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安踏重新定义「0」的含金量

04月23日 18:49

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来源/联商网

撰文/罗秀玲

安踏开启了「0碳」之路新篇章。

4月22日世界地球日当天,安踏在上海武康路98号开出首家「安踏0碳使命店」,「绿色LOGO」「ANTA ZERO」清晰向外界传达出,这是一家「可持续概念店铺」,用「使命」来命名门店,足以窥见「可持续」的重要性。

安踏的「使命」是什么?2050年前,实现碳中和。

而安踏「0碳使命」门店的开出,正是安踏迈向2050年前实现碳中和「目标」的重要一步。

在这家「中国鞋服行业首家获得权威机构认证的碳中和店铺」中,我们能够窥见安踏对于「0碳使命门店」布局的脉络和精髓,即如何通过空间、产品打造对话「消费者」,与消费者同频甚至引领消费者走向「0碳」生活方式,实现「产品」与「空间」的可持续性;更重要的是,安踏联动供应链上下游企业共同发力可持续,不讲「公益」讲「共益」,带动行业探索可持续的商业模式。

01

「0碳」安踏引爆「武康路」

推动零售行业可持续进程前进一步

3月21日,安踏视频号发布了一条短视频,设计师用剪刀裁剪拼接,将「巧思」化为「围挡」——用安踏工厂废弃边角料打造出来了安踏「第0号广告牌」,就在屏幕前网友纷纷表示要去「打卡」和支持「0碳生活」时,在上海武康路上city walk的时尚达人们已经用「同框」的方式开始了与安踏「0碳」门店的第一次对话,吸睛的「绿色」安踏品牌LOGO与一段近似正圆的圆弧构成了门店的全新LOGO,代表着安踏把自身的鞋服制造过程嵌入到循环再造中,构成产品历经“生产-使用-废弃-再利用”的新的生命周期,贯彻安踏对于0碳的无限追求,产品新生命周期的背后,是安踏商业模式的循环永动。

图片来自小红书博主-刀刀刀瑞斯

但是安踏要的并不仅仅是一次对话、分享,安踏希望的是通过「新面貌」走进消费者的「日常」,将「0碳」生活方式带进生活「细节」并引发消费者思考,共同完成「碳中和目标」,也就是说安踏要以「现在」推动「未来发展」。

布局未来的重要一点是「立足当下」,作为中国体育用品行业的首家碳中和认证门店,行业和消费者都将目光聚焦在安踏身上。

随着门店正式开业,我们看到了安踏如何将「可持续」这样的「概念话语」变成看得见、摸得着的商品、空间、门店,络绎不绝的客流让安踏和行业对「可持续的吸引力」有了更进一步的认知。

事实上,新门店的开出代表着安踏甚至整个零售行业对于可持续的进程又前进一步。

在450平方米的门店空间内,安踏通过可持续艺术呈现形式生动展示「可持续之美」,并将「0碳生活方式」传递出去;作为门店「骨骼」与「血肉」的装修材料和产品陈列器架、道具等也都是生产过程中的剩余面料制作而成,强化门店的「0碳」肌理。

这座代表着未来的「新地标」开业迅速吸引消费者进店,但是要让门店拥有长久的「生命力」,产品才是关键。

作为「0碳使命店」,安踏在产品选择上完全不同于此前门店的选品逻辑,标准只有一个——可持续产品,所以在「0碳使命」门店中,安踏只选择了以跑步、户外露营以及奥运文化为主的产品,安踏DNA与不同环保科技在产品上的实力呈现,也符合可持续生活方式。更重要的是,安踏减少了那些想要践行「绿色生活方式」消费者甄别、筛选低碳产品的过程,让「低碳」一目了然。

安踏落地上海,是想在上海这座城市的新消费方式中,找到「0碳生活」的最佳打开方式,这就意味着仅靠产品是不够的,消费者对于「可持续」的了解要更深、更透彻才可能会做的更好,所以安踏提出「与你一起踏上0碳之旅」,这固然是安踏自己的「起点」,也传达出安踏希望门店是更多人「可持续生活方式」的起点,所以门店除了商品外,安踏还设置了可持续相关书籍、再造工坊体验以及社区活动等,让「可持续」从「书面」变成「实践」。

携手canU可持续时尚的再造工坊


安踏品牌CEO 徐阳

就像安踏品牌CEO徐阳所说的:“安踏0碳使命店所做的探索,就是希望把绿色概念变成商业社会中的绿色商业效益。”

02

「0碳店」开出的背后

安踏将「公益」变成「共益」

一直以来,服饰行业对于「可持续」议题更多的是「探讨」,然而门店开出意义则不同,这代表着安踏迈出了坚实的一步——安踏将传统ESG的「公益」事业变成「共益」,也就是说安踏将品牌意义上的变革变成产业意义上的变革。

安踏是如何实现共益的?

从顾客层面看,安踏通过产品与消费者建立起深度情感链接。

这样的情感链接来源于安踏产品的「故事性」。

一个最简单的例子是,如果安踏简单将商品展示出来,顾客要想将商品与ESG联系起来会比较困难,而「故事」的直观画面和「数字效果」让这一切变得容易起来了。

比如门店售卖的「空气甲跑步夹克」,安踏会通过展示告诉顾客它使用的是再生材料和清洁能源,已经实现了接近11%的减排;“空气甲”夹克与“马赫4代”跑鞋均已进行碳中和认证……

这意味着门店中的每一件产品都「来历不凡」,「绿色故事」的背后其实会改变顾客的消费行为,消费者通过安踏碳中和产品背后的制作故事认同安踏的ESG价值理念,并愿意为理念买单,让「绿色概念」成为「绿色增长动力」。

“但是其实我们能做到还有很多,以「碳中和认证的空气甲」为例,在产品的整个生命周期包括原材料、生产、物流、使用、废弃这些环节里,我们还是有很多地方可以努力,比如考虑在原材料和生产加工这两个排放最大的环节做更多努力,如果主要面料使用100%回收材料制成,如果我们要求我们的合作工厂都使用清洁能源,这件空气甲产品可以降低碳排放30%(约为5kgCO2e 即5千克二氧化碳当量)。整个空气甲通过使用再生材料和清洁能源已经实现了接近11%的减排。如果在原材料、生产、物流、等环节里做更多努力,这件产品可以降低碳排放30%。如果这样的产品每年有1000万件,每年可以带来的减排量可以达到5万多吨。”安踏告诉《联商网》。

这就引出了安踏为什么要将品牌变革变成产业变革,实现共赢——只有品牌供应链上下游一起努力,才能尽快实现「0碳使命」。

所以在安踏内部,管理层要求各产品部门以提高可持续材料比例为目标,从商品企划阶段开始,持续进行迭代性创新。安踏也开始展开鞋服商品的全生命周期碳足迹盘查,从原料、纱线、织布、印染,再到鞋服的生产、批发、零售、消费。

为了推动行业共同进步,安踏制定了原材料溯源、供应商管理以及帮助供应商转型的推动绿色转型计划,以此推动整条供应链变革。

「变革」成效明显。

2024年2月,安踏集团在MSCI ESG评级中获得“BBB”评级,1年中连升2个级别,成为进步最快,并且是中国体育用品行业中评分最高的公司。

03

推动企业「良性发展」

解决「可持续经营」难题

「共赢」的背后,安踏看准的是品牌「可持续经营」,如何保证企业始终良性、可持续健康发展,是行业共同追寻的答案。

这个答案其实在安踏身上可以寻得一二。

零售行业发展到今天,一个不容忽视的事实就是「趋同」,而打破这种趋同的正是「安踏」。

“门店类型要更多,商品要更独特,消费者应该在不同渠道、不同场景看到更少但更合适的安踏产品”,徐阳在接受媒体采访时抛出了这样的观点,安踏告别了「一盘货、一种模型」的发展模式时代。

2023年10月,徐阳提出将未来的零售业态划分成竞技场级、殿堂级、精英级、标准级、基础级5个等级,除了在王府井首开奥运殿堂级门店外,安踏将冠军店杭州湖滨银泰in77、北京APM、上海环贸广场、天津万象城、青岛万象城等一二线城市核心商圈,顶流商场合生汇拥有了首家「ANTA SNEAKERVERSE黑标店」,而北京三里屯太古里一个月前迎来了「ANTA SNEAKERVERSE白标店」,上海武康路在昨天迎来了「安踏0碳使命店」……「密集动作之下」,安踏品牌在2023年实现营收超300亿。

徐阳的变革方向自然是正确的,但是支撑变革的更底层逻辑是用「细分门店」开推动「产品创新」。安踏的开店策略是「以场定店,货品细分」,这一定程度上推动着安踏产品创新,ANTA SNEAKERVERSE白标店」和「安踏0碳使命店」都是最典型的案例,前者需要安踏在「鞋」上投入更多,后者需要安踏在「可持续商品上」发力,来塑造对消费者的「可持续吸引力」。

通常情况下这意味着,方向正确的前提下,产品是解决企业「可持续经营」和「良性发展」的正确答案。

不过「快人一步」的安踏在此基础上又给出了全新思路,以「绿色」之名让传统解法得以升华,安踏希望通过绿色产品「集结」,将企业社会责任转化为企业增长动力,在2050年前实现碳中和的同时,保证企业「良性增长」。

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