出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

会员制是一种对顾客识别管理的零售营销方法，在互联网背景下，这种方法就更为盛行。但如果仅仅是想把商品卖出去，从顾客口袋里拿到更多的钱，或者是想获得投资人的青睐，为成就自己的行业霸主地位，这样的会员制与会员店是很难做好的。做零售，既需要有财力，更需要有定力；既需要有快功夫，更需要有慢功夫。

（1）实施顾客识别管理的营销策略的主要方法就是会员制。早期的会员制是利用积分奖励持续来店购物的顾客，其目的是为了稳定顾客群。这一方法来自美国航空公司，当顾客的积分累积达到一定数量后，可从航空公司享受免费机票或特别服务的奖励。后来这种方式扩展到饭店、旅游业、美容美发业、汽车租赁业等多种服务行业。20世纪90年代后扩展到百货业、专卖店和大型超市等零售业态。

（2）会员制是以顾客差异化为前提，实施差异化营销。对企业来说，不同的顾客具有不同的价值。有些顾客购买频率不高，但每次购买金额很大，而且长期光顾，这些顾客对企业贡献很大，这是“优质顾客”；另一些顾客虽然不太购买高价值商品，但对商店非常忠诚，经常光顾，不仅购买品类多，累积购买金额也很大，这是“经常顾客”；另一些顾客专门购买DM商品，这是“特卖顾客”。据调查，超级市场购买额前50％的顾客占全部超级市场销售总额的90％，而排名后50％的顾客的购买额只占总销售额的10％。

（3）既然顾客对企业的贡献是有差异的，所以，也应该实施差异化营销。由此便产生了一种称为FSP（Frequent Shopper Program）的卖场营销方法。所谓FSP就是“回头客计划”，是指门店为了增加顾客的忠诚度和重复购买而实施的一项促销服务项目，它是将顾客会员卡与门店的POS系统相连接开发出来的计算机自动促销系统。

该系统能够利用计算机系统，结合移动客户端技术与自媒体，向会员顾客提供个性化服务，不需要传统媒体广告，经营效率高而广告费用开支大大减少。当顾客加入FSP体系达到一定程度后，该系统将会把顾客按照购买额分为两类：购买额前50％的顾客是超市的优良顾客，购买额后50％的顾客是超市的非优良顾客，不同的顾客采取不同的优惠政策，区别折让。这也是零售差异化别营销的具体表现。

（4）会员制是一种以稳定顾客和提升客单价为目的的“投其所好”的差异化营销。从免费到付费也是大趋势。其实，打折的东西反而比较贵，而最贵的就是免费。未来商业一定是提供好的服务就必须支付相应的服务费用。如到家服务，如今已经开始渐渐收费，免费配送服务终将成为历史。这是商业规律。

（5）仓储会员制在我国早在25年前就已经出现了，当时的顾客也很疯狂。但后来随着消费水平提高，中国消费者的“眼界”也越来越高，对环境粗暴的店铺渐渐失去了兴趣。

（6）好市多其实是一家百货超市。2018年我在美国多次去过好市多，尽管保健品、食品做得很有人气，但大部分空间还是百货。与国内大卖场以生鲜食品为主导有很大差异，这是一家“品项精选，品类广泛”的百货主导型超市。在3700个品项中，食品杂货占41％，生鲜食品占14％，硬百货占16％，软百货占11％，附加服务收入占18％。

开市客官网所显示的品类依次包括：视听中心、光学眼镜部、西式餐饮、熟食、面包部、点心/糖果、健康美容用品、书籍、私人订制化商品、办公用品、汽车百货、服饰、珠宝手表、季节性商品/玩具、小家电、家纺/家居用品、电脑/电子产品、杂货、园艺用品、五金/储物用品、运动用品、冷藏/冷冻食品、酒品、生鲜肉品/海鲜、食品、新鲜蔬果。

（5）开市客、沃尔玛实施付费会员制以后，我国零售企业也早就开始实施付费会员制。付费会员制模式能够锁定客群，但与我国消费者多样化、多渠道购物的消费需求相矛盾。在互联网背景下，我国消费者已经养成“免费”习惯，而且消费渠道选择缺乏“忠诚度”，如今来了个Costco，叫你始终如一到他们卖场购物，这样的消费，过不了多久就会厌烦。所以，从这一点来看，Costco的客群不可能像美国那样做得很大，它只能满足少部分中国消费者的需求，目标顾客群具有极大的局限性。

（6）但我国人口基数庞大，即使是一部分消费者，如果商品独特，竞争也不是很激烈，付费会员制仍然具有生存空间。如果大家一哄而上，都想从顾客那儿先收点钱，而不能为顾客提供独特的价值，那就很快要完蛋。

（7）做零售要专心。这一点是值得我国零售商学习的。开市客官网称：自1976年至今，“以尽可能低的价格持续为会员提供高品质的商品及服务”的核心理念从未改变。当下有不少零售企业，核心能力没有培育起来，就想什么都做，跨界出去以后，连回家的路都找不到。Costco在中国，未来的经营模式可能也会随着消费需求的变化而变化，但其专业精神是值得国内零售商学习的。当然，我国零售业自上世纪80年代中期开始发展连锁超市至今，大部分企业都实施“多业态发展战略”。

另一方面，由于互联网尤其是移动互联网的发展为多业态跨界发展也提供了条件。再一个原因则是：我国零售业正处于转型与转折期，生生死死的过程，大家都不肯放弃所谓的“赛道”，有钱就有资格去试错，大部分企业连试错与犯错的机会都没有。所以，能去试错与犯错其实也是一种实力的表现。

我认为，会员制虽然“起风了”，但不一定是你的菜。贵在根据特定客群的消费需求，做好商品精选，把成本做到最低，提升营运效率，强化供应链管理，提供富有特色且有价格优势的商品。