鲍跃忠新零售论坛--企业如何开展直播业务？

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第134场专题分享。

本次分享特别邀请著名新营销专家贺曼老师。

贺曼：

我在2004年开始涉足互联网，经历了国内互联网零售的整个发展过程。从最初的只要你有货就能销售，到后期开始要添加图文展示，到近两年开始加入视频跟直播带货。

开始我对视频直播还有一点抵触。我认为消费者要么是懒，要么就是相对容易交智商税。电视直播在线下已经十几年了，而且针对的人群都是中老年，但是没想到近几年，在线上直播一下火爆了起来，有点出乎意料。

印象比较深刻的有这样一段经历，有次很有幸在学院做分享，那次机会认识了薇娅，我跟她都是分享嘉宾，之后觉得她的平台的确流量很大，我们就尝试跟他们进行了一次合作。因为有私交，所以合作相对方便，现在如果要找头部的主播合作，流程是很复杂的。 当时跟她说完，就安排了相关经理对接，这让我印象很深刻。

因为是私交的缘故，我们就属于插播的形式，仅仅只有5分钟，当时我们上了一个螃蟹产品。一周以前，有个同样是礼盒装的大闸蟹，卖158元。当时因为有分配时间段，一个小时卖了100万出头。

一周后轮到我们，我们当时螃蟹是阳澄湖108家的，也就是名正言顺可以带戒指的。我们卖288元，当时我心里没什么底，结果她吃了我们的蟹，觉得口感好。5分钟的时间帮我们也卖了100多万，这个结果让我很震惊，也让我从此对直播有了一个新的认识。

我认为直播做到现在是2.0版的电视购物，加上聚划算。也就是通过直播，用现场的感染力去影响粉丝。最好还是品牌，因为会有很优惠的价格，这也就是大多数直播能够成功的一个基本点或者是一个爆发点，两者缺一不可。

我今天重点讲一讲做直播的十大法则。

第一，叫人设。

因为从事这么多年互联网零售我感觉消费者为什么对于互联网上面的一些商家会产生比较深度的互动。

因为我们传统的零售更多的是靠我们品牌的影响力和导购与消费者的一些比较深度的互动。 但是在线上改变了。这里面我们也会看到很多的明星在线上带货的效果并不是很好。

05年，我参与了淘宝一个项目叫明星店铺，也就是所有的店铺必须由明星开设。当时的合作模式有很多种，比如明星自己卖货。有卖的比较好的，例如上海的一个男歌手和湖南电视台的主持人，一个卖女装，一个卖家居，当时开了上百家的店，也就这两家做的比较好一点。

我认为消费者会觉得明星自带光环，他们在进行店铺销售的时候，给消费者的感觉还是明星代言，也就是明星出来说这个东西好，让消费者对此了解的更多一点。这样相对来说互联网的转化率是比较低的。

现在的主播都有鲜明的形象。比如薇娅是邻家大姐姐的形象。 当时，薇娅也比较特殊，她抓住了一个风口，当时她跟平台明确表示在广东有自己的女装店，她每个月的时间安排，15天在广东，15天在杭州，在广东就卖她的女装，在杭州时做直播。

她的特质是经常跟粉丝聊家常，她对粉丝有一个称呼，叫“我的女人”，很容易让粉丝有信任感，而且她讲自己的创业故事也讲得非常好。她说原来和先生在线下做女装，中间有一个阶段，因为经营问题，甚至把挣来的钱、买的房子都做了抵押。她的创业经历很容易让人有代入感，消费者就会觉得我跟薇娅之间就是人与人之间的对话，不像明星高不可攀，这种感觉就建立了信任。

李佳琦的特质有点像平台要推出两雄争霸，由于薇娅很红。李佳琦当时也经常讲他是如何开始做直播的。他就是冲着每个月能多300元。当时他们公司整个团队做内部挖掘，李佳琦明确的说，“我就想多拿几百块钱。既然一定要上班，我为什么不多拿一点？”另外他又是某品牌的销售专员，对于化妆品是非常熟悉的。

另外男生卖口红，对很多女性消费者会有异样的感觉，因为店铺通常都是美女导购，突然来了一个小哥哥，而且小哥哥经常说的一句话：“我涂的都漂亮，更何况是你”这种反差。他对专业的了解，也让大家非常有信任感。

第三个辛巴就用了一种很踏实、很实在的人设。他经常说我是农民的儿子。辛巴在快手上也非常有特色。

所以我们如果要做直播，一定要先把人设建立好，人设建立好了，你的消费者就会从原有买卖关系进入到粉丝的转化，从而对你产生一定的信任。 我们要自己先把定位明确好，再依托平台。很多年前，我们圈子里有句话：想要完成自己的KPI,要先完成平台和你对接人的KPI。

第二是选平台。

我从事了十几年的电子商务，看过太多同样潜质、同样能力的运营，同样的产品，但是为什么他成功了？ 因为他们抓住了风口，成为了行业或者平台的标杆，在这个时候成为了平台的标杆，是非常有机会成功的。

像淘宝直播它比较适合品牌商，也更适合带货的主播，它的优势在于他本身就是一个交易场景，供应链、物流都非常成熟。内部也有非常完善的支付体系，现在其他的平台，有些支付体系，还是依托着淘宝直播在走的。

我们经常会看到有一些主播，他们机构对外销售只做淘宝和天猫，在平台设置佣金，你帮我完成销售，我们用纯佣金模式来合作。佣金分为两部分，一部分是主播佣金，另一部分为协调方的佣金。 京东的特性是物流快，很多消费者由于着急买，或者是临时要补货，就会选择京东。

快手的特性是，他们会涉及到我们碰不到的三、四、五线城市。他们的粉丝粘性远超过其他平台。他们有一句口头语叫老铁，这是我们平时不太会使用的，别的平台可能会用宝贝、粉丝、亲等称呼。

“老铁”这个称呼完全不一样，它人为的把粉丝跟主播的关系拉得很近。这时大号和小号都能有机会运营的更好。很多就像淘宝的平台直播，相对来说是有头部的，然后是有高腰部的、中腰部的。 但是如果是在快手平台的时候，你刚刚入行的也有很多的机会。

再像抖音，它是通过这种强烈的短视频，然后在直播的时候进行拔草，也就是平时发布了很多的内容，然后让你觉得有一种习惯，到了哪一天突然它开始推送。

第三是选对模式。

比较有代表性的还有一个红酒的卖家，他模式做的很不错，他把所有购买红酒的过程做了延续。在平台上有一个卖家，他告诉消费者，红酒是可以买到一定性价比的产品的，他分享了在国外找酒庄，再走海关的流程，所有一切的展示都能让消费者产生信任，信任感产生之后，再做产品推送。因为抖音对于流量端的精准用户匹配也是相当高的。

这一家的特性很有趣，最早从价位上面做，2.0的直播加上聚划算，他告诉别人33元一样能喝到很好的红酒，当时他做的套餐是99三瓶，到消费者有认知之后，后面变成99两瓶，再有是99一瓶。不同价格区间的红酒，通过这样的模式卖给了消费者。

平台上其他会让观众觉得，可能只是随便拿了一瓶红酒在买，而这一家是上游到了产业链，有很全面的故事，通过不断的短视频，一集一集像纪录片一样的展示，让消费者产生信任。

小红书又是另一类，它用用户笔记种草，用户亲身体验再书写反馈到小红书里，女性用户居多，这个时候很多的女孩子就会在这里面看看我的肤质，我喜欢吃什么，看自己的各种喜好。通过这种图文加视频模式，让消费者的认知更加细致。 在小红书上你要有一定的粉丝积累。

其他的平台即使不通过直播，只通过店铺销售，也会有一定的粉丝积累，这种企业对于某些品类是比较容易转换的。比如化妆品、食物等，它属于高频消费。 但如果是一个卖家电的，这个时候你需要让你的买家成为你的粉丝。

如果想持续不断的生产内容，你就要对你的消费者的生活上有一定的帮助，知识上有一定的积累。这其中比较有代表性的是老罗，他本身就有影响力。他说自己看了一篇文章，决定来做直播，大量的粉丝就圈进来了。

还有二哥评车，他通过快手做大量的团购，在直播中语言风格比较客观，所以有时候难免会得罪一些厂商，但是会给你一些用车的技巧，也会对车辆的优劣做比较客观的评论，当然这是很多的知识付出。

我们现在接触的多数卖车旗舰店，因为单品牌销售的特性，今天说一个车，就只能说他好，而且也不太能去说别人不好，但他作为一个第三方，就来讲这样的事情。很多用车一族或买车一族，在用车期间会碰到很多问题。

第四个是专业要过硬。

我们要解决一个误区就是能讲段子的主播不见得能带货，我们直播的时候，如果没有做好前期准备工作就容易翻车。 比如之前不粘锅把鸡蛋给粘住的案例。你对产品熟悉的越多，那它的特点、卖点，就都能深度的挖掘出来。

另外语言表达要清晰，风格要有深度，了解粉丝的心理也是很重要的。我们可以看老罗播的男性用品，我觉得这一块很有机会，现在的头部主播，他们更多的都是主打女性市场，老罗的粉丝更多的是男性，男性市场有相当大的待挖掘空间。

薇娅她的工作时间，每天从中午进入状况，晚上直播，凌晨3点睡觉，下午她的时间安排就是了解产品，每天坚持学习和熟悉产品。产品永远是核心竞争力。你作为一个主播，如果对产品都不了解，如何协助消费者，让他对你产生信任和购买，所以对专业的了解是对主播的基本需求。

第五需要有一个高能的团队。

我们所熟悉的那些主播，他们的团队非常强大。我所知的多个头部主播团队，他们的团队人数都有300-500个人，不是像我们在屏幕里面看到的那样，一个主播，一个副播、一个助理，一个摄像，一个编辑，远远不止，他的团队非常强大。

一是团队要有很强的选品能力，你要去选哪些被你粉丝所认可的产品，你要对这个产品有较好的了解。非常明显的有两个头部主播，他们经常互相在博弈，有一个头部主播甚至短时间内不跟某品牌合作，因为某品牌给对方的直播价格比他更优惠，很多的主播他们更多的给消费者传输的是我能给你找到品牌，我能给你该品牌在一个时间里最大的优惠。这个考验的是招商能力，以及供应链的能力，整个商品的供应环节，都是非常至关重要的。

对自己和客服的管控也非常重要。 作为主播，可能上去几分钟就把产品给销售出去了，但地址的选择或是商品的到达日期，还有收到商品之后，消费者对于产品的使用或退换等一系列问题，都需要我们的客服团队去做，我们不能把商品卖出去就不管了。

第六点是主播画风要独特。

能够带动节奏，具有一定的标签化语言风格，更能吸引粉丝。因为主播本来的形象，多看几次就熟悉了。但是如果经常有一些能触动别人的、刺激听觉的语言就完全不一样了。

这方面李佳琦做的非常好。他会有更多的机会被媒体传播，“买它买它”，这类口头语是很具有煽动性的。这种独特的语言，可以加深我们用户的感知。 当你有这样独特的语言风格时，冷场了或者临时话没有接上的时候，就可以用你熟悉的语言来化解尴尬。甚至于可以让大家相视一笑。

第七点是做好互动。

每场直播是有机会吸引新的流量端口导入进来的，能不能让这些人进行关注、让他跟你进行互动，最后能不能产生下单行为，主播的语言还是相当重要的。

主播在直播时要有互动性，比如先要有利益：商品抽奖，另外还要及时解答粉丝的问题，超低价的产品要限时购，商品自己要做体验，试用试吃，这样你才对这个商品更了解，知道的更清楚。

互动的内容还记得我前面说的， 明星高高在上，作为主播，能不能谈些家常，讲些段子，聊些八卦，比较有趣。然后把粉丝宠一宠，让粉丝觉得跟你在一起有感觉。我发现相对来说基础的主播会更积极一点。

我经常也去各个直播间里看，越小的主播粉丝越少的越热情，一进去，贺曼你来了，他们也不知道我们是谁，但是他们会打招呼，但是头部主播，他根本顾不了你。

她们每一场都是几十万的粉，每一个人进来，他光打招呼就结束了。这个时候也就是不同的层级，要有不同的话术，不同的技巧。这样你跟别人做的互动也能更深一点，更实在一点，不假还比较亲近。

第八是合作。

当你有了一定基础，如何往上再走一点。因为作为一个主播，你的知识输出是有瓶颈的，能不能和明星一起来合作。这是一个双赢的模式。现在很多的明星也希望不断有曝光，可以和更多的人有接触，你可以连麦，有些平台是有这些功能的，大家把各自的粉丝进行互相交换。

请一些明星过来，因为明星不能自己带货，但是明星有自己的粉丝，能不能把明星的粉丝转变成你的粉丝？通过明星跟你的交流，能不能让他的粉丝对你有一点了解，明星粉丝的忠诚度还是相当高的。

有明星参与可以增加你主播人气度，针对明星又衍生出一些话题，比如明星对某个行业的深度了解，还可以延伸出一个小的讨论话题或者一个明星专访等。

这时候我们粉丝也不会因为长久以往只是看你围绕着原有的范畴去讲内容，可以跳出去，这样效果更好一些。

第九点做好内容矩阵。

如果要把直播做好，用一句现在比较主流的话，就是我们是否能够做成内容的矩阵，也就是你会看现在的主播他们不仅仅只是在一个平台，也会在多个平台。

我们经常说在线下开店最核心的是选址。当我们要在线上去做互联网零售的时候，在做一个非常主流、非常火爆的直播形式的时候，我觉得群体非常重要。我们能不能让我们各种人群、各种偏好度的人都有机会对我们进行了解，这样粉丝量级就越来越多。

第十点，主播传承流量福利。

这个是从去年下半年快手带出来的模式，比如我本身就是一个比较大的主播，我是不是能够通过帮带的形式带出一群主播，这样你可以做的更细化，覆盖面更广一些，而不像原有的每家企业给我们的一个定式：他就是口红一哥他卖别的东西你可能会有质疑，比方说打造出一个专门卖车的，专门卖食品的。

这样你原有粉丝中的一部分可能做流出。 比如我是一个李佳琦的粉丝，作为一个男生，口红对我来说，我只是买给我太太，可能她还不要我买，我在他粉丝里价值不高，我只是观看，但是他们如果开播一个专门有验车技巧的，这样就抓住了我的兴趣点，也就是把你原有的那些伪粉丝变“正”。

还记得老罗花长时间、大铺垫，平台也给他很大的流量，销售的数据是有1亿和1.3亿多种说法。我相信在座的各位可能都不知道，它能够也在同样的时间点，同样卖产品，当我们自己做好了之后，是不是要让具体的流量价值最大化，这是将来我们每一个有运营能力的品牌，或者我们团队都应该做到的。

给大家的分享就到这里。