早在几个月前，作者就跟我打招呼说，他正在写作日化行业的一本叫做《颜值战争：日化巨头中国争霸档案》（以下简称“《颜值战争》”）的书，到时想请我来给他作序。实际上，我与作者之前彼此并不怎么熟悉，他进入这个行业也只是四年左右时间，对于这本充满“战争”硝烟味的书，到底能写到什么样的水平程度，我当时心里没有底，也不好冒然答应。

但几个月后，当作者捧着还在散发墨香的书稿热情地摆在面前时，我不得不认真地对待起这件事来。读完这本书笔者的第一感觉是，作者不仅有一定的叙事高度，能够站在理性竞争的立场，来俯视这场发生在日化行业长达三十多年之久的战争历史，也有一定的叙事深度，以一种非对称性战争的视角，深入到了日化行业的一些“毛细血管”，为我们展现各个层面、各个维度的战略与战术智慧，同时还有叙事的广度，结合了其它行业的一些案例也融入到本书，为我们提供了一个跨界学习的视角。

其实，在《颜值战争》之前，也已经有一些关于这个行业的专业性书籍，比如《美丽战争》，不仅在行业内受欢迎，在大众读者市场也畅销。因此，我们有理由相信，随着日化行业的进一步发展成熟，这个行业还会引来更多的关注目光，这是由于日化行业的诸多属性决定的。

关注日化，也是关注生活品味作为化工行业的一个分支，日化行业主要面向的是大众消费者市场，跟老百姓的生活息息相关，容易受到社会的普遍关注。特别是随着生活水平的不断提高，人们对自己个人形象及卫生条件要求越来苛刻，日化产品的渗透普及率也越来越高。尤其是其中的洗护发产品，已经达到97%的渗透率，且近70％的消费者已形成定牌使用的习惯，开始有规律地在三、四种洗发护发品牌间调换使用。

渗透率居于第二位的是护肤品。中国广袤的地理区域和多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到市场。不过，由于国内外护肤品品牌的激烈竞争与对市场的不断培育，消费者消费越来越理性，许多中档护肤品表现出了越来越好的市场前景。

除了以上两大品类，口腔护理、沐浴清洁、彩妆、男士用品、婴童用品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛美容等，对人们生活的渗透也开始越来越如影随形。其中彩妆、男士用品、婴童用品、香水、脱毛等，目前在国内虽然还属于新兴行业，规模比较小，但发展速度却是最快的。

当然，虽然同属日化行业，以上品类的品牌忠诚度或者说品牌粘性还是相差很大的。一般来说，化妆品优于个人清洗护理用品，而个人清洁用品又优于洗涤及家居护理用品；化妆品中，护肤品优于香水，而香水又优于彩妆；个人清洁护理用品中，口腔清洁护理优于头发清洁护理，而头发清洁护理又优于全身清洁护理用品。

这些比较从跨国公司的毛利率也可窥见一斑，以化妆品为主的雅诗兰黛、欧莱雅毛利率在70%以上，以口腔清洁护理为主的高露洁毛利率约58%，而头发及全身清洁护理产品占很大比重的宝洁毛利率约49%。

关注日化行业，也是关注财富富矿由于具有强烈的大众日常消费品属性，日化行业市场广阔，需求稳定，现金流充沛。自改革开放一直到2010年，日化市场平均增长幅度达到23.8%。即使是近年来中国经济整体放缓的大环境下，根据中国报告网数据，日化行业销售额在2012到2016的复合年均增长率也是9.0%，明显高于GDP增速，也是全球日化行业增速最快的地区之一。

另据日本资生堂的一份研究资料表明，中国核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万增长到2015年的2亿，2020年将达到4亿，远超日本2010年的5600万核心化妆品人口数量。同时，目前40岁以下的中青年女性是经历了完整化妆品教育的一代，消费习惯和老一辈已经发生变化，而且随着收入的增加，化妆品消费升级的现象非常显著。且从人均消费额看，1980年，中国人均每年花在化妆品消费上的开销是1元，2010年这个数字变为180元，即使如此，中国人的化妆品消费额也仅为日本的1/20、美国和巴西的1/10、泰国的1/3；专业护肤有九个步骤，但国内女性护肤大多不过三个步骤。

关注日化，也是关注本土营销前沿智慧由于进入门槛低、机会主义色彩浓，与家电、手机等行业相比，中国本土日化行业发展相对缓慢，在品牌的培育塑造上来说，甚至是令人沮丧的。目前整个中国日化行业的格局还是以宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司为主导。这些跨国巨头虽然正在遭遇世界性经济整体衰退的不利环境，加上互联网渠道的迅速发展，以及自身在中国市场的一系列决策失误等原因，其发展脚步已经慢了下来，甚至出现一定程度的衰退迹象，但以上格局并没有因此得到根本改变，本土日化仍然还处于跟随的位置。

或许正是由于这种长期性的压抑环境，中国日化企业表现出了更多愈挫愈勇、愈勇愈坚的营销智商与情商，进而让中国日化市场的营销在所有行业中都是最复杂、也是最前沿的。比如所谓终端模式、流通模式、会议营销模式等等，最早就起源于日化行业。早在90年代初期，绿丹兰就已经提出千家连锁店的概念，最有实力的家电企业在2000年左右才开始运作；专业线公司早已经将会议营销模式发挥到极致，而98年以后保健品领域才开始真正的会议营销运作；即使是互联网+方面，日化企业同样走在前沿。尤其是在众多跨国公司“鲶鱼效应”的搅动与陪练下，日化行业三十多年来所累积的营销经验与知识，无疑是国内各行各业共同的财富。

关注日化，也是关注中国品牌整体崛起之道《颜值战争》表面上讲的是日化行业战争故事，实际上也是整个中国本土品牌成长、崛起的故事，其他行业都能够在其中找得到自己的影子。毕竟与日化行业一样，其它多数行业也是在改革开放三十多年来成长起来的，成长的过程都伴随着与国际品牌的合作与博弈，甚至对抗。因此，《颜值战争》也是中国品牌战争的缩影，无论是其中的成功经验还是失败教训，都值得所有关注中国品牌、企业成长发展的商界人士、研究者、学生及其它相关人士的学习与借鉴。

尤其是《颜值战争》一书中总结出来的一个个鲜活的非对移性战争个案与经验，对于各行各业都具有普遍意义。当然，日化行业以往的非对称性战争，只能说停留在战役层面，而非战争的层面。而战役与战争的根本区别是，前者是一时一地的较量，后者则是全方位的对抗。不对称战役主要考虑作战方式，不对称战争则要研究战争的发起、进行和结束。事实上，《颜值战争》也并没有局限于作战方式，而是从宏观出发，把竞争价值观、目标、手段、方式、效果、作战主体和空间等方面的“不对称”，都纳入了自己叙述视野。

从《颜值战争》一书，我们还会了解到，随着网络媒体、移动媒体的到来，工业大机器时代的程序化、程式化、标准化、规模化的考量，以及与之相对应的线性竞争，正在被信息化时代的非程式化、非程序化、非标准化、非规模化，以及与之相对应的小型、分散、灵活多变的非线性竞争所代替，所谓“轻渠道”、“轻传播”、“轻组织”、“轻群聚”、“轻资产”等很多新鲜物事，以前我们总是看不见，看不起，忽然一夜间又有点看不懂，来不及。

但商业竞争从来不想念眼泪，很多东西即使来不及、看不懂，我们也还是需要要以更加创造性破坏的姿态去适应，甚至引领。毕竟，随着信息技术革命带动起来的信息对流，以及信息流引起的其它各种生产要素的充分对流，未来日化品牌的竞争方式将更加非线性化，战场更加不规则，没有固定的战线，没有前后之分，没有梯次结构，代之的是全纵深、大范围的非线式机动战。这些都将考验着本土企业的进一步创新的勇气与智慧。