同类产品)并非没有一点好处，至少表面上看起来产品品类更加丰富，更能满足消费者对产品的不同需求。负面效应同样显而易见，首先是大幅提高了生产成本，其次是易造成企业资源的闲置与浪费。

　　苹果单款产品战略的优势似乎更明显，它让企业有精力把产品做到极致，用一款产品征服所有的消费者。而这依赖于企业强大的研发力，以及足够的自信。苹果的自信来自哪里?一是强大的产品功能，苹果当之无愧地定义了什么是智能手机、什么是平板电脑，二是强大的工业设计，苹果不仅定义了产品功能，同时定义了产品外观。几乎所有品牌的智能手机及平板电脑上都有苹果的影子，就是证明;相反，顽固坚持个性设计的诺基亚，已是江河日下颓势难收。

　　当然，以中国企业现有创新能力看，照搬照抄苹果单品设计思路并不现实，主要是因为中国企业普遍缺乏强大的产品创新能力这个支点，贸然推进单产品战略，有可能陷企业于无产品可卖的境地。但是，这不等于中国企业无需检讨多品类产品设计战略的得失。实际上，一下子推出众多产品，很容易模糊不同型号产品的个性，从而降低产品竞争力。最要命的是，漫长产品线从总量上推动了销量提升，具体到产品型号，则销量及利润贡献都不高，甚至许多产品都是无效产品，这部分产品的存在，造成企业磨具成本、营销成本的增加及利润的流失，是企业效益低下的隐形因素。

　　产品实行级差设计是必须的，所谓“级差设计”，即同类产品按不同规格及性能实施差别化设计，比如宝马推出7系的同时，还推出了5系、3系。中国企业在设计产品的时候，往往不是在级差产品上动脑筋，而是习惯于在同级产品上折腾，比如同是42英寸的电视，企业可能会一下子推出30几个型号，至于这些型号之间什么区别?企业自己都说不清楚，很多是外观稍加改动而已。

　　实际上，同级多款产品设计的思路已经过时，越来越多消费者讨厌华而不实的东西，他们更在乎外观与品质的匹配。国际品牌大多追求经典设计，从索尼特丽珑彩电到宝马7系，再到苹果iphone、ipad，你会发现，它们的产品一旦定型往往多年不变，这就是经典。而大多数中国企业的产品设计随波逐流，见异思迁，左右摇摆，始终形不成自己的风格与个性。

　　奠定强大基础的苹果未来仍然是可怕的。5月31日，苹果CEO库克在《华尔街日报》举办的D10数字大会上接受采访时称：“我们正在研发一些令人难以置信的产品，且很快将面世。”

　　人们一般认为，库克所说的“令人难以置信的产品”，有可能是传言已久的苹果电视。

　　目前，几乎所有电视机制造商都在焦急地等待苹果电视的问世，以便第一时间跟进。在这些电视机制造商没有说出来的逻辑里：苹果能将传统手机老大诺基亚掀下马，也有能力改变电视产业格局，不能不小心谨慎地对待。

　　库克曾谈及他的前任乔布斯。他说，乔布斯教会他专注，不满足于好的产品或十分优秀的产品，而是要确保最好。库克说：“这些已经牢牢地印在苹果身上。”库克的意思是，追求最好，已经成为苹果的企业基因。

　　5月2日，Juniper Research发布最新数据，2012年第一季度，苹果iPhone实现营收227亿美元，包括iPad在内则为293亿美元。这意味着2012年对于苹果来说，仍然是个收成不错的年份。而这一切，谁能说不是乔布斯缔造的苹果文化决定的?

　　(该文发表于2012年8月期《企业管理》杂志)