出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

从营销原理来划分，广告是促销的一种形式。但在现实的市场竞争中，广告与促销常常融合在一起。如近日在网上引起高度关注的由宝洁中国引发的“女人脚臭”事件，其营销逻辑可以用六字概括：你臭，我香，快买。这与某些卖狗皮膏药的咨询公司的生意逻辑是一样的：你有病，而且病得不轻，我可以给你治。

问题的关键并不在于“女人的脚到底是否比男人更臭”，而在于所谓的“证明材料”缺乏科学实验数据，并且使用了不科学的类比和无法验证的断言（称女性在运动后的臭味，连榴莲＋螺蛳粉＋臭豆腐都比不上！）。这就涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》的有关规定。因此，发文致歉虽然是一种应该有的改过自新的态度，但仅仅有一纸歉文是远远不够的。

被怠慢、被侵权、被欺骗、被侮辱，这是近年来某些无良品牌给消费者造成的层层升级的伤害！应该像杀毒那样消杀它们！被怠慢、被侵权、被欺骗所激发的仅仅是个体情绪，侮辱则激发了群体情绪，这正是品牌商所需要的。把矛头指向一个品牌并不难，但我们必须探明侮辱性促销行为频繁发生的根源，以及如何避免此类事件再度发生。

国家有规制，广告与促销有明文规定，本来就不是“法外之地”，违法者必究，才能杜绝不法行为。对这样的企业，政府、行业协会，都应该对其有所训诫和惩罚。

有目的、有计划、有步骤地忽悠人，与某些失误所导致的错误，有着本质的区别。上海某著名超市下属的一个门店，近日7.8元一公斤的土豆，牌卡与系统都显示107.8元每公斤，而且已经卖出一份，于是贴了一个告示，要召回这份土豆，并向消费者表达歉意。这种过失所引起的错误，虽然也很不应该，但“没有”欺骗顾客的主观动机，是店员工作失误所致。购买“高价土豆”的消费者有权向超市索赔，超市也应该承担相应的经济赔偿责任。但不应该以“商业欺诈”论处。这正如从前在零售行业曾经出现过的“高标低结”案例，我一直认为不是商家有意欺骗消费者，而是人机系统的不对称所造成的工作失误。监管部门依法办事，一定要有理有据，符合实情。

我昨天写了三句话，叫“新三防”，其中第一防就是“谨防触碰底线”（另外两防是谨防不实报道、谨防关键人才被挖走）。底线有很多，第一条是法律底线，这是最起码的底线。也是做企业最基本的“铁律”！不守这条铁律的企业走不远，即使占领了山头，树立了牌子，也终究不能占有山头，难保牌子不倒。第二条底线是伦理底线。虽然法律没有规定不能做，但每一个行业都应该有行业底线，如脚踏腌酸菜，虽然在农村过去也是一种所谓的“传统工艺”，但工厂化生产就不能这么干。第三条底线是舆论底线。企业不能“犯众怒”，舆情也代表了一种认知，谁背离了正能量舆情，谁就会“翻船”！记得有个大卖场，也曾因一个有关尺码的歧视性促销而犯众怒。不能为了流量，丧失了合规性、伦理性、合群性。现在企业对消费者的尊重，不仅仅是商品与服务的提供过程，消费者其实也是企业的一员，企业哪怕是内部事务，如logo的变更，也不能想变就变，自说自话，如果消费者不认可，变更了的logo照样还得变回来。企业尤其是著名企业，要特别防止“傲慢”。

我的营销21级学生梁春妮说：为什么侮辱女性事件频频发生？（1）只要博得眼球就能获得流量和收益的倾向严重，因此挑战良知和底线的营销不断出现。（2）没有重拳出击，每次都引发舆论的轩然大波，但也只是消费者自己的小打小闹自行抵制，监管部门、商家、媒体平台没有承担责任，亮明态度。“宽容”处理多了，索性不当回事了。而且感觉现在好多官媒、品牌的公众号等新媒体运营都是外包的，就我来看感觉不是好事。

同班的蒋慧惠说：能在众多竞争对手中挤入“知名”之列，该企业本身已经占据市场较大的份额，为什么还要冒风险发布具有敏感性的文章呢？从企业角度，流量和利益紧密挂钩，更高的流量往往意味着更高的利益转化率。发布者清楚文章具有敏感性，但他们更需要博眼球，愿意冒风险来博取巨大的流量。所以，“标题党”吸引流量，内容“剑走偏锋”。这次事件确实也给宝洁带来高流量，但并不像企业所期待的那样——吸引眼球、获得流量、利益转化，反而是铺天盖地的”讨伐”声。危及到企业利益了，这才给他们当头一棒。由此，我想，知名企业也许应该思考一下决策中是否都将消费者放在重要位置并给予足够的尊重呢？市场占有率太高了，日化品上感觉宝洁都占了半边江山了，所以有了“傲慢”的资本。要想走得远，企业还是要在保证正常运营的基础上重视消费者，再重视消费者！不足够重视消费者，可是会露馅的。

大学通过思政课程与课程思政，学生的法律意识、商业伦理意识也在逐步加强。我所在的上海商学院市场营销系，则通过面向实践的思政活动，让学生在实践案例中提高规制意识，让营销更合规、更明亮。

《中华人民共和国广告法》有关规定，例举如下。

第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

《广告法》第九条规定了12种“广告不得有的情形”，其中，第九种是“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。

第十条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。这一条规定了五种虚假广告，其中，第三种是“使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的”。

第五十五条　违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款：两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。