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百年博德宝重装出击,九牧国际化再落重子

2022年12月22日

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文|螳螂观察

作者|陈小江

怎样让厨房变得更好?

这是德国百年奢华橱柜品牌博德宝1892年创立之初,就在思考的问题,也是其品牌主张。

130年来,关于该问题的答案,随着博德宝不断创新在时刻刷新,并在全球引领行业发展。

中国橱柜行业也是受益者之一。1998年,中国橱柜行业尚处于开拓早期,博德宝便成为首个进入中国大陆市场的德国橱柜品牌。此后十余年里,“让厨房变得更好”的博德宝答案,则不断在国内诸多地标建筑中浮现。

2022年12月14日,博德宝再次更新了自己的“中国答案”。继德国黑尔福德展厅之后,博德宝再度开设了全新陈列室,作为其未来在国内扩张的重要落脚点——博德宝上海品牌体验中心。

左起:九牧集团市场副总裁周量先生、锦和商管招商中心总经理陈伟先生、九牧集团高级副总裁、博德宝品牌董事长林晓伟先生及夫人丁利智女士、THG中国区总经理刘炜宇先生

博德宝新装上线的上海品牌体验中心,在保持德国制造的同时,也针对中餐料理的烹饪方式与中式厨房的需求特点,借力九牧不断探索在地化风格适配。而这,可以视为2020年7月加盟九牧之后,博德宝的一次全新启航。

百年博德宝,焕新进中国

步入博德宝上海品牌体验中心,宛如走进橱柜的“海洋”——体验中心空间以7片岛屿的概念呈现,恰如海洋与岛屿的关系,既相互独立又紧密相连,处处迸发出德国工艺的精雕细琢与建筑美学灵感。

其中,既有经典极简风格的+SEGMENTO系列,也有雕塑平衡感的+MODO系列,以及灵活自由的+VENOVO系列,展陈产品通过场景化演绎,将建筑空间、灵感空间与休闲空间巧妙融合,让体验者对橱柜置于家中的想象,尽收眼底。

在成立130周年之际,博德宝上海品牌体验中心闪耀回归,也意味着九牧在收购博德宝两年后,将从产品、品牌、市场渠道等各个维度,助力博德宝焕发新活力。

“中国作为目前全球增长潜力最大的市场,这一次博德宝全新亮相的体验中心,是品牌着力深耕中国市场的关键一步,也是九牧集团全球化布局的重要一步”,在品牌体验中的开幕仪式上,九牧集团高级副总裁、博德宝全球董事长林晓伟先生说道。

在《螳螂观察》看来,博德宝全新启航首站选择中国,既有对借力九牧本土优势作战的考虑,也有对更好获取中国这个大市场的考量。而这两者,也是博德宝此前在众多买家中,选择了九牧的重要原因,如今赋能效果开始显现。

一方面,这次品牌体验中心是博德宝最新一代的典型,在产品、店型和品牌升级上,九牧都做了大量的投入,既延续了其原有的品牌基调,又做出了很多创新。相比以往,借力九牧的博德宝,与中国消费者走得更近,对中国文化和消费客群理解也在升级,这将为其后续在中国市场大展拳脚提供支撑。

而九牧则用实际行动,证明了博德宝的眼光——九牧懂得如何放大博德宝的优势,也明白该如何更好为博德宝赋能。这从选址细节就能够直观体现。

众所周知,上海作为中国国际化、多元化程度最高的城市之一,是博德宝在中国最先开启的一个市场。上海品牌中心所在的衡山路8号,是上海衡复风貌区(衡山路-复兴路)核心路段,被视作海派生活方式的鼻祖,自带先锋、摩登、浪漫、时尚的生活态度,拥有浓厚的历史文化底蕴。九牧选址于此,既契合博德宝国际化、多元化的品牌定位,也更能激发其与中国文化的灵感碰撞。

这就是九牧倡导的,在做多品牌战略时,不去消耗或者透支整个品牌资产进行盲目扩张,而是找到每个品牌的核心价值,做有效赋能。

另一方面,九牧收购拥有国际化和高端化品牌基因的博德宝,将为九牧品牌、品类以及客群上带来新增量,并与中国市场产生化学反应。比方说,在消费升级的浪潮下,定制化、品质化橱柜的需求越来越旺盛,也将是长期趋势。那么从材料选择、制作过程以及使用方式等各维度定制化已经非常成熟的博德宝,无疑将成为九牧发展的另一张王牌。

九牧国际化,双向飞出去

过去几十年,不仅众多国际品牌持续涌入中国,中国品牌也在不断走出国门,服务于全球消费者,变得越来越国际化。

作为卫浴行业的龙头企业,成立32年的九牧,是中国品牌蜕变为国际品牌的一个缩影——如今,九牧在全球设有16个研发中心、60多个实验室,主导制定国际标准20多项、国家标准200多项,累计获得专利1.5万项、全球设计大奖192项。

今年7月,九牧入选“中国500强最具价值品牌”,成为行业首家品牌价值破千亿元的企业,同时连续12年蝉联卫浴行业冠军。11月,九牧又接连获得欧睿咨询发布的“中国第一,世界前三”和“中国智能卫浴第一品牌”两项殊荣。

跟全球所有顶级品牌一样,在本土市场做大做强之后,进行全球布局,将是九牧未来发展的重要增量。那九牧是如何推进国际化的呢?林晓伟表示主要是两条线,一是收购(全球品牌),焕新带入中国;另一个则是本身自有品牌走出国门,进行全球布局。

过去这些年,九牧一边以收购的方式,将德国博德宝、法国THG等海外优秀品牌收入囊中,进行赋能,助力这些品牌深耕中国市场,做大全球市场。另一边则持续深耕海外布局全球市场,目前九牧产品销往全球120多个国家,在全球拥有超万家高端体验店、30多万个销售网点,构建了庞大的全球渠道网络。

在《螳螂观察》看来,这种双向行进的国际化布局,好比雄鹰的一双翅膀,相辅相成,彼此成就。

就合作双方而言,九牧的优势在于,借助中国发展的“后发优势”,不仅在中国这一全球最核心的增量市场,拥有足够多的影响力、渠道和客群,也深谙中国新一代消费者的需求,以及坐拥全球创新的商业模式。因而能为博德宝等优秀海外品牌从在地化运营,到商业模式创新等进行赋能。

而博德宝的百年品牌沉淀、人才和技艺积累,其对全球消费客群的认知、行业的理解、工艺的创新、品牌的全球影响力等,也将大大缩短九牧国际化的进程,为其全球布局提供“捷径”。

因此,接连拿下博德宝、THG等品牌,也为九牧全球布局带来了更多底气——在2022年全球营销发展大会上,九牧提出了2030年前销售额破1000亿元的目标。

可以看到,通过国际化双向推进,不断飞出去的九牧,正在往更高处飞、飞得更高。

进出之间,九牧破新局

随着中国经济全球影响力、科技转化能力、创新的商业模式引领力等不断提升,越来越多的中国品牌正走向国际舞台。国际化,也将是中国品牌未来发展的新拐点,这是机遇,也有挑战。

林晓伟表示,对九牧来说,自身产品和品牌的竞争力并不是问题。不过作为一个扎根在中国、中国市场占比是最大的企业,出海的一个关键是提升对海外市场的认知跟策略匹配。这也是大多数中国品牌出海面临的难题——水土不服。

若放在更长时间维度看,这些不是问题,它只是需要不断试错,然后沉淀,但是市场的竞争魅力,就在于如何在更短的时间内,抢得先机。

如何破局?通过本身品牌走出去和将国际品牌带进来,正在双向行进的九牧国际化,找到了一条更好的路径。

在林晓伟看来,中国厨卫品牌在国际化进程中,面临的最大难点是全球不同国家文化以及经济发展程度不同,因此消费者对产品需求的维度也不同。面对这样复杂且多元的市场,需要从产品品类和品牌定位、到渠道和营销打法灵活运用。

九牧集团高级副总裁、博德宝全球董事长林晓伟先生

以九牧和博德宝合作为例。从海外市场认知和策略来看,博德宝是国际化百年老品牌,在对海外市场认知和策略上积累了众多实战经验。九牧收购博德宝后,就相当于站在“海外市场认知巨人”的肩膀上,以更广阔的视野理解海外市场和客群,从而进行针对性布局。

在公司业务层面,九牧一直聚焦在卫浴、厨房两大品类,并在卫浴领域做成全球头部品牌,成为品牌发展的第一增长曲线。此时赋能博德宝提速发展,将为九牧在布局已久的厨房领域,画出第二增长曲线,为公司带来新增量。

此外,博德宝定位高端,也将让九牧高端品牌布局加速,不仅能为接下来发力THG等高端品牌探索路径,也将与九牧其它品牌形成合力。

按照目前规划,接下来的2-3年是博德宝这个高端品牌整合的关键期。明年九牧还将发力THG这个高端品牌,以及推动九牧自己的一些高端品牌和品类。也就是说,以博德宝品牌体验中心为起点,九牧接下来将在各个维度进行布局,在品牌、品类和覆盖客群上取得新突破。

作为行业龙头企业,九牧的一举一动对整个行业来说,也是一个重要风向标。

林晓伟告诉《螳螂观察》,中国厨卫行业在经过早期模仿到自主创新后,中国品牌未来将逐渐引领全球厨卫行业发展,品牌的核心竞争也将进入到新的维度——比拼技术和人才。

熟悉九牧的都知道,这是一家非常注重技术研发的公司,其研发创新团队超2000人,每年超10%的销售额都被投入到技术研发之中。收购博德宝和THG等国际化品牌后,这些优秀品牌的技术和人才积累,也将为九牧发展注入新活力。

总的来看,博德宝上海品牌体验中心的新装上线,不仅是博德宝全球发展的一个新起点,也是九牧国际化、高端化战略的一个新支点,更是整个中国厨卫行业发展、中国品牌向国际品牌蜕变的一次新探索。而在九牧走出去、博德宝走进来的进出之间,九牧也飞向了更广阔的世界。

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