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溜溜果园:望梅难止资本渴

2022年12月23日

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来源/螳螂观察

撰文/易不二

在休闲食品饮料领域,靠大单品打天下,并进入资本市场,已经被不少品牌论证成功了。

卖瓜子的洽洽、卖泡椒凤爪的有友、卖六个核桃的养元饮品......都是成功案例。

近日,卖辣条的卫龙在经历了3次递表之后,也最终如愿在香港联交所主板挂牌上市,坐稳了“辣条第一股”。

然而,手握青梅大单品,溜溜梅的母公司溜溜果园,自2019年向证监会递交IPO招股说明书,欲登录资本市场,至今已然过去了三年,去仍没传出任何实质性进展。

倒是一句“你没事吧,没事就吃溜溜梅”的魔性洗脑广告词,直到现在还在梗梗相传。

溜溜梅到底是“有什么事”,还未能与资本市场结缘呢?

有野心,但不多

始于1999年的溜溜果园,在十几年的发展历程中一直专注于梅子品类,成为了集种植、研发、加工、营销于一体的梅类零食全产业链企业。以青梅这一大单品,溜溜果园推出了清梅、西梅、话梅、乌梅、雪梅、梅冻等更细分的品类。

作为休闲食品大市场下的细分赛道,溜溜果园的先发优势、全产业链模式、加之对消费者饱和攻击的魔性广告,成就了其在酸味休闲食品市场上的绝对领先地位。

尤其是2019年推出的梅冻品类,上市之初销量便突破1.6亿袋,被溜溜梅CEO杨帆称为“溜溜梅的第二增长曲线”。

就在梅冻上市即爆款的这一年,溜溜果园启动了加入资本市场的步伐,以求得更好的发展。

溜溜果园向证监会递交了IPO招股说明书显示,拟公开发行股票不超过2476.78万股,募集资金4.94亿元用于休闲食品生产基地建设、新品研发和食品安全检测、营销渠道拓展和品牌建设几大项目。

与溜溜梅的资本野望交相辉映的是背后处于蓬勃增长状态、利好品牌发展的休闲零食大市场。据《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示,近7年来,国内休闲零食市场每年的复合增长率均维持在11%以上。

在资本市场,靠着大单品成功跻身其中的休闲食品品牌,在已有众多先例。

就在溜溜果园递交招股说明书的这一年,深耕泡椒凤爪这一细分品类的有友,结束了多年的IPO长跑,A股市场有了“泡椒风爪第一股”。至今,大单品泡椒凤爪,仍然占据了有友75%以上的营收。

资本市场的“前辈”洽洽,也是靠着葵花子系列产品,稳坐中国坚果炒货行业“第一股”。并且,葵花子这一大单品,洽洽的市占率位居行业第一,也是撑起了洽洽半壁江山的品类。根据洽洽的2022年半年报,葵花子系列产品上半年收入18.44亿元,同比增长14.29%,占营业收入比重68.86%。

遗憾的是,也想乘风而上的溜溜果园,哪怕把梅子单品做到了细分赛道前列,又以梅冻产品实现了产品形态革新,开创了青梅新吃法。但在2019年一直招股书递交之后,至今却下文全无。

为什么没撑起一个IPO?

同样都是大单品依赖,为什么溜溜果园却还没有像恰恰、有友等,跑出一个IPO呢?

核心问题还是在于梅子这一非主流零食品类带来的多种局限。

从消费端来说,不管是洽洽的瓜子还是有友的凤爪,这样的大单品,都是建立在中国人固有的消费习惯之上,且属于上瘾类食品。而溜溜梅纵然有传统文化加身,但梅子从来就不是休闲零食里的主流赛道。

这种情况下,洽洽、有友只要专注做出好吃产品,消费者就会趋之若鹜。但溜溜果园却要从告诉培养消费者爱上吃梅子这一习惯开始。

培养消费习惯有多难?瑞幸做咖啡,在星巴克已经完成了一轮消费教育的情况下,还花了好几个“小目标”请消费者喝咖啡,并且持续推陈出新改良口味,才慢慢跑出了如今的成绩。而且咖啡还是“合法上瘾”食品。

溜溜果园也努力培养消费习惯。不管是喊着“没事儿就吃溜溜梅”的魔性营销,造“66中国青梅节”,还是挖掘青梅传统文化并借势国潮,溜溜果园能走到如今细分赛道头把交椅的位置,已经就是极限了。

就在溜溜果园冲刺IPO“石沉大海”之后,营收七成都靠小鱼仔的劲仔食品于2020年成功上市;而2021年向港交所递交招股书的卫龙,也已于近日成功登陆资本市场,成为“辣条第一股”。

对比之下,尚且还需要进一步培养消费习惯,扩大人群覆盖的溜溜果园,也只能独自“酸”了。

当然,溜溜梅没能撑起溜溜果园的IPO,还在于,在生产端,作为农产品的青梅,会受自然环境影响带来产量与质量的不稳定。而梅子品类又占据了溜溜果园业务收入85%以上的比例,这就会直接导致溜溜果园财务压力大、核心竞争力不稳等情况。

比如在2017年,就出现过青梅因霜冻减产。量少价就高,溜溜果园却不得不加高原料采购成本,来保证产量。

相对来说,同为农产品的葵花籽,对自然环境的要求会稍微“宽松”,当年种植当年就能结籽,不需要像青梅树一样需要3-5年的结果期,且平均亩产量也比较大。

成本不可控,企业必然会想办法调和这一点。部分生产工序外包就成了溜溜果园顺理成章会走的路子。从而,也必然要承受由此带来的食品安全问题的反噬。

而像恰恰洽就坚持采用成本更高的全产业链生产模式,将坚果种植、采摘、运输、存储、加工、包装等环节全部在企业内部完成,从而规避了风险。

目前,黑猫投诉平台上,关于溜溜梅的投诉还有186条,其中大多都是胀气、发霉、异物等食安问题。

与此同时,溜溜果园赖以生存的梅类产品,也越来越多地出现在了良品铺子、三只松鼠这样的多品类休闲零食品牌的业务线中。目前,诏安青梅已经成为良品铺子扩展零食版图、推动三产融合的特色产品了。

原本就不广阔的市场,显得愈发逼仄了。

更为叹息的是,溜溜果园是与良品铺子、三只松鼠同一时期递交的招股书,如今,他们早已在资本市场弄潮搏浪了,溜溜果园却还没有听到资本的水响。

还能“望梅止渴”吗?

对于溜溜果园来说,未来成功IPO的希望依然在。

一方面,这来自于溜溜果园早期构建的“经销+直营”的营销网络体系,在传统经销渠道建立了较强的优势。这就使得,在近年来艰难的大环境倒逼品牌全渠道发展的时候,溜溜梅能凭借线下传统渠道优势,保持不错的销售势头。

公开数据显示,今年4-7月内,溜溜梅整体销售额同比增长55%,20家行销单位全部实现增长,其中大部分地区增速高于50%;从渠道来看,550家经销商实现增长,其中120家经销商增长翻倍。

另一方面,由于零食行业整体品类太过分散,在新消费的语境下,以聚焦大单品、绑定品牌心智来影响消费决策,已经成为行业转型升级的关键词。

就像从多品类走出来的三只松鼠,如今已经走上了聚焦坚果品类的转型发展之路。其中的核心逻辑,还是在于新品牌爆炸的丰富供给之下,只有聚焦核心品类,建立起强大的品牌心智,才会被消费者优先选择。比如买辣条想到卫龙,买瓜子想到洽洽......

在这一点上,溜溜梅无疑已经占据了能够影响消费决策的强大品牌心智。

当然,即便如此,溜溜果园未来的路也难言轻松。

立于一个习惯不强、体量太小的品类,发展空间必然伸手可触。即便是已经成功IPO的有友、洽洽,也陷入了增长困境。一旦出现了强劲的对手,护城河便岌岌可危。比如有友,从去年开始便已经出现明显的“增收不增利”趋势,并且市场份额还在被后起之秀王小卤疯狂蚕食。

对于溜溜果园来说,聚焦青梅品类实际是由心智优势的。但时至今日,溜溜果园在这条路上并没有走得更为宽敞,关键还是在于,在其十几年的发展历程中,拿得出来的产品除了溜溜梅的系列梅子产品,就只剩下梅冻了。

溜溜梅此前也一直强调过,要做“青梅+”的专家型品牌。并且,在溜溜果园2019年冲刺IPO之际,就表示过“已开发出厚梅糕、梅冻等产品,正在研发梅醋、梅饮料、梅酒等相关产品”。

实际上,从溜溜果园的宣称来看,“青梅+”不乏是一条打破大单品天花板的良好发展路径。万物皆可“梅”,全品类都能“酸”,相当于是以梅子风味囊括食品全品类。只要在任意赛道做出爆款,溜溜果园又将开辟出新的增长曲线。

然而,时至今日,除了梅冻跑出了市场规模,溜溜果园讲给资本市场听的其他产品故事,还无下文。

这也就不难理解,溜溜果园的IPO也无下文。

既然望梅难止资本渴,对于溜溜果园来说,“青梅+”的故事,落地动作得加快跟上了。

*本文图片均来源于网络

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