谢老师聊小超2020年6月刊

中小超重点新闻导读-2020年6月手机报

温馨提示：

1、本小报专为节省高管们的阅读时间而采编，属于高管内参文本。

2、重点文章有摘录，一般文章只有链接。

3、所有文章点击标题，即可跳转到原文章网络页面。

 

4、前言：

4月份我们聊了超市直播的优势是完整的供应链和本地熟人，6月小报我们更深一步聊聊--选品和主持。

二季度各行业的直播热度就像气温一样高涨，但又像洪水一样，出现了几处溃堤：李湘、叶一茜、高晓松、小沈阳，相继带货失误，甚至在上海沉浮多年的吴晓波也出现冷场了。根本原因都是选品失败，以个人眼光代替团队选品会，或者就没开选品会。

网上99元的直播课很多，我试听了几节，讲的都是很细的技巧--语音语调、串场连接词、气氛鼓惑词、镜头动作怎么摆、粉丝互动说什么、内容选题怎么写，或者大S范高晓松风怎么搞。这些技巧有作用，看似在用标品的思路打造网红，实际上都是很表层的东西，无法触达到一个企业真正的核心竞争力。这些表面的、现场的技巧，对于企业来说，缺少后台的基础建--对团队、流程的搭建。

这点其实是线下实体超市的强项。我的视线重点也一以贯之，落在团队、重在流程。

因此，本月小报整理了以下文章：

 

话题一：直播选品

一、反面教材《惨烈直播翻车现场：30场直播卖货4毛3 10万人在线14人下单》

有些品类是雷区，不适合直播。

二、正面教材《直播的最大变数来了，辛有志团队复出》：

线上线下的工作流程，越来越趋同了。

擅长开线下选品会的同学，将来转线上的机会就更多。

 

话题二：超市客群定位

一、《陈立平：社区商业是未来零售主要增长点，银发一族是核心驱动力》

二、《全联在台湾的新零售打法：电商时代做好实体零售的典范，苏宁小店做错了什么》

这两篇文章其实是在讨论同一个问题“超市的客群定位”。

 

六月学习：

一、《政府工作报告极简版，500字》

总理的年度报告人人想看一眼，但又没耐心看超长的原文，这个500字版是最精简的版本了，3分钟看完。

二、直播教材经典，美国电影《Joy/奋斗的乔伊/拖把女王》

 

本片是美国拖把女王乔伊的自传。1990年，美国单身妈妈、家庭主妇：乔伊·曼加诺，发明了“魔术拖把” 。三十多岁的她之前没有任何直播经验，但首次登上QVC电视购物频道的直播舞台，就在20分钟内就卖出了18,000只，成为拖把女王。可以说是宝妈微商的鼻祖，历史上第一位的带货网红。

透过此片我们来学习美国电视购物频道的选品和直播技巧。

本片适合有志于成为带货主播的同学观摩，能学到的可能比一些99元的直播课还多，尤其是乔伊对于渣男、孩子、生活和事业的态度，值得小姑娘们品一品。

百度上免费片源很多。

 

下面开始重点摘录。

话题一：直播选品

一、反面教材《惨烈直播翻车现场：30场直播卖货4毛3 10万人在线14人下单》

摘录：

容易踩雷的品类：

1、奢侈品

2、车与房

3、高端家具和家居品

4、奇葩产品

5、虚拟产品、影院产品、基金产品、云养猫云吸猫

6、餐饮产品

7、低优惠产品

8、男式护肤品

9、生鲜、盆栽

10、批发类商品

11、华而不实的产品。

（谢老师按语：

其实除了第10-11，前面9大类都不是绝对不能做，喜欢较真的同学，都能找出几例反证。

我理解作者主要是想提醒大家，这些品类直播，比一般快消品更难，需要花更多心血去研究产品、研究直播技巧：卖点、场地、串词、如何让观者身临其境。

更重要的是：直播不是万能的。）

二、正面教材《直播的最大变数来了，辛有志团队复出》

摘录：

1、辛有志似乎正在从台前走向幕后，而他的徒弟们正在迅速跻身以薇娅李佳琦为代表的亿级主播行列，并持续刷新着直播带货的销量纪录。辛有志徒弟蛋蛋3月18日单场带货超3亿，4月1日直播带货4.8亿，力压罗永浩首秀，4月18日，辛有志徒弟时大漂亮首秀带货5.2亿，再次打破了快手的记录。辛有志“批量生产”亿级主播，让行业深刻认识到了直播电商真正比拼的核心实力在于供应链。更小批量，更快上新，更多款式的强大供应链能力是决胜直播电商的兵家必争之地。目前辛有志严选的供应链体系已遍布全球，对接了中国长三角，珠三角，海峡两岸等产业基地，并与澳洲、欧洲、东南亚等地的品牌和特产基地进行合作，可以快速根据用户实际需求和主播风格定制供应链。

（谢老师按语：

李佳琦和薇娅也有选品环节，但与辛有志相比，更像采购的新品审核。而辛有志严选的模式，已经近似于52MD精益零售的选品思路：企划优先，主动参与开发，形成差异化。

李佳琦和薇娅还在单打独斗阶段，辛有志已经进入产业化、品牌和管理模式输出阶段。）

话题二：超市客群定位

一、《陈立平：社区商业是未来零售主要增长点，银发一族是核心驱动力》

摘录：

1、关于女人：

“女人加嘴巴，大手拉小手”。谈到和日本的相同点，就是整个社会的零售逐渐趋向女性化。日本所有的零售业女性感非常强，从超市、便利店到杂货店、餐饮店等，产品的创新几乎都带有女性化。虽然这和日本的传统有关，但反映在国内也是如此。社会逐渐趋向于女性化，这给零售业提供了一个非常有意思的话题，未来“她们”对零售业、超市、便利店的要求越来越高，这才是关键所在。

日本超市最大的特点就是生活提案型超市，给你生活解决问题，而中国的超市就是卖商品。中国其实没有家庭主妇来主导消费市场，老年人虽然注重健康，但也特别注重性价比。中国女性的社会职业参与率非常高，约70%，而日本才50%左右。所以主妇市场的缺失，是我们和日本市场比较明显的特征。市场缺少主妇来主导，那市场肯定是粗糙的、不便利的、不够注重健康和营养的。

（谢老师按语：

日式52MD的两大核心之一就是帮家庭主妇做生活提案，也就是回答“今天吃什么”这一世纪难题，并更好的收纳整理房间、享受闲暇时光。但加工食品开发能力的欠缺和纯家庭主妇偏少、老人代行购物职责，是在中国做52MD的先天难点。

但在卖场装修、陈列道具、POP设计等方面，我们仍有大有可为之处。目前绝大部分超市装修风都偏欧美华、巴洛克化、男性化，不够女性化、东方化。这既与大部分超市的CEO都是男性，本身的审美偏向性有关，也有前二十年设计学院的导师们民族自信心不强，在工商业设计中过多强调德国包豪斯工业风、北欧性冷淡风有关。在这方面，必须有意识地规划，并相信年轻设计师的审美观，而不是老板的。

随意秀几张国内优秀的灯带设计：

 

不论是用LED还是日光灯管加灯罩，灯光设计都有很大发挥空间。）

 

2、 关于老人：

2010年以后之所以谈社区商业，主要是人口进入老龄化。老年人走不远，随着线上的发展，社区商业逐渐从重商主义回归到社会责任。这是中国社区商业最重要的变化。真正的社区商业就是那些走不远的老年人，那些不能下楼的老年人，这是社区商业未来服务的主体之一。

（谢老师按语：

很多新零售企业言必称自己定位于年轻人，确实对于商圈无限的电商而言，分散在全国四五线和村镇的小镇青年是一个无限大的大水库。但是对于实体超市而言，在有限的商圈内，小镇青年密度太低，消费力太不稳定，而50后60后是我们社会中最富裕的一代，经过了改革开放，赶上拆迁等，因此50后60后是社会财富的主要承载者。

另外，家中的老人不单是消费者，而且是家庭购物代表。以我家为例，我主要负责购买手机电脑等大件，这些必然上京东苏宁，其余家庭日常生活用品，都归我妈我老婆负责。而我儿子，只会上淘宝买点零食，并且他根本不知道这个零食在实体超市卖多少钱，因为他从来不去。那么，超市装修风、灯带亮度、价格签和POP上文字的大小应该针对谁来优化呢？

下图是2019年日本OZEKI超市的价签和POP。

 

包括灯带亮度，我在日本台湾看到，没有一家超市像国内个别超市这样，把卖场搞得黑乎乎的，个别地方的射灯又热又刺眼，失去了社区店的亲切感、温馨感，一想想把自己往高档百货商场靠……

国内一些超市的灯带亮度如下图：

 

这是要冒充咖啡馆吗？

 

这是要冒充SPA会所吗？顾客走到这个区域不由自主就会屏住呼吸、蹑手蹑脚，充满敬意地……飘过。

 

看看罗莱家纺的灯光亮度。

 

但是，老人也是要细分的，顺便介绍一下日本零售业运用美国社会学中的“家庭生命周期理论family life cycle”的研究成果。

 

美国和日本企业的顾客群定位十分细致，有明确的目标客群，其他客群并不是挡在门外，但是在做业务规划时，例如品类、新品、装修、POP、营销时，不作为主要考虑。

但是在中国，社区的阶层属性，还不清晰，不是泾渭分明的，所以短期内不能像他们那么精细，除了明确定位出主力客群，还需要次主力客群补充。

 

3、关于促销：

近几年日本的所有创新就是折扣，高商品指标，低价格，即高性价比。

日本就像一个时光机，我们通过日本应该看到30年以后的中国。我们目前的人口结构和日本1993年的人口结构高度契合。

（谢老师按语：

前两年，新零售高举高打，引领消费升级，出现了促销过时论。但今年疫情加中美脱钩，消费升级只能是极少数人，大多数中产阶级必然更加重视性价比、促销。

注意从7月24日，美国关闭和强闯中国领事馆开始,不是贸易战，而是升级为美方强行脱钩。因为川总大选明显要选不上了，如果他大选失败，他女婿大概率会进局子，说不定把他也牵扯进去。所以最近有点疯，接下来三个月啥事都能干得出来，大家做好心理准备。

说点题外话，为什么说川普很可能选不上呢？他有两大金主两大票仓：军工集团、华尔街、铁锈地带穷白人、红脖子农民。

他拿了军工集团的赞助费，却要从中东撤军，虽然半途而废了，但人已经得罪了。

穷白人以为中美贸易战能把实体工业逼回美国，但这些企业从中国搬到越南印度去了，就是打死不回国。通过曹德旺到美国办玻璃厂，我们都理解为什么了。中国货源少了，沃尔玛涨价了，这些穷白人日子更难过了。

最可怜的是美国红脖子农民，向中国出口受阻了，破产农场主大增。中国东莞的出口工厂倒了，农民工大不了回老家种田，美国的红脖子农夫是退无可退。

川普为了转移国内矛盾和视线焦点，不惜自伤一千伤我八百，华为大概率会失去欧美市场，变为国内市场为主加非洲中东市场为辅。微信、今日头条、支付宝等头部企业也是如此。继中国大学之后，所有的中国高科技企业，无论国有私营，都会被欧美印市场封杀。所以外贸占比注定会下降，而内贸缓不济急一下子补不上来这么大的缺口，隐性失业率/半失业率短期内降不下来。

全民总收入少了，民生品促销品必然更重要了。3%的新品率仍要坚持，但新品的首单量要比以前更加慎重，每支新品都要过新品会审核，有推广计划，才能保障存活率，而不是变为滞销品不动销品出清品。）

 

二、《全联在台湾的新零售打法：电商时代做好实体零售的典范，苏宁小店做错了什么》

 

重点摘录：

1、“对不起，我们不懂年轻人”

全联的将近1000家门店就是在80%居民可以步行的位置，而大部分全联的顾客就真的是妈妈和奶奶。

针对40-60岁的目标客群,2018年，全联就开始推动全联福利卡，实质上就是充值优惠活动。

而不定期的充值优惠活动的最终结果，就是基本上令到全联的核心顾客都已经办理了福利卡：首先，收集了一波主要客户的信息；其次，刷福利卡和充福利卡，变成了比现金支付更为安全和方便的做法。

在收银台，找零对于超市和顾客都是相当麻烦的事情，尤其是繁忙时段；如果可以提升找零的效率，顾客满意度将会直接提升。2019年1月，全联开始第二波行动：“零钱转充值”和“中奖转充值”（购物自动会抽奖）。这波操作，不仅让有储值金的卡数从2018年的平均每月31.3万张，飙升到今年2月份的61.3万张，储值金总额更从8千多万台币成长到破亿台币。

 

2、选择了妈妈级员工作为地推部队。

店员可能花上 20 分钟，只为了教会一名客人安装 App。甚至有些店员因为客人手机型号旧、内存容量不足，只好帮对方一一删除不再使用的 App，清出手机储存空间，才能下载 PX Pay，前前后后花了一个多小时。但是，顾客并不反感，因为妈妈级员工和这些妈妈奶奶相互聊天。

（谢老师按语：

说实话，写到这里，我都有点尴尬，台湾全联这波操作，以大陆的标准来看，都是十年前的玩法，没有高大上的东西。但是有实效的营销，才是好营销。2020年，恐怕还是储值打折储值抽奖，这些接地气、大妈大婶们好参与的、实惠手法最有效。什么满100返1000几十张不实惠的抵用券，美其名曰优惠手册等等手法，还是歇一歇吧。

另外，超市员工年龄普遍偏大，这是全球普遍现象，我在美欧日港台看到都一样。但国有有些超市，不惜高工资优先雇佣年轻人，例如曾经永辉绿标店就有一段时间的人事政策是这样，现在是否还在坚持，我不确定。但这些年轻人除了力气大，他们懂得如何服务年纪像他们的爸妈的顾客吗？怕是话都懒得说吧。

我家小区门口有家联华标超，有个大婶员工，我家搬到这里她就在，至少15年了，很多年纪大的顾客她都认识。我多次听到，她推荐什么，大叔大婶顾客就买什么。这种员工才是宝贝啊，比只会上货的年轻人，价值高多了。

而年轻人，除了眼前的工资，还看重发展空间，甚至厕所卫生条件、工作餐如何吃。

给我们最大启发的，恐怕还是这句“差异化战略的前提是管理层的自知之明”。

延伸阅读，想更深入了解全联的朋友，可以看我的台湾零售游记《在旅途中看零售系列之二-2019台湾印象-品质超市看奥乐齐，民生超市看全联》

 

六月学习：

一、《政府工作报告极简版，500字》

说实话，自从开放摆摊以来，街上确实有生气多了。

尤其晚饭后，一些购物中心门前广场上，简直是个夜市，有逛头了。我觉得采购们要多逛这些地摊，学习时尚风向。

 

二、直播教材经典，美国电影《Joy/奋斗的乔伊/拖把女王》   

关键词1：只有诚意能胜过明星和老板--用自己的话，推荐合适的商品给合适的人。

QVC曾经是世界上最大的电视购物频道，日流水8000万美金。现在仍然在营业。中国与之对应的是上海东方台的《东方购物》频道，从电商普及之前直至今日，我妈都是这个频道的粉丝。李佳琦你学不了，至少可以学东方购物--9.9！你买不了吃亏买不了上当！

QVC选品标准也是名字由来：

质量Quality

      价值Value

      便利Convenience

从上世纪80年代，欧美线上线下零售企业就普及了选品制度：

选品不是采购一个人的事，而是多部门合作机制。

选品不是一个人的职责，而事关整个企业的效益。

 

 

关键词2：脸不重要，手和声音才至关重要。

 

 

关键词3：主播助手职责：

直播中：播报实时销量

直播结尾：提醒购买，促成下单。

 

 

关键词4：商品才是主角，把商品推到镜头前面。

下面这个盒马的印尼山竹推广也是标杆。

因为论坛不支持视频，所以请点击下面的图标打开视频链接，或直接点击视频网址。

 

 

http://user.qzone.qq.com/1481537577/photo/V54eb1c60P7XJY4HBsGP2jYWpd4amkmg/NR8AVjZiQ2dBeE5EZ3hOVE0zTlRjM01rYkxYM3o5cWhJIQcAcGhvdG9neg!!/

相反有些超市的直播贪多嚼不烂，主播报流水账似的只是自顾自地连续播报十几个商品的品名、价格，味同嚼蜡。

课外阅读：想详细了解拖把女王生平经历的同学，可以看这篇文章《从单亲妈妈逆袭为亿万富婆，她只是一名微商》。

 

 

谢老师简介：

15个年头，浪迹4家上市大卖场：大润发、物美、永辉、世纪联华。

之后数年转做营销教练，专门为区域超市建立营销部。

成全客户成就企业

一期一步成长为乐

2020笃定初心、砥砺前行