数字化转型是当前企业一切转型的基础。企业的一切转型动作都需要架构在数字化这一基础之上。

在已经到来的数字化时代，所有企业都需要转型成为数字化企业。

（一）

数字化转型对一个品牌商、制造型企业来讲至少包括三个板块：企业前端供应链体系的数字化、企业生产运营体系的数字化、企业营销体系的数字化。

企业在数字化转型过程中，可以在每一个板块单独突破。但是最终一定要形成统一完整的数字化体系。以发挥出最大化的数字化转型优势。

所以，理解企业数字化转型要有一个系统化的理解。千万不能“盲人摸象”。

数字化转型的主要目的是要解决企业运行过程中的效率提升和成本降低问题。

但是，有效解决企业运营过程中效率提升、成本降低问题并不是简单的在企业现有运行模式、流程、组织体制基础上+数字化工具、手段、方法。而是需要在现有企业运营体系的基础上，针对数字化带来的最终改变，调整企业的运营理念、运营模式、企业流程、组织架构。

正如有关行业人士所分析指出的：数字化技术可以通过提高准确性和削减成本创造更加高效的流程。然而，技术颠覆很难来自于现有流程和效率上的竞争。新模式价值通常由新的产品服务和商业模型创造，这会迫使现有流程因过时而被淘汰。

所以。企业在数字化转型过程中的难点和复杂程度并不在于数字化本身，而更多来自于企业理念的转变、组织的变革、流程的再造和文化的改变。

（二）

企业的营销数字化转型是可以单独实现、率先突破的转型板块。也可以通过企业的营销数字化转型倒逼企业的生产运营数字化转型和供应链数字化转型。

特别是面对当前中国市场在渠道端和营销端数字化转型的快速发展，企业的营销数字化转型已经成为非常迫切的话题。

企业非常需要借助营销数字化转型解决好企业的渠道效率和营销效率问题，以营销效率的改变推动企业整体数字化转型。

准确理解企业的营销数字化转型需要从三个体系去思考：

--企业整体营销运营体系的数字化：实现企业营销数字化转型的基础是要首先搭建起企业的数字化营销体系。企业数字化营销体系的标志是一切营销动作在线化。也就是要把目前的以线下为主体的营销动作转移到线上，实现在线化。

包括用户在线、商品在线、交易在线、促销在线、团队在线。在线化是企业未来营销活动的基础和主体。

在实现在线数字化转型的基础上，企业的营销理念、模式要发生两大重要改变：

一是企业的营销由以商品、品牌为中心转型以用户运营为中心。

营销数字化转型最重要的是帮助企业搭建起了可以直接面对用户的在线化链接，使整个的营销环境发生了重要变化，由以往企业与用户之间的失联关系变成了实时在线链接关系。

在线化链接用户，实现以用户运营为中心的转型是营销的一次重大革命性变革，将会带来重大的营销效率的提升。

二是企业的营销体系由以人（业务人员）为主体变成为以数据运营为主体。形成了新的数据决策、数据执行、数据协同的新营销运营体系。

基本逻辑是：在线产生链接、链接产生数据、数据产生智能，形成数据智能营销运营体系。

在新的数字化营销体系下，企业的营销模式将会发生：减少环节、直达用户，将会借助链接用户取得的用户数据，实现更精准的用户洞察，数据智能将会在营销活动中发挥最主要的决策、执行、协同作用。

--渠道体系的数字化：新的数字化营销体系，将会使企业的渠道体系发生重要改变。形成以C端体系为主体，以高效率的B端渠道体系为支撑的新渠道体系。

新的渠道体系将改变目前的渠道分段割裂问题，渠道更多体现其所应发挥的交付效率。

目前，阿里、京东都在探讨这样的新的渠道体系模式。譬如京东推出的物竞天择项目：将实体店的商品库存与京东线上订单系统打通。当消费者下单时，系统就会基于数据，在参与物竞天择项目的实体门店中，选择距离最近的一家门店作为前置仓，将商品配送到消费者手中。大大提升商品的全渠道交付效率、降低交付成本。

--营销方法、工具的数字化：转型新的数字化营销体系还有一个很重要的出发点就是能够支持目前市场发生的渠道多元、卖货方式多样化的变化。

渠道多元化、卖货形式多样化是未来市场结构变革的主要方向。渠道主体多元，卖货方式形成到店、电商、020、社群、直播等多种形式。

总的讲，企业的营销数字化转型，是以建立整体实现在线化的数字化营销体系为基础，构建以用户运营为中心的新营销模式，支持企业适应渠道多元化、卖货形式多样化的新的体系。

（三）

营销数字化转型的重点是构建以用户运营为中心的新营销体系。

新的数字化营销体系中重点突出四大要素：用户、订单、交付、品牌。

新的数字化营销体系用户成为企业营销的中心。以用户运营为中心本质讲是把营销回归了初衷。营销的本质一定是用户创造价值，不是商品、品牌创造价值。

数字化营销体系，解决了失联环境下，以商品、品牌营销为中心存在的效率低下问题，可以形成一套在线化链接用户基础上的用户价值运营体系，可以实现借助这样的用户运营体系，形成用户价值最大化的营销目标。

订单主要能有效解决用户的购买效率问题，能够有效支持用户到店、到家、社群、直播等多种购买方式的实现。最终为企业带来更有效率的卖货方式。

交付能解决好用户的购买体验问题。特别是多种交付方式的结合，更好地满足用户的购买体验。

品牌将继续发挥强化用户认知的重要价值。

当前，最紧迫的问题是建立用户运营体系。

这套体系主要围绕建立用户在线化链接，形成企业与用户之间的在线数字化链接关系。目前支持企业链接用户的手段很多，包括一物一码、电商平台、内容平台、社群平台等手段。未来企业与核心用户之间的关系方式主要就是在线化链接方式。企业的营销体系是以这样的核心用户体系为支撑。

建立一套以在线化为主要依托的用户运营体系，包括用户激活、用户转化、用户价值最大化的用户运营体系。

新营销体系衡量企业营销水平的主要指标是：企业的价值用户有多少、用户价值有多高。

（四）

企业的数字化转型是一个摸索前行的过程。

数字化营销体系是一项全新的营销模式，到目前看，还没有任何成熟模式可以照搬，目前，多数企业都在摸索之中。

有关行业人士认为：当数字化转型进入深水区，对每一家传统企业来说都是知易行难，迫切需要有“懂行”的人来和他们一起梳理数字化转型需求，填补传统业务场景与数字技术应用之间的鸿沟。

每个行业业务迥异、数字化转型的需求千差万别，没有长期耕耘且全身心投入其中，不可能发现核心业务的场景化痛点，更没法与企业在同一频道对话，难以共同创造出数字化转型的价值。

要做到“懂行”，唯有切身参与，沉浸其中，才有能力将技术应用与业务需求相融合，形成真正创造价值的行业场景化解决方案。

数字化转型难点在企业的模式规划、流程再造、组织转型。如何在充分理解数字化未来发展方向的基础上，结合企业实际，制定合理的新营销体系模式规划，完成企业营销流程改造，以及组织转型。

在转型过程中，企业必须仔细思考如何通过下述三点重塑价值：1）如何加速和扩大现有业务；2）如何改变现有用户运营服务模式；3）如何重塑商业模式。这些转变将重构企业营销方式。

数字化营销转型是一把手工程，是企业最高战略，必须反映在业务、运营和绩效考核的全流程执行中。停留在技术层面、手段、方法、工具层面的数字化远远不够，而是要全方位数字化，实现数字化的决策方式、工作方式、合作方式以及客户最佳体验的方式。

（完）