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国产运动品牌,「躺着」赚钱?

04月12日 17:22

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出品/联商网

撰文/罗秀玲

这是个国产运动品牌「躺着」就能赚钱的时代吗?

在日前发布的2023年财报中,安踏体育(以下简称“安踏”)和特步国际(以下简称“特步”)都用了「再创新高」来肯定了过去一年成绩,李宁和361度虽然没将「再创新高」放进财报中,不过2023年两家企业营收分别增长了7%和21%。

业绩增长的背后,我们更关注的是,在「理性消费」「性价比时代」当道之时,国产「四大」运动品牌,是如何扩大生意边界,通过做长生意逻辑来突破自身发展天花板。

01

安踏首次闯进600亿俱乐部

对于安踏来说,过去的2023年当然是一个「肥年」,623.56亿营收、102.36净利润都超过了李宁、特步、361度之和,而后三者的营收、净利润分别为275.98亿、31.87亿;143.46亿、10.3亿以及84.23亿、9.61亿。

值得注意的是,这是安踏首次闯进600亿元俱乐部,而安踏品牌也凭着9.3%的增长速度成为首个突破300亿元的国产运动品牌。根据安踏财报,2023年安踏品牌营收303.06亿元。要知道,安踏在2019年的营收为339.3亿,四年的时间,安踏营收几乎翻倍,安踏品牌营收也几乎比肩2019年的整个集团营收。

增长的不止是安踏,特步、361度都在2023年迎来营收、净利润双增长,只有李宁表现略显疲软,也是「四大国产运动品牌」中唯一一个「增收不增利」的品牌。

如果简单的看数字,似乎运动品牌「躺着就把钱赚了」,但其实并没那么简单。

为了将安踏品牌带进中国「顶级商场」,安踏品牌CEO徐阳穿梭于各个城市商场「做路演」;

徐阳在说服商场「接纳」安踏的时候,「特步公主」丁佳敏可能正在抖音上分享「在自家公司上班」「全家都是总裁」「运动品牌主理人一周穿搭不重样挑战」等体验,在抖音,丁佳敏是拥有66.5万粉丝的「特步集团大粉头」;在特步,丁佳敏则负责特步2021年新开拓的「半糖系列」女装,2023年还增加了潮牌厂牌「X基因系列」,联手代言人王鹤棣推出「新D球环保系列」;

而李宁则忙于收购、开拓新产品线、布局奥莱和购物中心,361度在筹开全国首个「三号赛道俱乐部」……种种迹象表明,为了寻求高质量增长,运动品牌们正在努力抓住更大众的市场和更细分的人群。

02

寻求更大的市场

其实比「更大众的市场」叫法更精确的是「更大的市场」。

这是因为品牌们对「大众市场」理解正在生变,此前行业讲到「大众市场」,更多是指去三四线城市开店,或者是开在一二线城市的街边店铺,但是如今的「大众市场」则从「下沉」变为「向上」,这在安踏品牌身上表现的尤为明显,仅以北京市场为例,从去年开始安踏品牌分别开进王府井、合生汇、三里屯等「顶流商场」,成功改写了此前布局的「游戏规则」,与FILA、迪桑特、始祖鸟们一起,扩大商场中的「安踏势力」。

但是不管是此前的「下沉」还是现在的「向上」,都清晰的传达出,品牌想要被更多的人看见,道理很简单,只有「被看见」才能「扩大消费人群」,才能拥有更大的市场。

「被看见」的第一步是「战略改变」。

《联商网》在翻阅安踏、李宁、特步、361度财报中发现,女性业务、儿童业务等是过去一年四家企业的关注重点,这些战略在2024年也依然在延续。

安踏对「女性业务」增长信心十足:现代女性注重健康,热爱跑步、健身或瑜伽等运动,而且对比男性,女性在运动方面的消费能力更强,亦更加乐于尝鲜,令女性成为消费市场的主要动力。这股风潮将有利于结合体育和时装元素的运动休闲市场的发展,带动中国运动服装品牌的业务增长,亦成为行业发展的另一个主要动力。

「女性业务」无疑是安踏想说的新故事,「概念性话语」也被转化为「实际行动力」。

去年10月安踏收购Maia Active,这是一家创立于2016年的瑜伽品牌,被誉为lululemon的平替,根据媒体公开报道,Maia Active2022年营收已经超过5亿元,且已经实现盈利,不过2023年财报中,安踏并未披露Maia Active具体表现,只是再次强调目的——强化女性业务。

根据安踏规划,女子品类到2025年流水规模目标接近200亿元。

李宁在女性业务上也频频出手,2016年引入了美国品牌Danskin进军中国市场,2021年推出李宁女子时尚运动线;同样在2021年,特步推出了全新品类「半糖系列」,并且官宣迪丽热巴成为代言人,而特步女子品类主理人正是创始人丁水波的二女儿丁佳敏;361度也在加码女性品类,接连推出“新肌裤3.0”及“新动裤1.0”等多款产品,女性业务成为品牌「做大市场」的第一个共识。

第二个共识则是儿童业务。

其实儿童业务一直是运动品牌的重点,这从开店数量上可以窥得一二。

截至2023年底,安踏儿童、李宁YOUNG、特步儿童、361度儿童门店数量分别为2778、1428、1703、2545家,相比2022年年底分别净增加99、120、183、257家。

在品牌「谨慎开店」甚至「战略收缩」之际,从开店速度就能看出运动品牌对儿童业务的「偏爱」。

值得注意的是,安踏旗下滑雪品牌迪桑特在2023年首次进军童装领域,主打高端专业儿童装备,抢占冰雪领域;安踏儿童推出全新系列安踏少年,在成都、长沙国际金融中心开设旗舰店,以「未来赛场」为主题;

李宁在2023年1月推出李宁YOUNG首家城市旗舰店;

特步儿童与上海体育大学和清华大学孵化团队倚澜科技合作推出「特步100 2.0 PRO」;

361度儿童推出弹力簧跑鞋3.0、风透跑鞋4.0等新品,涉及跑步、跳绳、篮球、足球等品类……户外运动风已经吹到了儿童领域,「布局未来」成为运动品牌的统一动作。

安踏在财报中指出随着户外、儿童及女性等市场快速增长,运动鞋服的新场景和新品类的机会在不断涌现。

还有一个版块不容忽视——出海业务。

对于安踏、李宁、特步和361度来说,要想成为全球性品牌,除了收购国际品牌外,主动出海也是重要渠道。

2023年2月,安踏成立东南亚国际业务部,在新加坡、菲律宾等核心商圈开展直营零售业务,集团零售总裁王华友负责集团内各品牌在东南亚市场的业务;安踏品牌借助代言人欧文推出的球鞋「欧文一代」,在今年3月正式进入美国市场争夺鞋墙,撬开海外市场。

「打开新市场」更直观有效的方式还有「开店」,并且是开能够代表品牌文化和价值观的「旗舰店」「特色店」。

安踏品牌在2023年先后在北京王府井开出旗舰店、在合生汇开出安踏作品集黑标店,今年又在三里屯开出安踏作品集白标店,这是两家以「鞋」作为主打品类的门店;KOLON SPORT在上海上生新所开出首家品牌文化中心店「KOLON 1973」,成为品牌在中国市场面积最大的独栋实体店;  

李宁不断扩张购物中心和奥莱渠道业务版图,在超级奥莱渠道实现了重大突破;

特步旗下索康尼于2023年6月在上海正大广场开设首家第三代形象店,盖世威持续加速在中国内地高线城市高端购物中心开设门店,帕拉丁在中国内地多个高线城市开设新店以扩充业务版图;

361度在杭州开出亚运旗舰店……这些新店无疑都被品牌寄予厚望,通过品牌形象传达和文化输出,吸引顾客进店,扩大品牌影响力,并将影响力转化为销量,这是一条理想的良性生态链。

但是挑战也正是在此,每进入一家新商场或者新地区,品牌面对的是完全不同的体系和客群,该用什么样的「货」来满足商场「定位」和「用户需求」,是品牌扩大市场面临的第一个问题,也就是品牌如何服务好更细分的人群,这决定这品牌设定好的生态链能否正常运转。

03

服务更细分的人群

徐阳在接受《晚点LatePost》采访时表示:“安踏的消费者主要两大类,一类是学生,一类是父母辈中年人,中间那群毕业后来到城市的人去哪里了?为什么他们一毕业就不买安踏了,他们在买什么?这就是安踏的机会。”

机会就在眼前,关键是怎么抓住?

安踏的策略是用更独特的商品服务更细分的人群。

一个最直观的案例是安踏作品集的「黑白之分」,白标店要开在更高级别的商圈,售卖的产品会更稀缺,而黑标店则要更「大众」。

特步和361度的策略是用「俱乐部」的方式来服务细分人群。

比如特步瞄准了跑步,特步跑鞋穿着率居中国马拉松第一,所以特步特别为专业跑者打造「260X」碳板跑鞋,为大众跑者推出「360X」碳板跑鞋。为了吸引更多跑者加入,特步加速开设「跑步俱乐部」,2023年10月,特步在西安大明宫开出跑步俱乐部,成为全球首个位于联合国教科文组织与世界遗产内的跑步俱乐部,截至2023年底,中国内地有65家特步跑步俱乐部,特跑族会员人数超过200万。

361度则通过「三号赛道」「触地即燃」和「女子健身局」等自有IP赛事及活动树立专业品牌形象,2023年在厦门成立全国首个「三号赛道俱乐部」,提升对专业跑者、精英跑者影响力。

写在最后

徐阳在公开演讲中一直强调,安踏要考虑的是在存量市场怎么做增量,比如说怎么让专业跑鞋和大众跑鞋形成矩阵?如何通过商品组合、运营提升、商品提升,来获得客单价的提升?

这也是所有品牌在今天面临的共同难题,更「要命」的是,他们也还困在同样的竞争体系,因为策略过于相似——女性、儿童、户外、篮球、鞋、赛事、俱乐部……从商品到营销模式再到未来看好的赛道,运动品牌的发展似乎走不出「固定模版」。

好在改变也在发生,安踏品牌的「一盘货、一种模型的发展模式已经不能适应当下发展」理论或许能给品牌带来更多新思考,面对新消费趋势该做出哪些改变,随着安踏走进顶级购物中心,谁又能排除未来在顶级购物中心看到特步的可能性呢。

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