联商网特约专栏：7月8日下午，以“互联网+—零售业为中国经济注入新动力”为主题的“2015’中国零售业发展战略高层圆桌会议”在昆山召开，笔者有幸参加会议并有一个简短的发言，基本观点是：零售业面对互联网，光有互联网+或+互联网还不行，零售遇到互联网，应该综合实施加减乘除。

加什么?

日前有人问我：为什么菜场+水果店的生意要比水果店+菜店的生意明显好许多?有没有理论依据?笔者认为，这是一个可以建模分析的问题，但没有必要做得高大上。从购买者视角来说，菜场买菜是居民每日必做的“功课”，菜场也是居民“聚会”的地方，物质需求与心理需求在这里汇合，是居民每日首选的购物场所，买菜时顺便买水果主要是方便。但自从居民发现菜场水果价格较高时，他们又宁可放弃便利而选择到价格更公道的店铺购买水果。所以，零售商应该懂得消费者什么时候需要便利，什么时候需要低价。

从大的方面来说，任何事物的存在都有一种能量引导着，如我国连锁店曾被一种叫做“做大”的能量引导，如今的电商则被一种叫做“风投”的能量引导，日前的股市则是被一种叫做“欲望”的能量引导，这些能力就是“吸引力”，由此形成了“吸引力法则”。简单地说，就是同类相吸，同频共振。如城市综合体建设其实就是酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅等相互关联的商业设施的相加与融合(HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CONVENTION+APARTMENT，简称豪布斯卡， HOPSCA)。

如今网商能量强大，店商能量虚弱，有些店商已经到了“一日三餐还剩一口气”的状态。所以，零售业中的纯店商变成了“互联网+”，而零售业中的“店商”则挣扎着想搭建一个“+互联网”的天梯。应该是整个社会对接互联网精神、互联网思维与互联网平台，在没有放下“旧模式”之前根本没有办法实施“互联网+”，各种新生的能量被负面模式大量消耗，只有清理掉负面模式，才能将能量聚集到我们的新愿景。

可见，“互联网+”是形，“+互联网”才是本。笔者认为至少应该加五个方面：温情、信任、商品、便利、热情。五者之间的逻辑关系是：建立快捷触达顾客的渠道，利用互联网工具面向用户提供高频交流的温情服务;以利益承诺为前提获得用户信任;以商品开发为核心竞争力，向用户提供满意的服务;一切以用户便利为最高原则，凡是便利用户的事我们就要拥护，凡是用户不便利的事我们就要反对与改进;所有对接最终都要落实到有一线人员，要培育一大批具有工作激情的服务人员。

减什么?

马化腾说，互联网+与各行各业的关系，不是“减去”(替代)，而是“+”上。但若不减，怎能加上?这符合“补鞋技法”：凡是橡胶类的轮胎或鞋子，想补上一块新的，就必须锉掉一些旧的，然后用胶水粘合才牢固。另外还有一个与吸引力法则同等重要的是“放下法则”，转变习惯思维和运作模式，放下从前得心应手的经验、方法与下属，才能为零售业的“互联网+”或“+互联网”开出一条血路。

具体包括三层含义：一是当家人要减去“傲慢姿态”与“有奶便是娘”的无底线行为规则。商业大佬们如今口口声声地说要拥抱互联网、亲吻用户，但到底有没有去践行这些口号又是另外一码事。有些企业在这方面做得很好，主动对接年轻的在校大学生，并且很有耐心。二是当家人要减去“一夜暴富”心态，也要积极培养自己员工有平和的心态。20年前股市好的时候，那些在上海南京东路、豫园商城、四川北路做黄金珠宝手表的经理们也好。那时候是小富即安、不富也安，有点小赚就赶紧消费，但今年股市疯涨的时候，车市与金市都不好，人的胃口越来越大，大家都希望一夜暴富，丧失了对专业、对实业、对事业、对本分、对技艺的崇尚与追求。“800万年薪”招聘电商CEO居然被嘲讽“800万怎么招得到人啊!”这真是一个最好的时代，也是一个最糟糕的时代!

另外，要减去那些负面的工作态度与工作作风。最近有个帖子说到郭广昌要求复星高管必须知道的7件事，其中第三件事情就是“正能量，不抱怨”，不抱怨问题，而是去寻找解决问题的方法与途径。联想到去年去阿里总部时看到墙上贴着的标语是“不是尽力而为，而是竭尽全力”。这是一种互联网精神!在不少传统企业日渐老化、僵化、退化的今天，如果没有这样一种“好好学习，天天向上”的精神，“互联网+”即使勉强加上了，也要掉链子，更严重的是失去未来。

乘什么?

“乘”是一种倍数放大，富基融通颜艳春董事长把爱恩斯坦狭义相对论中关于能量等于质量乘光束平方的不朽公式改写成为：盈利等于商品乘顾客平方。其实，把这两个公式结合在一起更能说明问题。

零售是一个依靠商品周转实现盈利的行业，能量或盈利皆来源于商品周转速度，从前靠广告或促销提升速度，当下技术已直接触达用户，用户相互传递信息已成为一种时尚习惯，从而会不断放大相关信息。如果有质量但不移动，静止质量所能产生的能量是有限的;如果移动速度加快了，但内在质量不行，能量也不会很高。

为此，笔者认为需要关注三方面的乘数效应：一是众合效应。众合效应是面，即面向全社会。最近刘江峰在线下寻找合作伙伴，有企业提出要签订排他协议。其实，没有一家零售商可以完全满足用户的“代购”需求，刘的DMALL项目应该寻求与多家合作的新途径，谁提供的商品与服务好，就维持下去，不行就淘汰。一定要有这样一种优胜劣汰的众合思维与机制，才能把类似的平台生意做得更好。如代驾业务，都是发动社会力量来解决社会问题。

二是整合效应。整合效应是线，即面向供应链与供应商。只有整合供应链资源，把商品折腾好，零售业才有希望，否则一切都是空谈，商品没有质感，即使有了光速也无济于事。三是凝聚效应。凝聚效应是点，即面向内部员工，是要激发内部员工源自内心的原动力、工作激情与创造力。点、线、面结合，才能实现乘数效应。

除什么?

“除”的基本含义是“分享”，首先必须分清分享的类别，是分享社会红利还是企业或集体的资源?社会红利无偿共享，企业资源有偿分享。改革开放前三十年，我们所分享到的人口红利、土地红利、资源红利，归根到底是农村红利，分的是农民的红利，是政府对农民财产的一种剥削。农民失地又失业，只好出去打工，还被很不公正地标记为“农民工”，而在他们土地上筑造起来的财富与他们却毫无关系。有些村庄做得比较好，被征地以后，农民对部分房产与商业项目仍然具有一定的股权，可以分享商业地产升值的利益。

可见，在互联网时代，也不能一味地强调“分享”，分享应该是有类别有原则有细则的。当下网商在竭力提倡“分享”，提出了建立“三峡大坝式联盟”的设想，要分享店商的客源，试图把店商的顾客转化为自己的用户，并劝导店商要“远交近攻”，专心做好“立地经营”。这一切说得都很有道理，但店商的担忧也是可以理解的：自己的客流被导入其他平台以后，这正如农民的土地被政府征用，危险可能是失地+失业。小商户把客户资源贡献给大坝以后，能够长期分享到什么利益?这才是关键。所以，不能毫无原则地讲分享。

互联网+是表象，实质是要用互联网倒逼传统的“社会网”，只有减去，才能加上，只有妥善地除去，才能有效地乘上。

(联商网特约专栏作者 文/周勇 作者系上海商学院教授)