近期，有消息传出东鹏特饮要砍掉他的四个业务中心（内部称事业部），砍掉所有的业务团队，不再保留事业部（大区）、城市营业所业务机构，解聘所有业务人员，把以往公司业务团队直接负责的市场运作，交与经销商负责。

东鹏的变革实践

东鹏特饮是这一两年功能饮料市场异军突起的行业新秀。特别是该公司抓住行业老大--红牛出现品牌之争疏于市场运作的时机，加大市场投入，强化市场运作，力争在这一关键时期实现市场的重大突破。企业通过赞助足球世界杯等一些重大体育赛事，进一步提升了品牌形象，通过扩大市场布局，加快市场拓展，使企业获得了较快发展，这几年整体市场发展基本保持在30—60%的发展速度。

特别是该企业在借助新技术重构企业营销模式方面有了新的突破，也就是借助一物一码、开盖扫码的方式实现了与C（消费者）端的链接，实现了企业总部可以直接面对消费者营销。在此基础上企业又通过一物一码、开箱扫码的方式，实现了与小b（终端零售店）端的链接，实现企业可以直接面对小b端（零售店）的营销。

通过这两大连接，使企业整体的市场营销效率获得了较大的提升：

一是通过一物一码、开盖扫码，企业实现了直接面对消费者的营销。通过开盖扫码，企业直接完成了4000多万的终端消费者的用户注册，获取了4000多万的终端消费者用户信息，通过连接实现了直接营销消费者。并且通过红包方式实现了对终端消费者的直接激活，用扫码导入商城的方式，实现消费者的积分兑换，以此不断提升用户粘性，有效放大了用户价值。

二是通过一物一码、扫箱码的方式，企业实现了直接面对终端零售店的营销。企业直接完成了对50多万终端零售店的注册，企业有效获取了50多万终端零售店的信息，并且通过开箱扫码红包的方式实现了对终端零售店的有效激活。

三是在实现两大连接的基础上，企业的整体营销效率实现了重大转变。实现了企业、特别是企业总部可以直接面对终端消费者、零售店的营销，消除了业务团队、经销商、零售店的三层障碍。用公司总经理的话讲：企业通过链接实现与消费者、终端店的直接握手。“以前企业要见消费者难了，要通过经销商、零售商。现在在连接的环境下，企业可以实现与消费者的直接握手”。

我在去年分析东鹏模式时就认为：东鹏去掉业务团队是早晚的事。目前看，通过以上三个方面的效率改变，企业砍掉业务团队，去中间化，就是可以顺理成章实现的一个重大转变了。因为在连接的环境下，企业，特别是企业总部可以实现直接与消费者、终端零售店发生关系，那么作为中间环节的业务团队其价值作用已经在弱化，已经变得不那么重要了。

因此，砍掉业务团队：一是可以起到有效提升业务效率的作用，因为总部已经基本可以直接面对消费者、零售店，直接掌控市场，总部可以借助链接，借助有效的数据管理，使整体的营销效率实现更加精准和高效，大区（事业部）、城市营销所已经不重要了。再存在一些多层级的营销机构只会是导致营销效率的降低。二是显著降低业务成本。以往东鹏在成熟的市场一个大区都会有上千人的业务团队，费用是比较庞大的。砍掉业务团队，在提升营销效率的基础上，将会极大减少企业的费用支出。

分析东鹏未来整体的市场运作交与经销商，也不是和目前一些品牌企业没有链接消费者的环境下、对经销商完全依赖的运作模式，也就是完全交与经销商负责市场的模式，因为目前东鹏已经通过链接基本实现了对市场的掌控，也就是东鹏通过链接已经掌握了足够的消费者，足够的终端店，并且基本可以借助链接手段用线上方式实现对消费者、终端店的激活，实现其营销目标。所以，经销商应该更多是物流交付与市场维护的作用，做市场营销的价值不一定特别重要了。

东鹏的变革对品牌商的启示

当前，对快消品行业带来重大影响的一定是移动互联网连接，链接一定会重构新的效率模式。

一是企业必须要建立与消费者的链接、建立与终端店的连接。目前的技术手段完全可以帮助企业实现与消费者、终端店的连接。企业建立起链接，可以构建起总部直接控制、资源有效投放、营销更加精准、成本有效降低的新营销体系。

目前的市场环境，已经完全不适合多层级分销、多层级管理的业务模式。多层级的模式，只会带来更低的效率、更大的浪费。

二是要用技术改变企业营销效率。当前的效率提升、模式重构核心是要用技术改变效率。在这当中，核心是要首先建立与人的链接，特别是建立与消费者、终端店的链接，用链接的手段打通企业与消费者、人与商品的链接，实现企业的资源、信息可以直接触达消费者、终端店。只有在这样技术改变以往模式的环境下，企业的营销效率才会是最优的，成本才会是最低的。

三是企业需要尽快完成两大平台的构建：B2C，以及B2B2B2C。

这里讲的B2C是链接与营销的逻辑，类似于东鹏模式，就是建立了与消费者的链接，建立了与终端店的链接，可以实现直接面对消费者、终端店的营销，使整体的营销效率获得了彻底改变。

当然，链接只是基础，关键是链接以后如何激活消费者、终端店，这需要构建起一套完整的营销体系，最终的目标一定需要最大限度的挖掘顾客价值、终端店价值。

这里讲的B2B2B2C，是交易与交付的关系，也就是需要品牌商要构建起平台化的线上互联网分销体系。品牌商需要构建起自己的互联网分销平台，平台能够支持未来多平台分销环境的新变化，也就是既能够支持经销商做市场分销覆盖，也能支持类似于零售通这样的B2B平台，也能够支持美团、饿了吗等第三方平台，更关键的是实现通过中间环节（经销商、零售通、第三方平台）与所有的、更多的终端店的交易打通，通过这种打通，使品牌商直接面对终端店的订单效率、交付效率、营销效率得到彻底的改善。

当然，这两个平台之间是相辅相成的，B2C平台的连接，是解决直接面对终端店的激活、直接面对消费者的激活，提升补货、动销效率问题。B2B2B2C是整体解决品牌、分销商（平台）、终端店的全链路的交易与交付、营销效率的问题。整体讲，两大平台缺一不可。没有直接面对消费者的动销推动，很难实现分销效率，没有分销效率的改变，难以实现最终的营销效率改变。

笔者鲍跃忠微信bc7180