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用安踏的方式「颠覆」安踏

03月25日 16:48

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出品/联商网

撰文/罗秀玲

整整一年的时间,安踏品牌都生活在「镁光灯下」。

从2023年3月徐阳回归出任品牌CEO,到7月签下欧文引发了行业热烈讨论,再到安踏的「新零售体系变革」大作战,「奥运殿堂级门店」「冠军店」等「新型门店」落地、成长,毫不夸张的说,安踏品牌的每一个动作都为市场带来了新鲜度和话题感。

安踏变了,这是行业和消费者的共识,到了2024年,安踏再次强化了这种认知,甚至以「颠覆者」的姿态出现——从街边店铺走进顶级购物中心,从全品类门店布局到以「细分市场」突破成长天花板,特别是其独特的「按照商圈定级,以场定店」的开店方式,让安踏商业图谱多元有趣的同时,扩大品牌覆盖面与影响深度。

安踏正在用自己的方式和节奏颠覆「过去的安踏」。

3月23日,【ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白标首店(以下简称“安踏作品集”)】正式开业,稍早之前,安踏在北京合生汇推出ANTA SNEAKERVERSE黑标店,两家门店的开出,清晰的向外界传递出安踏正在用「鞋履」来更高效匹配年轻消费者的需求,「鞋履业务」正在成为安踏零售体系变革的新切口。

上图为安踏作品集白标店,下图为黑标店

01

「全新零售业态」入驻三里屯

安踏「开大」造「艺术空间」

因为安踏,北京三里屯变得更热闹了。

3月2日,以「年轻人时尚圣地」著称的北京三里屯太古里南区迎来了全新围挡,「欧文」和「王一博」同时出现,让「嗅觉灵敏」的业界和消费者第一时间猜到,安踏即将登陆三里屯。尽管距离正式开业还有大半个月,但闻讯而来的粉丝早已经在围挡前排起长队,第一时间用同框的方式与偶像、与门店做了第一次「交流」,这是年轻人表达喜爱的最直白方式,接下来,就是「翘首」等待开业。

在社交种草媒体小红书上,粉丝不吝赞美,「赢麻了」「高级」「期待开业」成为出现频率最高的词,安踏作品集「未开先火」,让网友直呼安踏这次真的「贴脸开大」了。

事实上,这只是安踏作品集的第一波流量,更大的人潮在3月23日涌入。

安踏作品集特别将开业时间定为3月23日,这一天,刚好是安踏篮球代言人、安踏篮球CCO(首席创意官)凯里·欧文32岁生日,为此,安踏作品集推出了323双欧文一代「SNEAKERVERSE」配色球鞋,并且仅在安踏作品集白标店销售,立刻引发排队。

安踏作品集用最快的速度打开了市场,而这背后的「灵魂推手」则是周世杰,鞋服圈的用户更喜欢叫他大周。2023年,周世杰离开李宁加入安踏,出任安踏北京商品部总经理,安踏作品集的鞋服系列产品最初的设计构想就源自这个部门,同时安踏作品集也是他加入安踏后第一个「主导项目作品」。

这是一个全新的挑战,作为商品负责人的周世杰主要工作内容是企划、设计与开发,用「商品」去「征服」消费者,但这次不同,他需要站在更高的维度去管理一个完整的商业项目,从商业模式到空间打造、产品布局都需要「巧思」,让顾客能清晰感受到品牌形象和品牌文化,认同品牌所倡导的价值观和生活方式,用周世杰的话讲,是「要建立一种更具有美感的秩序」。

与其说安踏作品集是一家门店,不如说这是一个「艺术空间」,周世杰用一根鞋带折出来的LOGO让「创新」「无拘无束」的理念瞬间传递出来,英文字母「S」「V」延伸叠转传递出品牌精神内核——在坚持前行过程中不断调整方向,直达理想的灵感之地。

门店以白色作为「主色调」,地板和供顾客休息的座椅则选择了「原木色系」,「白墙」与「原木」的碰撞打造出安踏作品集的场景魅力,特别是细节处的涂鸦作品、艺术摆件随时带给进店顾客「新惊喜」,周世杰希望安踏作品集能够找到「常规运动店铺」和「潮流门店」的平衡点,将门店打造成顾客舒适、放松的空间,这更是一种「情绪价值」的提供。

和门店英文名称SNEAKERVERSE(鞋宇宙)所表达的意思一致,安踏作品集确实是「鞋的宇宙」,门店中配饰和服装类占比仅为20%-30%,而在所售商品中,欧文一代自然是当之无愧的主角。

为了庆祝门店开业,欧文一代特别推出SV配色,这是以ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白标店名为灵感,鞋面大量银色元素来源于浩瀚银河的星星,引发球迷抢购。除了欧文一代外,突袭、狂潮5Pro、华人青年等都成为开业当天的焦点,「发售专供商品」,正是安踏作品集白标店建立的初衷和目的。

事实上,从门店设计到产品设计再到门店承担的功能,安踏作品集白标店都有自己独特的「见解」,安踏作品集想要的并不仅仅是周世杰、欧文或者是门店、一双鞋的「单独价值」,而是要用「组合拳」的形式将价值最大化。

02

「变革者」安踏

给行业发展带来了新选择

掌握新定位的品牌,意味着可以进入新的渠道,特别是「更具有吸引力的创新门店」才更能拿到顶级铺面。

这是徐阳重返安踏后,主推「变革」的重要原因。

周世杰在接受媒体采访时称,推出安踏作品集是因为有一次和徐阳谈话,讨论到安踏其实有很多顶尖的产品、很好的创意其实都受困于门店、渠道等原因,很难呈现出来。安踏需要一个空间,将年轻人的生活状态和品牌的运动基因去结合起来,去创造一个全新的属于球鞋和球鞋爱好者之间的互动空间。

正是基于这样的想法以及安踏在鞋类作品上的「过往成就」,安踏决定发力「鞋墙」。

在专业鞋类领域,安踏实际上拥有诸多专利科技,目前已经进入市场的就包括“氢跑鞋”、“前脚掌跑鞋”、“氮科技球鞋”、“智能吸震黑科技SMART S.A.M”等,也正是这些「专业黑科技」让欧文与安踏实现「双向奔赴」。

根据安踏2023财年半年报显示,2023年上半年,安踏鞋类实现收益总额为124.07亿元,约占总收益的41.9%,徐阳也不止一次在公开场合宣布要加码鞋履,“安踏要考虑的是在存量市场怎么做增量,比如说怎么让专业跑鞋和大众跑鞋形成矩阵?如何通过商品组合、运营提升、商品提升,来获得客单价的提升,”这是徐阳一直在思考的问题。

「商品」与「渠道」是徐阳给出的答案。

“门店类型要更多,商品要更独特,消费者应该在不同渠道、不同场景看到更少但更合适的安踏产品”,为此,安踏一方面吸引了周世杰这样的行业顶级设计师加入「更新」安踏商品,满足消费者需求,另一方面,则是结合商场和客群定位,打造更「适配商场属性」的安踏门店。

比如在杭州湖滨银泰in77、北京APM、上海环贸广场、天津万象城、青岛万象城等一二线城市核心商圈,安踏选择「开」定位菁英户外运动的冠军门店;北京新晋商场顶流合生汇,同时拥有「冠军店」和「ANTA SNEAKERVERSE黑标店」,北京王府井则开出了「奥运殿堂级旗舰店」……创新门店的背后,是安踏「新零售体系巨大变革」,并且效果立竿见影。

要知道,徐阳在2023年回归安踏时,目标之一就是希望「改变顶级商场CEO们对安踏过去30年的认知」,如今看来这一目标正在逐渐达成,不管是进入三里屯,还是开进万象城、合生汇、in77,都代表着国内顶级商圈对安踏的「欢迎态度」。

「态度」改变的背后,是「变革者」安踏对行业的巨大影响——安踏清晰地让行业认识到「一盘货、一种模型」的发展模式已经不能适应当下发展,更为重要的是,安踏用自身实践给「大众品牌」趟出了一条路,证明「大众品牌」也能闯入「顶级购物中心」,这也给市场上定位「大众」的品牌未来发展提供了「新思路」。

03

坚持「大众定位」

差异化正在成为安踏发展关键词

过去一年,安踏的发展路径可以归结为「进入顶流商场,成为商场顶流」。

像刚刚开业的安踏作品集白标店一样,安踏门店开业往往引发排队打卡,为商场带来客流和销量提升。

这一定程度归功于安踏的「大众定位」,特别是随着「性价比」「理性消费」成为年轻人消费关键词后,安踏坚持的「大众定位」就成为自身流量密码,特别是「用高端科技赋能大众市场」的策略更是让安踏爆火。

如何理解「用高端科技赋能大众市场」,徐阳曾经讲过一个很典型的案例:“安踏全碳板鞋 C202 5代GT Pro,之前差点要取消量产,专供运动员,最后还是决定要量产,定价2099 元,利润非常低。这款鞋现在有四个价格档,5代GT Pro是2099元, 5代GT是1299元,C202 5代是799元,C202 lite是599元,这就是专业到大众。”

用「高端科技」做「大众商品」,安踏的「品牌向上」策略将消费者的认知向前推进一步,徐阳希望能够打造出一个「良性闭环」,即用更专业的技术、更舒适的体验和更具性价比的优势吸引消费者的注意力,这也是徐阳一直强调的「品牌向上」而不是「价格向上」的主要原因之一。

面对大众定位中的更细分的人群,则是坚持只有「做小」,才能「做大」的布局策略,也就是说安踏要用更「差异化门店」来「排兵布阵」。

以安踏作品集为例,白标店要开在更高级别的商圈,售卖的产品会更稀缺,而黑标店则要更「大众」,在环境打造上,白标店也是用「艺术空间」的标准去打造。

不过即便都是白标店,安踏也要做出差异化。

“一城一店”,周世杰这样概括安踏作品集白标店的布局理念,「差异化」正在成为安踏发展关键词,为了做好顾客服务,周世杰带领团队做城市和区域消费者需求调研,让每一家店都与众不同,“这样才能让空间有意义。”

根据安踏规划,未来在中国开设50至60家ATSV概念店,虽然定位不同,“但是两家店方向一致,服务年轻消费者,为他们提供更酷的商品。”

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