鲍跃忠新零售论坛--梦洁家纺的新零售创新实践

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第139场专题分享。

本次分享特邀梦洁集团智慧零售副总经理昌圣恩先生。

（分享时间：6月20日）

昌圣恩：

我是梦洁智慧零售的昌圣恩，很高兴今天能够受鲍老师的邀请和大家分享关于梦洁智慧零售转型的一些经验。

（一）

从2019年开始，很多的零售品牌都在提企业四化战略的转型：客户私有化、产品在线化、渠道数字化和销售在线化。这四化战略转型很容易理解，但是做起来还是会有一定的难度。

梦洁在2018年是成立了智慧零售事业部，2019年正式上线了自己的小程序商城：一屋好货，通过这个小程序来完成四化战略转型的一些基础动作。

为了完成四化战略的转型，我们做了很多动作，总的来说两个字可以概括上云,多维度的上云。

首先2019年的一屋好货的上线，我们采用的是一个总店+分店的模式。我们全国现在已经有1000多个云店，也就是说每一个网点它都会有一个线上商城可以做自主营销、自主活动、自主改价的这样一些功能的使用。

第二是在商城建立之后，导购上云。每一个导购都可以通过小程序商城来进行分享销售。

第三是全员上云，也就是我们说的全员分销。我们集团现在总共有1万多人，都可以来进行销售的。

第4是云社群，就是通过社群来带动转化。

第5是当下非常火报的云直播，通过直播带货来促转化。

（二）

今天和大家以直播热点为中心，聊一下梦洁智慧零售转型的一个重要的点。

从疫情开始到现在，梦洁品牌做的直播大小加起来有大几百场了，在3月14号我们梦洁品牌的一场直播做了2500多万，模式就是社群+直播+小程序电商的这样一个模式。

在直播这一块，我们集团也在杭州成立了自己的直播研究院，以及我们的一屋好货社交电商平台，也成立了一屋MSN机构，从直播基地到培训再到带货，再到艺人经纪以及供应链的整合服务去做整个内容。

我和我的团队也做了很多场直播。我们认为一场成功的直播营销活动，30%是在于当天的直播活动的流程的执行和转化动作，70%取决于整场直播活动前期的营销策划、流量的蓄水，包括社群的互动等这样一些元素。

一场直播活动考验的是一个零售品牌基于人、货、场、器、情5个方面的基础能力。

大家可能经常会听到人货场。器就是工具，情是我们集团说的情感服务。

首先来说人，在人这一块，我们很庆幸在2018年成立智慧零售之后，我们董事长带领我们一起打造了一个社会化分销模式，同时建立了一屋好货小程序商城。有了模式之后如何来引流呢？

在这一块我们和腾讯智慧零售共创了很多玩法，但总的来说主要有4点，就是触点引流。

分别是：

第一个线上触点，就是大家通过互联网可以连接到客户的一些方式；

第二个是线下触点，以门店为单位的流量的覆盖；

第三个是社交触点，我们通过线上线下的一些社交的活动，去产生人与人的连接的一些价值的转化；

第4个是商业触点，也就是我们经常做的商业广告。

通过这4个触点来进行引流。模式有了，流量有了，如何来转化？

基于直播这一块的转化，我们更多的是把人--流量引进来之后放在社群里面，所有的社群在直播的时候都会变异，比如说我们前期会有会员群、售后群、活动群和营销群等等。在直播的前5天我们会将所有的群都变为直播号。进行相应的直播推广和组织。

关于货，货这一块大家都非常有经验，比如说打造爆品等等。大家听到的梦洁都会认为他是一个做床上用品的企业。其实梦洁家纺现在已经不仅仅只局限于做床品了，以家居为中心打宽了很多的品类，比如说我们在疫情期间会有防疫类的商品、抗菌类的商品以及各种各样快消类的商品，以高频带动低频。

在直播间的这些商品我们会分阶梯，比如说秒杀品、热销款、主推款，还有新品首发。

第三个是多诱因的奖品，一场直播到底有多少的亮点可以去吸引人。抽奖大家应该都有玩过，这也是非常重点的。我们在每一次抽奖里面也会分为很多个模块，比如说截屏奖、社群奖、订单奖等多种玩法。所以货这一块的主要的动作，第一个宽品类，第二个分阶梯，第三个多诱因。

第三个模块场景。在整个直播营销活动当中，我们有两个场，一个是直播的秀场，还有一个是社群的推场。整个直播来看，我个人认为直播它是基于流程下场景重构。

直播间的场到底应该怎么打造？

首先直播间的氛围，比如说梦洁家纺在做直播的时候，有三张展床，还包括奖品区以及我们引流产品区域，还包括一些抽奖的区域。

直播间的氛围打造是一个很关键的因素。

第二个是直播设备，现在梦洁大大小小的直播，像导购的人人直播用手机和一个简单的打光灯。品牌的一些大型的直播，我们也会请到专业的团队和专业的推流设备。

第三个模块是项目人员。一场直播营销活动下来，包括导演，包括营销策划，包括服化道的老师，这些都是一场成功直播所具备的因素。

第4个模块就是直播秀，这场直播到底好不好看，是不是可以留观众下来继续看，除了我们刚才说的奖品以外，还有直播间里面有非常多的一些重点。

和大家分享一个很有趣的案例：我们有一次直播邀请了翻版的刘昊然，在导购介绍完商品邀请刘昊然上场的时候，每一个导购都被小帅哥给惊艳到了，很多导购开始分享，10分钟，观看的人蹭蹭蹭地往上涨，有1万多人的观看人数的增加。在早期的时候，在一个直播间里面需要有很多有颜、有值、有趣的内容加入。

除了直播的秀场，我们还会有一个社群推场，社群推场是有一个社群的操盘导演和所有的社群操盘手共同组成的。跟着我们直播间的进度，在社群里面去发相关的商品和相关的内容，同时所有的操盘手带领着每一位导购去一对一的推荐直播间正在推荐的商品。所以一场成功的直播除了直播秀场的流程执行以外，还会有整个社群推场幕后的活动和促销的转化。

第4个模块器，也就是工具。在直播工具这一块大家应该都用过很多，比如说快手、抖音，包括淘宝。我们梦洁智慧零售，因为是基于私域流量的直播转化，我们用的就是一屋好货小程序的直播，微盟直播平台，大家有兴趣的可以关注一下。

第二个是关于图片的处理工具，我们现在基本上所有的店长、门店都会使用搞定设计这一类的软件。我们都会有培训，可以通过这样的软件去做各种直播，包括直播间里面商品的海报，都可以快速的出图提高了很多的效率。

第三个是视频处理工具，基本上导购也都会用，在整个素材的内容打造这一块是非常高效的，不需要公司全部来输出。

第4个工具是活动文案。我们之前都在让我们导购去打造个人IP人设，包括他们的朋友圈的内容。他们经常不知道要发什么，除了品牌这一块，每天会推爆品的素材和品牌的新闻信息的素材以外，他们还会天天在朋友圈发一些向上励志内容，去营造一个积极向上的IP人设。我们还会输出每一场活动导购的相关的话术，导购只需要执行就行了。

第5个就是社群运营的工具。我们现在全国覆盖的社群大大小小有好几千个社群，怎么去统一在社群里面发内容，相信也有很多品牌都在操作，可以用一些社群的机器人，我们现在通过社群机器人也是每天定时定点去输出很多好的优质内容。

最后一个就是情感服务。在梦洁集团一直都把服务放在最核心的位置，比如说新品过水、上门试铺，包括上门除螨，还有新人分房配置的服务。梦洁洗护的成立，所有的床品都可以拿到我们这里来进行洗护，就和新的一样。

如何去打造感情服务呢？除了我们日常的一些基础动作以外，还会有导购的，比如刚才我们说到的IP人设的打造。在IP这一块我们有一个公式可以分享给大家，IP=标签化*内容*持续积累。现在每一个梦洁导购都把自己打造成专业的家居顾问，这是第一个IP人设的打造。

第二个动作是一对一的服务。在一对一服务这一块，每一位导购会针对一些重点客户去给予他不一样的服务。比如说上门试铺的服务。在这里也和大家再分享一个一对一服务的公式：标签化*服务*转化率，简单的理解就是我们导购在做服务的时候，比如说上门他会了解到客户家里的一些相关的情况，比如说客户家里有一个5岁的小孩，在下一次上门服务的时候，我们的导购就会带上一个小玩具，会去做相应的一些营销动作的转化，这样也提高了情感价值的服务。

我认为一场成功的私域流量营销直播活动，它是否能成功都考验着一个零售品牌基于人、货、场、器、情5个维度的基础能力。

最后再回到整个的直播热点话题，很多朋友都会问我未来直播对于零售品牌来说到底会是一个什么样状态的存在？

我个人认为现在很多品牌都把直播的动作放大了，其实它真正就是一个常态化的动作和一个工具的执行。

当然如果能够把直播作为一个主要的营销活动的话，我个人认为它也是一种新的商业模式。

因为当一种消费购物的方式，减少了消费的时间，提高了消费的效率，这样一种新的商业模式就出现了，所以我认为直播对于很多零售品牌来说，是又一次改变商业世界连接的高效的方式。

好的，今天的分享就到这里，谢谢大家。