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被市场「遗忘」的匹克体育

2022年12月19日

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来源/螳螂观察

撰文/叶小安

晋江系鞋服品牌三十年兴衰史中,有多少企业崛起,又有多少企业竞争中失速,从昔日晋江鞋王的位置跌落,成为一家平平无奇或依靠情怀“续命”的企业?

匹克体育,也是在这洪流竞争中逐渐走向没落的品牌。

1997年,匹克估值就曾达到2亿元,成为当时晋江鞋王。但如今匹克市场地位已下滑至第二甚至第三梯队,同时还一直未达到百亿营收目标,在港股私有化后,重回A股的上市计划也一直遥遥无期。

这样的匹克,还能重回“第一梯队”吗?

资本与市场的“双重”遗忘

说到匹克,记忆犹新的是它那红遍大街小巷的广告语。

“我能,无限可能”“每个人心中都有另一个我”“低潮,无所谓,是我为巅峰准备”“失败,无所谓,是我成功的原因”

是的,匹克曾是这样一家励志的品牌。1991年就率先与“八一男子篮球队”合作,首家签下“战神”刘玉栋为品牌代言人;过后不断NBA球星“联姻”,做到国内头部运动品牌。1997年,匹克估值达到了近2亿元成为彼时晋江鞋王,并于2009年登陆港交所。

只是,如今匹克正被市场悄然遗忘。

在消费者市场上,匹克声量越来越小。自2016年私有化退市后,匹克并未公开披露过完整的财务数据,但从街边匹克专卖店消失可窥知一二。

根据匹克公开数据,2012年,匹克平均每天关闭4家线下门店,2011年匹克8.1%的开店速度相比2010的16%要明显慢得多,2012年匹克共关店1323 家。到如今,一二线城市很难找寻匹克直营专卖店身影,二三线城市更是没有。

另据艾媒金榜最新发布《2021年国产运动鞋品牌排行Top15》显示,安踏、特步及李宁位列前三,匹克以80.8综合评分仅位居第五。

在淘宝、京东各大电商平台销量上,匹克天猫官方旗舰店粉丝数达到703万,最畅销的一款冬季运动跑鞋销量仅达9000+。安踏、李宁、特步粉丝数均破千万,并且三大品牌均已迈过“百亿俱乐部”营收门槛。

在二级市场上,匹克回A股二次上市的动作也沉寂了。

因业绩不理想,上市以来股价持续低迷进而影响业绩,匹克在2016年从港股完成私有化退市。随后2017年2月,传出匹克将回A股上市的消息,还召开过“回归A股发展论坛”。

2021年,又传出匹克将于2022年在A股进行IPO消息,并在同年9月完成3亿美元的战略融资,由华润国调厦门消费基金领投,建信信托跟投。匹克上市的热度一下到达顶端,当时不少媒体报道“匹克将重归A股,迎来价值重估计。”“匹克将追赶上安踏李宁了。”

现如今2022年已步入年尾,私有化退市六年时间过去了,匹克似乎依旧在原地踏步,重回A股这个计划一直被滞后。

想要重新被记起

匹克虽被市场遗忘,但它正努力转变,希望被消费者记起同时重回第一梯队。

首先是战略创新,私有化后匹克尝试通过多品牌战略扩张细分市场,逐渐从单一的体育装备品牌升级为体育产业集团,成为了一家运动科技企业。

先是2018年底,匹克推出全新的高科技自适应中底——匹克“态极”。科技感满满,同时穿着轻便、舒适的态极系列新品大获消费者喜爱,据匹克对外公布数据,截止目前,态极科技系列产品累积销售超过2000万双,贡献的销售数字已超过40亿元。

态极出乎意料的成功,这也让匹克重新选择了一条“运动科技品牌”的发展路线,产品线也不断朝着中高端市场发展。前年匹克125未来运动科技大会上,总裁许志华宣布“匹克品牌定位更新为一家运动科技公司,并把态极科技和3D打印作为匹克赢得未来的两把制胜的两把钥匙。”

目前匹克在全球建立了五个创新研发中心,研制出除态极智能自适应科技系列外,轻弹科技、生物基·澎湃科技、爆澎科技等系列自主创新科技新品。同时,匹克每年还会举办“12.5未来科技大会”,在去年科技大会上,匹克就带来了“生物基·澎湃”以及“爆澎”两个全新的工艺。

其次在营销上,匹克更卖力地贴近年轻人市场,请来当红明星吴磊代言,同时CEO许志华亲自下场直播带货,为品牌带来更大的声量。

2020年,许志华正式入驻抖音,随后在天猫平台开展直播带货。据天猫数据显示,许志华天猫直播首秀中,开播短短的27分钟内就卖出了5000双吊牌价569元的全新态极2.0,1小时直播时间内销售额超过500万元。

如今在抖音天猫等平台上,许志华已被用户及粉丝亲切地喊为“华哥”。2022年8月,匹克还举办了一场名为“华哥和他的朋友们”的2022匹克粉丝节。

众所周知,运动品牌总裁亲自下场直播带货,这不是一件新鲜事,鸿星尔克吴荣照、特步丁水波均下场过直播带货,但许志华在圈内算是最勤快的一位带货总裁。据「螳螂观察」了解,入驻抖音以来,许志华累计发布了111个抖音短视频作品。

不止是总裁直播带货带来的效应,还有明星带来的粉丝效应。2021年9月,匹克签下首位国内明星代言人吴磊。许志华表示,“与既有运动基因,又能引领潮流的吴磊先生携手,有助于将匹克全新的‘科技+时尚’的产品理念,传递给更多年轻的消费群体。”

最后在渠道上,匹克正积极拥抱电商,同时大力发展线下渠道,挖掘一、二线市场潜力走向中高端。

自2018年以来,许志华着手匹克内部深度改革,其中一条就是全面拥抱电商。随后态极系列产品的大卖,助推匹克线上渠道收入不断增长,2019年匹克线上销售增长翻了3倍多。近期匹克还签约影刀RPA,以借助影刀优化自身低效流程,提升电商客服、运营的工作效率,从而为客户带来更优质的购物体验。

针对线下渠道,许志华表示,“大力发展线下渠道,这是他们之前错失几次机会的核心环节。其中重点是强化直营零售管理能力、完善分销体系。”比如,针对一、二线城市年轻消费者,匹克推出科技感、潮流感更强的匹克态极店,同时在三四线城市也开设专门的态极店。计划是一二线城市开500-800家态极店,在三四线城市开“匹克综合店”,目标是5000家店左右。

可以见得,匹克围绕科技二字,整个公司都在发生着变化,从品牌、营销、产品研发等都走向了更加互联网、科技前沿的发展道路。只是努力转型背后,匹克能重拾逝去的市场地位及销量吗?

却败给了“时代”?

机会是给有准备的人,同时流光也容易把人抛,红了樱桃,绿了芭蕉。

私有化退市后,匹克的确展开系列转型动作来挽回下滑地位与销量。奈何时光从不等慢行者,在消费升级与电商化的时代下,电商化转型与品牌升级较慢的匹克,渐渐被市场遗忘,成为了“昔日晋江鞋王”。

细究来看,一方面是匹克电商化转型较慢,同时直播也没踩到热点“出圈”。

上文所述,匹克在2018年才开始积极拥抱电商,但大家都知道,2012年才是电商发展的窗口期。再到近年直播电商风口期间,匹克确实在卖力做直播带货,却不像鸿星尔克那样幸运被消费者眷顾。

2021年,鸿星尔克因捐赠“出圈”,引发了消费者在其直播间的“野性消费”,随后多次凭借“捐赠”系列动作频繁出圈。不过,相比于这种极其容易消逝的热点,鸿星尔克背后一直践行的公益品牌形象及好产品,才是它能获得大众认可的原因所在。

再者说,鸿星尔克海外竞争力强。2005年,鸿星尔克就在新加坡上市,成为海外上市的中国体育运动品牌第一股。据其官网数据,目前鸿星尔克在全世界拥有店铺7000余家,产品行销欧洲、东南亚、中东等国家和地区,产品渠道通达海内外40多个国家,成功攻下超过100个国家的商标专有权。

事实上,匹克海外市场竞争力也在增强,却唯独差一个热点事件“出圈”。公司披露数据,近年来,匹克的海外销售收入占总销售额的20%以上。今年8月,沙特稳居匹克海外销售国家第一的成绩。但现今消费者更爱的是推荐消费甚至是冲动消费,匹克海外市场的实力要被市场看见,首先品牌要被市场看见。

另一方面,也是最为致命的一点,渠道扩张战略制定的失衡。

许志华接受媒体采访曾表示,“站在匹克的角度来说,我们的短板就在于:渠道。刚开始创业时候是百货公司的渠道,到后面进入批发市场的渠道,然后又进入专卖店的渠道,再然后又进入一个线上与线下同步的渠道阶段。这四次渠道变化,每一次变化对我们来讲都是一次重生,也是一次经历痛苦的过程。”

按这段话意思理解,每次渠道的变革匹克都做出了相应对策,只是屡败屡战,最后结局不尽如意,但本质却是匹克屡战屡败。

像是2012年前后行业产能过剩,玩家均进入调整期。这期间包括匹克在内,李宁、特步、鸿星尔克等业绩均出现大幅下滑情况。但却有率先梳理清晰自身零售渠道,走出行业调整期的。

安踏就是其中之一,其通过自营或入股方式,2012年之前就掌控了80%线下门店,绝对的把控权让安踏得以控制产销迅速走出行业调整期。反观,匹克及其他品牌却受困于过度依赖经销商体系或前期门店无序扩张所带来的运营成本飙升,导致在产能过剩期间现金流不堪重负的危机。

回顾七匹狼、九牧王、361°、贵人鸟等各大晋江系鞋服品牌中,有太多品牌因为线上转型速度过慢或无序扩张,而错过绝佳发展时期,导致后续发展一落千丈的。

不过在茫茫流光中,还是会有企业能够重新崛起。不论逆袭成为“全球第二大运动品牌”的安踏,还是新崛起的鸿星尔克,甚至是去年迈入百亿营收门槛的特步,都是匹克及其他努力崛起的体育品牌们参考的范例。

不过对现在匹克来讲,现今还处于一个重新出发的“小兄弟”阶段,要靠实绩来换一个上市机会。许志华曾表示过,“目前我们是‘小兄弟’,在上市之前,我们还是要修炼好内功,把基础工作打得更扎实一些。”

当今上市时间虽未定,但在积极转型与新产品科技创新的推动下,匹克也可能会遇上自己的“热点”,被资本与市场重新记起。

参考资料:

《匹克退市6年,转身与赶路》懒熊体育

《被李宁、安踏甩开身位的匹克,能打动消费者吗?》互联网那些事

《港股退市又冲刺A股,这个32年的老品牌能打赢“翻身仗”吗》中国企业家杂志

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