出品/联商专栏

撰文/周勇

编辑/娜娜

从杂货店到连锁店，从单体百货到购物中心，从高价化到平价化，从单一化到多样化，从实体店到全渠道，从现金支付到电子支付，从排队购物到送货到家，从商品消费到服务消费，我国零售在短短几十年时间就实现了翻天覆地的变化。这是政府推动、企业创新、员工努力、制造发力、技术赋能、消费升级等等方面的综合推动，标志着时代进步和文明进化。

但也有缺陷和遗憾：如商超纷纷转向折扣店，会员店却做不起来；做大以后反而更低效；未能从成功走向成功；师傅变徒弟，徒弟变师傅；区域零售指导全国零售；全行业跟风，卷价格，等等。

是什么阻碍了中国零售的再进化？

（一）百果园没说错：消费者需要被教育

教育是什么？有一句话常被用来解释“什么是教育”：“教育是一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂”。

8月12日，胖东来创始人于东来宣布将推出针对刑释人员的帮扶计划，包括就业创业培训及设立专项基金，未来年度基金规模计划提升至亿元以上。这个举措，将感化一群人。我以为：这是文明社会的文明象征，更是一种文明教育。

百果园老总说出了“教育”两字，被认为是“得罪”了消费者。其实，面对“不可以被教育”的一代消费者，你只管教育他们，别说出来就好。

消费者接受新事物，都有一个“被教育”的过程，大致有三种：忽悠教育、负面教育、正面教育。

（1）忽悠教育：以“科学”的面貌出现，而推行“非科学”的消费理念，目的只有一个，即扩大产品销售。最近几十年来，我国市场以“营销导向”为特征，而非“营运导向”，消费者如“肥猪”，商家如“屠夫”，整个市场弥漫着“忽悠教育”的恶臭。据说：说味精、猪油不健康，是为了卖精制油；说千滚水、隔夜水有害，是为了卖净水器；把扁桃仁命名为“美国大杏仁”，误导消费者。网上可以查到十大智商税食品：椰子油、胶原蛋白肽、护肝片、褪黑素、蔓越莓胶囊、辅酶Q10、骆驼奶、羊奶、阿胶糕、蜂蜜。诸如此类，罄竹难书。有些已经被揭穿，更多的还潜伏在市场，掠夺甚至危害着消费者。现在有不少产品，只要无害，就已经老天保佑了。其实，对食品而言，安全（无害）只是低级要求，更应该是有益（健康），未来食品应该自带健康属性。

（2）负面教育：这是消费者在购物过程中亲身体验到商家忽悠，总有那么一些食品、药品、用品，说得花好稻好，其实效果甚微，甚至毫无效果。尤以网络直播为甚。直播是一种很有效的流通方式，但也是一个藏污纳垢的地方，应该严打不法分子，并对忽悠消费者的平台依法重罚。

（3）正面教育：靠商家科学的研究、坚定的信念、坚守的规则、坚韧的耐力、坚毅的精神，持之以恒为消费者提供产品、品质、服务、价格、时间、环境、沟通、支付、履约、承诺等等方面的“确定性”，进而树立品牌信誉与消费者信任。从业态来说，超市、便利店、网购等购物渠道被消费者认可，就是正面教育的结果；从企业来说，胖东来、信誉楼、盒马、奥乐齐等被消费者普遍接受，也是正面教育的结果；从具体营运来说，便利店盒饭、超市食品包装化、熟食烘焙现场制作等被消费者高度认可，也是正面教育的结果。

消费者虽然贵为“九五之尊”，但并非“无所不知”，需要通过“正面教育”，让他们感受到更好的服务体验，破解“劣币驱逐良币”的市场恶规。

高价没问题，但得让消费者真正感知并确认品质的价值。如水果，口感是表象，消费者注重水果的外观与口感，但其实更有内在品质问题，尤其是无害与有益的问题，即安全与健康的问题。如果水果的有害问题不能解决，多吃水果，不仅无益，而且有害。所以，优质而价高的水果具有存在的价值。

零售品牌、产品品牌、服务品牌、生活方式的建立，都需要商家的正面教育，并与消费者双向沟通，实现经营的可视化，才能共赴水草丰茂的彼岸。当前是价格敏感期与产品敏感期，零售最终将会进入品牌制胜时代，杂牌将会越来越少，组织化程度将会越来越高。商战不可避免，千家万户、坑蒙拐骗，比所谓的垄断，具有更大的危害性。

品牌化零售才有未来，“品牌力”是零售最核心的竞争力。

是什么阻碍了中国零售的再进化？是罪恶的“忽悠教育”与该死的“负面教育”。

（二）平价化是常态：未来是差异化

折扣化大环境下，大家都开折扣店，都以为折扣店是商超的出路。其实，折扣店与会员店是商超中最难做的零售业态，连命都保不住，调改与折扣化也难保不死。

折扣化的实质是平价化，在质量保证的前提下，实施平价销售，只有具有强大供应链能力的零售商才有机会在折扣店赛道冲出重围，最终立足市场。

中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2024年中国连锁TOP100》显示：盒马(中国)有限公司以750亿元销售额（增幅27.1%）和420家门店（增幅16.7%）居第五位。盒马2024年全年销售，比高鑫零售少14亿元，比永辉高出约18亿元，比联华超市高出264亿元。

盒马从2016年初创到2024年，不到9年时间，实现了规模化全国发展，实属不易。盒马新任CEO严筱磊在2024年底的内部信中明确提出“聚焦核心业务”的战略方向，将资源集中于“盒马鲜生”与“盒马NB”两大业态。从盒马鲜生起步，经历了一系列创新过程，最终聚焦盒马鲜生与盒马NB，实施双轮驱动，开拓全国市场。

会员店比折扣店更难做。2025年盒马全面退出会员店赛道，有4点启示：第一，这是盒马战略聚焦的结果，值得肯定；第二，盒马也做不成会员店，说明中国零售业经营水平有待提高；第三，盒马多业态发展，业态之间容易产生相互冲突，差异化难度加大，中国零售业的专业化、规模化水平有待提高；第四，中国需要有能与山姆、好市多相互竞争的零售商，业态上无法抗衡，那就从商品上“肢解”会员店，用小包装、免会费、商品快速迭代，在消费的缝隙中抢市场。

早在2021年会员店再次起风的时候我就说过，不要跟风，人家起飞，你可能吃灰，如会员店，大部分都会挂掉。不要把规模弄得超越自己的能力。手头没钱，不敢用钱，不知未来，就会一年更比一年难。

未来商超不会只是折扣店与会员店，随着消费水平的提高，差异化零售将会更有价值。现在的调改，调商品、调场景，那只是从眼前出发的对策，如果目标顾客不明确，调而改，改而调，那将是极大的浪费。现在的顾客为什么会流失？当下顾客的诉求是什么？未来顾客是谁？这些问题不搞清楚，调改是徒劳的。

如自有品牌开发，现在大家都做低价，未来一定会掀起做差异化、特色化、优质化的风潮。当然有些企业已经这样做了。在低价诉求与收入预期降低的大环境下，低价是常态。但需求始终是升级的，低价竞争的利润损失更需要用一部分毛利相对较高的产品来弥补，这是商业规律。所以，高质量、高价格的自有品牌也是未来的发展趋势。自有品牌不仅仅是做“优质低价”商品的。

是什么阻碍了我国零售的再进化？是内卷的低价，是零售经营能力缺乏差异化。

（三）加快政府调改：促进零售生产力的提升

零售生产力的发展迫切需要零售上层建筑的调改，使生产关系与上层建筑更适合生产力的发展。

（1）慎重开展评优。市场情况变幻莫测，经营模式推陈出新，优劣更替是常态。“创新优秀企业”“创新优秀案例”之类可能会误导行业发展。

（2）解决企业后顾之忧。企业实践，因时因地，各不相同。行业竞争，大浪淘沙，优胜劣汰。重点解决流通存在的普遍问题以及企业难以解决的痛点问题、堵点问题。

（3）机构设置宜粗不宜细。商务主管部门的内部机构设置要根据商业商务活动的发展变化及时调整，如电子商务、市场管理、企业营运、销售促进等部门都应该尽可能合并为一个部门，这样便于协同监管。

（4）存量商业转型需要配套政策。存量商业地产的改造需要智慧，从前改造成教育与餐饮，如今教育不行了，也有可能改造成养老与助老，或长租公寓，但收益减少。这在物业属性以及税收等方面应该出台配套政策。政策要透明，这也是市场公平的重要表现。再如政府制定的标准，建议公开并可以免费下载。

（5）现有购物中心客流减少，缺乏人气，与停车费过高也有关系。可以采取两项措施，晚上八点以后（核定一个时间点）免费停车。停车服务一般都外包了，这样一来他们收入减少，可以补贴一部分。另外就是购物中心外围开辟更多的停车位。要让人出行方便，才能有人气。这一条十分重要。

（6）消费券适当扩大使用范围。商超企业反映，消费券能否从餐饮娱乐扩大到商超。如果能通过消费券撬动一部分消费者外出购物，同时也能带动购物中心、餐饮消费。

所以，我国零售的再进化，还需要政府加快调改，使规制更适应时代、更科学合理、更符合企业实情。