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叶国富想要的质价比,正在加重名创优品的割裂

2023年05月18日

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名创优品

来源/螳螂观察 

撰文/寒蝉鸣

在诡谲多变的消费市场里,能成功存活十年的品牌,难言一定会成为伟大的品牌,但至少,它已经走好了进阶为成熟品牌的第一步。

靠多个热门IP拿捏住年轻人的名创优品,正是个中代表。

品牌迈入第十个发展年头,作为创始人的叶国富也有了新的期待:成为超级品牌。2023财年第三财季报告的“开门红”,显然给了叶国富更大的信心。

报告期内,名创优品实现营收29.5亿元,同比增长26.2%。其中,国内营收21.5亿元,同比增加18%;海外营收8.0亿元,同比增加55%;实现经调整净利4.8亿元,同比增长336%;净利润率相比去年同期增长11.7个百分点至16.4%,创下名创优品的历史新高。

对一个走出口罩阴霾的消费品牌来说,这无疑是一次信心的提振。但对有着“超级品牌”野望的名创优品而言,眼前的成绩显然还不太够。

01

海外高增长的必然与隐忧

名创优品的开门红财报,海外业务功不可没。

本财季报告公布后,叶国富就特别提到了这点:“在刚刚过去的这个季度,因为国内线下业务的强劲恢复及海外业务的持续发展,双管齐下的增长驱动下名创优品迎来了2023自然年的开门红。”

在叶国富的超级品牌愿景下,深挖海外市场也就成了名创优品的进击之路。

叶国富其实很早就盯上了全球市场。

2018年年初的集团年会上,叶国富曾宣布过名为“百国千亿万店”的计划:到2022年在100个国家开设1万家门店,其中包括7000家海外门店,年营收达到人民币1000亿元。

虽然2019年叶国富就将目标调小至“2020年全球开店6000家,营收突破600亿”,但名创优品对海外市场的势在必争已经跃然纸上了。

在义乌小商品已经名扬海外的现状下,名创优品再去开疆拓土并迅速建立品牌认知,对深谙营销之道的叶国富算不上难事。他最早打造的哎呀呀和如今的名创优品都红遍了大江南北,就是最有力的例证。

而且,与国内拼多多、1688等对手林立的竞争环境不同,海外市场能让名创优品暂时从“性价比”标签中解放出来,摇身一变,成为“轻奢”品牌。

比如,国内29.9元就能买到的名创优品盲盒,在英国得花10磅,折合人民币83元。

加价卖给外国人,既能一雪洋品牌们过去在中国卖高价的前耻,赚足路人缘,更能给名创优品在国内遇阻的赚钱能力添一把火。

这就注定了海外市场能成名创优品的“香饽饽”。

数据是更有力的证明。截至2023年3月31日的九个月,名创优品的国际业务贡献了27.08亿元的营收,同比增长46%。其中今年一季度营收录得8亿元,增速达到55%,远超国内市场18%的营收增速。

只是,这块香饽饽并没有叶国富预期的好啃。

本财季,名创优品海外营收虽然同比增长了55%,但环比却出现了小幅下滑,相比第二财季的9.9亿元,下滑了19%。

暂时的小幅下滑自然不足以得出“海外市场增长遇阻”的结论,但也值得警惕。毕竟,如果考虑上去年同期的口罩阴霾影响,此次的同比增长其实是不那么有说服力的。

再加之海外市场门店数开拓进程较为缓慢,指向的也是香饽饽难啃的信号。

“百国千亿万店”计划里,到2022年,名创优品海外门店数将达到7000家。但截至2023年3月31日的数据显示,名创优品海外门店数为2131家,不及计划的一半。

要知道,名创优品在海外市场采取“以代理商模式为主,直营店与加盟店为辅”的模式。在代理商模式下,名创优品仅负责产品设计和品牌管理,海外的代理商则负责运营店铺。

这已经是攻城略地最轻的上阵姿态了。这种情况下,名创优品未能实现更具有信心的拓店数字,却等到了拼多多带着Temu在北美市场与自己拔刀相向。

这样一来,名创优品再想深挖海外市场,就难言坦途了。

02

超级品牌,逐渐割裂

除了名创优品扛大旗的海外业务隐忧已现,叶国富想做的超级品牌还处于“日牌的面子、义乌的里子”的割裂状态。

尤其是,叶国富想要的“日牌面子”不仅无法靠刷脸让消费者买单,更开始给“义乌的里子”拖后腿了。

优衣库和无印良品在国内市场的成功,塑造了国内市场“日牌=高品质”的消费认知。而名创优品对高品质标签的渴求,从其多次“擦边”日牌就可见一斑。

去年9月,名创优品先是因在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎被网友炮轰。道歉没多久,又被网友扒出在巴拿马地区的社交媒体账号上,公然标明自己是“日本创作”的品牌。

与此同时,在公开场合,叶国富又不止一次强调,高品质的东西不一定是贵的。

最近的一次是年初的品牌战略升级发布会。会上,叶国富明确表示,此次品牌升级不意味着涨价,极致性价比还是名创优品的基因。名创优品将围绕兴趣消费,用“好看、好玩、好用”策略加大全球产品的创新投入,提升品质的同时,依然要体现极致性价比。

言下之意是,既想借“更高品质”标签完成品牌升级,又难以舍弃“极致性价比”基因。

但他忽略了,品牌等于质量。

名创优品引以为傲的低成本供应链,在帮助名创优品快速扩张的同时,也因没有如优衣库一般严格的供应链管理能力加持,埋下了产品质量相关的隐患。

早在2020年9月,名创优品就因一款名为“一步可剥指甲油”的化妆品抽检结果不合格,爆发过舆论危机。

上海药监局披露的信息显示,“一步可剥指甲油”被检测出不合格后,涉事企业申请进行复检,经深圳市药品检验研究院复检,结果仍不合格。

如今三年过去,小红书上吐槽名创优品产品质量问题的帖子依然不少。

代工带来的品控不稳定难以避免,问题产品退换货还有门槛要求,就多少有些影响消费者的体验了。

在中国制造崛起于全球、义乌小商品名扬海外的现状下,为义乌小商品打造出了名创优品这样的品牌,叶国富是具有先发优势的。尤其是做品牌的思路也顺应了国内消费升级的大趋势。

但忽略供应链管理,引发质量隐患,不仅削弱了这一先发优势,还让品牌产生了“日牌的面子、义乌的里子”的割裂感。这是名创优品在成为超级品牌的路上必须摆脱的。

为了将品牌升级的理念更直观传达给消费者,名创优品近些年合作了不少知名品牌供应商。总部位于意大利米兰的知名化妆品供应商莹特丽就是其中的代表。

但在去年,名创优品却因“下达采购订单后不提货且不支付货款”以及定作合同纠纷被莹特丽起诉。这两起案件最终判定由名创优品分别支付683397.9元和1735925.58元给莹特丽。

名创优品为何不按约履行合同义务,我们不得而知。但如何在品牌升级之路上处理并维护好和供应商的关系,显然将是名创优品需要持续修炼的课题。

在海外市场仍持续增长之际,尤其是海外门店的产品售价还要高于国内门店的情况下,前述割裂感短期内或许不那么强烈,但它不会消失。

换句话说,在名创优品提升产品品质、改善消费体验,达成“表里如一”的低价优质之前,全球化只会是名创优品的特效药,而非长效药。

要知道,全球市场的想象空间再大,也是有限的。名创优品的长足发展,治标更要治本。

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