鲍跃忠新零售

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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如何搭建全渠道新零售体系?

2023年04月22日

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撰文/鲍跃忠

零售企业特别是连锁规模化零售企业,必须要搭建全渠道新零售体系,必须要尽快搭建全渠道新零售体系。否则肯定是“难以为继”的,其他的转型方法都解决不了根本问题。

--关于为什么要搭建全渠道新零售体系?

近日,连锁协会裴亮会长分享的一个观点,非常非常值得行业关注。

裴亮会长认为:中国的消费品渠道本身已经发生了很大的变化,最大的变化就是线上化。现在线上市场的占比已经接近30%,但是在一线城市消费品线上市场的占比可能已经超过50%了。

并且,线上化也在快速迭代当中。原来是“单一”的电商购物平台主导,现在又有了新的社交电商平台、内容电商平台以及衍生的本地生活电商平台。包括线上平台和传统实体零售联手的即时零售,开始在即食和生鲜这些品类上把线上化又推进了一大步。所以,线上化本身除了数字、占比之外,代表着中国的零售市场结构在发生快速的变化。

这就是零售企业为什么要搭建全渠道新零售体系,转型全渠道零售企业的根本原因。

中国的零售市场结构变了,变成了线下市场+线上市场的结构。并且目前的变化趋势是,线上市场的增长速度明显快于线下市场,线上市场的占比逐步赶超线下占比。越来越多的品类、越来越多的地区线下市场开始逐步迁移到线上去了。

宏观数据显示的是线上市场占比已经接近达到30%,裴亮会长的调研分析是,在一线城市线上市场占比可能已经超过了50%。有关数据显示,目前已经有很多的品类由以线下为主体的市场已经迁移变成了以线上为主体的市场。譬如到2021年家电市场线上占比已经达到了53%。

包括裴亮会长也分析,未来在即食、生鲜领域是否也会发生明显的线上化迁移?还需要进一步观察。但这种可能不是不存在的。

所以,面对这样市场环境的重大变化,零售企业能做到的唯有适应环境的变化,适应全渠道环境的变化。

这是当前讨论零售企业转型的最关键问题、最基本问题。

在这样的市场变化环境下,未来的线下市场肯定是逐步萎缩的,因为市场在逐步由线下迁移到线上。

最近,爆出了国美在部分城市集中关店的报道。这是由于家电市场变化导致的一种必然结果。因为家电市场已经线上化了,线下市场已经不再是重要的市场了。

还有一个非常重要的关键点是:零售企业讨论要不要转型全渠道零售,还要看清上游企业--品牌商未来的渠道变化趋势。实际上,这几年一些先知先觉的品牌企业已经开始或已经基本完成了全渠道的渠道转型,已经搭建起了以线上市场为主渠道的渠道模式。譬如像海尔、美的包括宝洁,目前这些企业的线上市场占比已经超过了50%以上。

实际上零售企业已经深深感受到全渠道市场变化带来的冲击影响。特别是百货店、大卖场,由于像家电、美妆等很多品类逐步发生了线上化的市场迁移,你的卖场已经用不了那么大了。

前几年突然冒出来一个观点:大店不行了,小业态将会成为市场的主力业态。这个观点是非常短视的一个观点,是经不起时间检验的。小业态不可能成为市场的主力,小业态同样面临全渠道转型。

--关于如何正确认识零售企业的全渠道转型?

我们必须承认:中国式新零售、中国式全渠道零售模式,到目前为止还没有任何他人的模式可以借鉴,完全是在独立摸索。这里面,难以避免要走很多弯路。

这些年,很多零售企业围绕全渠道转型做了很多积极的探索。很多失败的案例,也积累了很多成功的经验。

现在需要零售企业坚定全渠道转型的目标,深入总结这些企业在全渠道转型过程中造成失败的原因,积极观察学习成功企业的成功经验。以此完成自己的全渠道转型。

既不要被失败所吓到,更不要犹豫不前,更不能“看不起、看不懂、赶不上”。

总体观察,这些年大多企业所做的全渠道转型,实际上并不是一个完全彻底的全渠道转型,只是一个线下+线上的双渠道转型。

也就是线下店的体系基本不变,然后借助目前的一些即时零售平台或者有关的数字化技术,增加一种线上销售的方式。

目前看,这种方式,虽然带来一定的销售增量,但是并不能完全解决零售企业适应当前全渠道市场环境变化的问题。譬如像大润发,虽然到家销售占比达到了30%以上,但是并没有解决大润发持续的业绩下滑局面。

近日,盒马总裁侯毅在我的“鲍跃忠新零售论坛”群里面分享了一个观点,非常非常值得关注。

盒马侯毅认为:很多人对于新零售的理解,仅仅是线上线下的双渠道销售,其实这仅仅是新零售的第一阶段。新零售的未来,实体门店仅仅是销售的基础、流量的来源和品牌的认知。而盒马APP才是新零售的核心,可以无限扩容,可以有无限的想象空间。

我认为侯毅总的观点,基本表述了未来零售企业全渠道转型的方向。

店是不可或缺的。但是,店要转型,店的功能、店的形式要改变。未来要构建一个能够适应当前中国全渠道市场环境变化的,基于线下与线上高度融合的,以线上市场为主体的全渠道零售模式,将是大多规模化零售企业全渠道转型过程中要做出的模式选择。

--未来的全渠道新零售模式:线上云店+线下店+即时零售+社群零售

参照侯毅总的表述,未来的全渠道零售体系中,线上云店是主体,应该占到企业整体营收的一半以上。

这主要是受零售市场结构变化影响导致的。因为目前看,未来的中国零售市场很有可能将会变成以线上市场为主体的市场结构。因此,未来零售企业在整体的业务构成中,线上市场必须要成为主要的业务部分。

目前看,云店可以有三部分业务构成:

一是建立自己的APP,像盒马,有自己的APP承载的云店业务。并且下一步将会重点发力云店业务板块。

二是接入电商平台,包括像京东、抖音电商等传统电商平台和未来更多的新电商平台等等。目前,山姆在做这样的业务转型,他目前重点是和京东合作,做电商业务。

三是接入其他相关企业的APP平台。目前越来越多的企业,包括品牌企业、银行、保险、高速公路、餐饮企业都建立了自己的APP。他们都在尝试建立自己的零售云店板块,但是苦于没有相关零售资源和零售经验。譬如像肯德基。未来这将是零售企业线上业务很重要的一个线上市场空间方向。但是,线上之间的企业合作必须是基于数字化基础的APP对APP。

线下店肯定不会消失,但是线下店必须要变。怎么变?侯毅总给出了他的观点:销售的基础、流量的来源和品牌的认知。

总的分析,线下店会根据不同的业态、品类属性发生相应的变化。有些业态、品类还会是以线下店的销售为基础,但是有些业态、品类可能线下店只是变成商品展示、用户体验、售后服务的功能了,譬如家电,店已经不再是主要的销售功能了。

在全渠道转型过程中,店可能在一段时间,还是非常重要的零售销售阵地。

目前看,即时零售、社群零售将会是非常重要的零售补充形式。他会满足用户不同的场景需求。还会起到非常重要的营销作用,譬如增加用户的作用。

--转型新的全渠道零售体系,需要建立新的连锁零售运营体系

从这几年一些企业做的全渠道转型失败案例看,如果是目前的线下连锁零售体系保持不变,然后只是简单的线下+线上双渠道转型,是不能真正实现全渠道转型的。

如果采取把线下与线上分开来运作,可能还会带来降低企业、门店效率、增加企业运营成本的问题。

从盒马的新零售模式看,作为一个新建模式,完全是建立的以线上市场为主体的全渠道零售模式,建立的是线下店服务和服从于线上业务的全渠道零售模式。

因此,如果未来的市场结构将变成以线上市场为主体,企业的全渠道模式,必须要重新规划以线上市场为主的企业运行模式,必须要解决目前线下、线上两张皮、双轨制的脱节问题。

全渠道转型,关键的关键是模式转型、模式重构。需要企业打破目前以店为中心的模式体系,重构以线上业务为中心的新零售模式。

要重新建立企业相关的运营体系:包括云店运营体系,新的门店运营体系,新的商品及采购体系,新的用户运营体系,新的到店到家交付体系以及全面的数字化体系。

总之,全渠道转型势不可挡,全渠道转型势在必行!

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