出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

图片/联商图库

尽管小店遭遇围堵，零售的未来仍将以小店为主导，做小店不能只做模式，一定要精细化营运，一定要发动小店主的能动性，一定要找到近邻消费的真实需求。

最近，有媒体报道：mini店遭遇“不赚钱”困境。有理有据，说得很有道理。

其实mini店早已有之，大小不一，各有千秋，近邻亲情，不赚钱不是小店不好，而是没有经营好。

2013年10月17日，我应邀参加在杭州召开的“银泰&天猫O2O战略合作”新闻发布会，首都经贸大学陈立平教授表示，未来只有一种零售业最有发展潜力，那就是地铁沿线的小商店。这个观点虽然有点激进，但有一点是可以肯定的：小型的、便利的店铺很有发展潜力。

2014年，我在《中国零售业进入“两极化”时代》一文中提出了中国零售业进入了“两极化”时代的观点，即一大一小，大型化是指购物中心，购物中心越来越成为城市居民购物、餐饮与娱乐场所；小型化是指除购物中心外的其他零售业态都在向小型化方向发展。

中国商超零售业态“小-大-小”的发展轨迹

中国商超零售业态“小-大-小”的发展轨迹是：

(1)上世纪90年代初：我国零售新业态以小型超市为标志。起初，以小超市为主导的外资几乎全军覆没，但内资小超市却在政府支持下获得了快速发展。

(2)上世纪90年代中期：外资大卖场纷纷登陆大陆市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙、卜蜂莲花、易买得、大润发等都在1995年到1997年期间进入中国大陆，当时国内连锁超市以标准超市为主导，外资大卖场强调“一站购足，天天低价”，很快就获得了消费者认可。国内本土超市快速跟进，我国零售业进入了大型化时代。

(3)本世纪初：早期小型业态。2002年，我国兴起了一股“折扣店热”，迪亚(Dia)以合资方式进入北京与上海，2003年7月17日，“迪亚天天”以上海为第一站，首次出现在中国零售市场，4店同开的场面非常火爆，300㎡的店堂挤满了人，低价商品被抢购一空。

2006年因经营业绩低迷最终导致与迪亚合资的联华超市撤资。2014年迪亚天天撤出北京。2018年迪亚天天移主苏宁易购，2019年上海迪亚天天翻牌为“苏宁小店”。我国第一家来自海外的折扣店就此夭折了。

2019年6月7日，德国折扣连锁店ALDI中国首店落户上海，首批两个门店选址静安和古美，如今快两年了，似乎没走多远。2004年上海出现了一家名叫“伍缘折扣”的社区店，经营至今，但业绩也不理想。

从全球视角来看，折扣店的“命”是好的，尤其是“基因好”：小而美，少而精，简而节。但折扣店在我国的“运势”就是不好。条条道路都被堵得严严实实：做生鲜，被菜场、菜店、社区店、前置仓、生鲜电商、社区团购堵死；折腾自有品牌商品，被消费的惯性认知堵死，自有品牌的“低价认知”始终难以改变，得不到消费者的认可；卖杂货被超市与生活服务类电商堵死；卖进口商品被跨境电商堵死。卖什么，堵什么！所以，关门，把自己卖掉，是最好的选择。

此外，2008年，乐购(Tesco)在上海开办“Tesco Express”；2009年，沃尔玛在深圳开办“Smart choice(惠选)”；2013年顺丰在全国70多个城市开办“嘿客便利”；2014年家乐福在上海开办“Easy Carrefour”；2014年麦德龙在上海开办“合麦家”；2014年大润发在南通开办“喜士多云超市”。

总的来说，中国零售业态在不同时期虽然有主导业态，每个阶段叠加新业态，老业态则在改造中被保留下来，从而形成了多业态交叉渐进的格局。

“风口零售”导致亏损

从前做小店铺其实都很赚钱，对超市公司来说，如果有社区店、大卖场、便利店三种业态，大卖场拉升销售，最赚钱的是社区店，最不赚钱的是便利店。后来很多小店租期到了，出现了“到期危机”，小超市也不赚钱了。

至于大卖场，不仅客流越来越少，到期危机也更严重，有些大卖场沦落为停车场与快递站，一旦到期便只好终止合同。便利店吸引不了加盟者，直营成本极高，销售又上不去，自然损耗严重，亏损严重。这是过去的情况。

最近五年来，mini小店成了投资风口，这实际上也是造成小店亏损的重要的外部原因。不搞“抢占运动”，慢慢开店，精耕细作，租金、损耗、成本、货源、员工、质量等都是可控的，疾风暴雨式的“风口零售”彻底打破了零售发展规律，不亏损是不可能的。

亏损也分情况，如果门店销售情况良好，可以忍受暂时的经营亏损，但如果门店收益极少，亏损极大，现金流出长期大于流入，需要不断输血才能维持经营，那就不正常，那肯定是在战略层面与店铺营运层面都出了问题。

店铺mini化，其实是在新零售思路逼迫下所采取的一种“拦路截留”的“近场化”零售形式。盒马鲜生的到家服务比到店购物更贴近消费者，叮咚买菜比盒马鲜生更近更快，接着是mini小店和社区团购，一个比一个近，一个比一个快。大家都想离源头更近，都想在源头筑起堤坝，搭起围墙，拦截顾客。事实上，不同业态的主流用户也不尽相同。

但实际上，顾客购物既有特定路径，也变化不定。就近小店可以解决周一到周五晚餐食材与第二天早餐点心需求，以及应急性生鲜需求。周末则更愿意去体验稍大一点的超市或菜场，商品更有选择性，感觉食材也更新鲜。实际上，连锁小店还面临私人菜店的挑战，他们没有供应链成本，人力资源成本也很低，所以，价格卖得很便宜。当然也有短斤缺两。但消费者似乎不在乎短斤缺两，很喜欢这类小店。当然消费者也经不起线上渠道和社区团购的低价诱惑。

从数据看小店在我国零售业的地位

我查阅了国家统计局与网上公布的相关数据，整理后如表1、表2所示。

(1)从2015年到2020年，限额以上零售企业实物商品零售额在总额中占比从42.55%下降到38.33%，年均下降0.844个百分点。

(2)同期限额以上法人单位占比从2.17%下降到了1.43%。

(3)构成社会消费品零售总额的餐饮销售额，2013年到2018年，限额以上法人单位的餐饮销售收入在全行业餐饮销售收入的占比，从32.20%下降到了21.6%。

(4)2020年社会消费品零售总额比2019年下降1.6万亿(根据第四次全国经济普查结果调整后的2019年我国社会消费品零售总额为40.80万亿元)，其中餐饮销售额下降了0.72万亿，占下降总额的45%。

(5)实物商品网上零售额从2015年的3.24万亿元增长到2020年的9.76万亿元，其社零占比则从10.78%上升到24.90%，也就是说接近四分之一的实物商品来自网购。

(6)按照实物商品网上零售额与社会消费品零售总额中的实物商品零售总额之比来计算，实物商品网上零售占比已经从2015年的12.06%上升到2020年的27.69%。

(7)直播电商从2016年起步发展到2020年已经进入“千万亿时代”，全年各类直播场次超过2000万场，直播销售额超过万亿元。

上述这些数据联系在一起，呈现出我国零售业多业态、多渠道、在线化、近场化、小型化等明显趋势。但任何一个“过热”的业态，都出现了或多或少的“无底线恶性竞争”状态，不亏是不可能的。其实，当前的亏损与该业态有没有未来不存在必然关联。

现在有不少企业像“纸糊人”，一场小雨就会被弄得稀巴烂。企业中的人，免疫力也极差，染上感冒会持续几十天。那是因为公司与个人把全部精力都集中在用模式赚快钱上了，患上了重度“表演症”与“伪装症”。一旦表演结束，伪装撕开，消费者认清其真面貌，店铺就完蛋了。没有学会精细化营运，甚至连损耗都不懂，怎么还敢开mini店，这样的亏损与死亡都是可以预期的。

mini店呈现多样化趋势

mini店在业内没有统一定义，具体类型与商家的生意背景有关，大致可以分为大型、中型、小型三类。

(1)以永辉与盒马为代表的大型mini店。永辉超市2018年开出首家永辉mini店，定位社区生鲜。张轩松曾表示：“如果大店是航母，mini是护卫舰，以大店带小店的形式，实现点点连成片的战略布局。mini店大约100+平米的面积”。永辉mini店的实际面积更大一点。

2019年6月，盒马mini首店在上海开业，一年后盒马事业群总裁侯毅公开表示：该业态已经实现全面盈利，盒马mini店是生鲜电商的终极模式。这是因为店小投入成本低，灵活性强，投资回报更快。盒马mini也经营活海鲜，所以起码要保证500㎡以上的营业面积。2021年年初盒马mini开进了具有16年历史的上海浦东高行镇高华菜市场，该菜场底楼1300㎡营业面积划出800㎡开了盒马mini。

2020年6月，做家电起家的国美在北京开出了首家小店“美+生鲜生活超市”，营业面积500㎡以上，提供到家服务。

2020年7月，大润发在江苏南通开出了首家“小润发”(RT-mini)，营业面积600㎡，约有4000个SKU，生鲜占比60%左右，包装菜占生鲜比重50%以上。

永辉、盒马、国美、大润发都是大店起家的公司，他们开出的mini店也都相对较大。

(2)以生鲜传奇为代表的中型mini店。生鲜传奇2015年6月诞生于安徽合肥。创始人王卫也有做大型超市的背景，但后来却在2015年首次开办了店铺面积只有250㎡社区生鲜店。这其实是一次偶遇。

据王卫介绍，这家店本身并不是有意要去开的，当时因为选址人员意外地选择了这个地址，答应了房东老太太的要求。为了不失信于房东老太，公司决定去尝试开一家全部做生鲜的小门店，结果令人非常震惊。这家店周边只有一个小区，只有1686户居民。试营业日均销售额2万多元，正式营业后日均销售额3万多元，每天顾客盈门。这次偶遇使王卫坚信：只要有2000户居民，就可以开一个社区生鲜店。

我曾问王卫：如果租赁面积超过250㎡怎么办？王卫说，也开250㎡，其他营业面积用于引入特色食品。不过，生鲜传奇也在不断探索新的生鲜业态，2020年9月开出了营业面积在60-70㎡的小鲜店，还在测试营业面积在600-1000㎡的市集店。在合肥，还有成立于2013年的“谊品生鲜”，截止2020年门店数接近900家，覆盖国内17个城市。

(3)以钱大妈为代表的小型mini店。2013年，在东莞农贸市场做猪肉生意的冯冀生在深圳开出了首家“钱大妈”社区生鲜店，截止2020年年底，钱大妈门店数已经超过了2000家。有人说，钱大妈是一家卖猪肉的广告公司。

从2020年开始，钱大妈小店在上海的菜市场或居民小区边上已随处可见，红色的门头，玻璃橱窗上斜贴着“不卖隔夜肉”的显目承诺。经常跑菜场的人有个痛点，时不时会买到不太新鲜的隔夜肉，个体摊主唯利是图的劣根性在菜场并不少见。其店头还张贴着打折告示：晚上从7点开始打折，每过半点下降一折，直到11点半免费派送。有些菜店虽然也有打折，但最多到4折，而且没有免费派送。钱大妈售卖商品的价格也很亲民。店堂虽小，但很整洁，感觉是一家很正规、值得信任的菜店。

可别小看“值得信任”这四个字，其实，很多买菜人都不是在一家店买东西，就是因为他们尚未找到一家完全可以信任的菜店。钱大妈等标准化的菜店进入买菜人的视线，只要持之以恒，一定能开创一片新天地。这不仅仅是“生意”，更有可能局部改良生鲜零售的格局。

mini店到底开多大合适？其实与售卖方式有关。如果想卖活鲜，营业面积就必须大一点，但如果卖预包装生鲜，营业面积就可以大大缩减。但这需要培育，需要商家用信守承诺与承诺一致来使顾客相信包装食品的质量。另外，小型化店铺主要是适应日常居家消费需求，如果是接待客人，那就需要更丰富的品项，不同的店铺适应不同的消费场景需求。所以，开mini小店，一定要有清晰的需求定位，做好营运标准化，诚实守信。否则就很难持续经营下去。

除生鲜mini店外，咖啡、体育用品等实体店也都在尝试开mini店，如精品咖啡先锋Seesaw试水60㎡的mini店，迪卡侬在上海开设20㎡的mini店，这种小型运动用品店经营儿童防风衣、儿童游泳装备、沙滩鞋、足球鞋、滑轮装备等几十个品类，选址要求靠近地铁，交通便捷。

之所以能做到店铺小型化，很重要的一个原因是消费者可以在线选品与下单，于是，店铺就可以减少商品展示、选购、结算的空间。所以，店铺小型化既是消费需求变化所致，也是营运成本压力所致，而在线化也为店铺小型化提供了客观条件。

尽管购物中心越开越多，消费者有事没事、大事小事都会偶尔去逛逛购物中心，但小店永远是零售主导业态。做小店生意，不能只做模式，一定要做精细化营运，一定要发动小店主的能动性，一定要找到近邻消费的真实需求，千万不要被伪需求迷惑了方向，更要预见到各种零售业态对小店的截流、分流与围堵。