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“瑜伽界LV”lululemon遭夺食

03月14日 17:26

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出品/联商网

撰文/李瑟

“瑜伽界LV”lululemon的「敌人」又多了一个,这次是斯凯奇。

日前,斯凯奇首次推出女性瑜伽产品——自在瑜伽,新品包括女士运动内衣、紧身裤、运动外套等。布局瑜伽的背后,斯凯奇盯上的是女性业务,而这也是运动品牌近年来争夺的焦点。

随着越来越多的品牌加入「瑜伽赛道」,女性运动业务「战火」,也越烧越旺了。

01

「围剿」lululemon

“第一次去健身房的时候,运动裤都要选最宽松的,耐克、迪卡侬是当时穿的最多的品牌”,2012年,大学时期的王丽第一次接触到健身,“健身房女生很少,虽然没有刻意看大家穿什么品牌,不过当时好像都是以宽松为主。”

不过几年之后,健身房里的穿衣风格完全变了。

那是2017年前后,王丽形容健身房里一大半的女生都穿起了lulu(lululemon),“望眼过去几乎都是lulu,像是进了lulu门店一样”。

王丽第一次知道lululemon是从教练口中,当时教练对lululemon的形容是“舒服,物超所值”。

彼时王丽已经工作,虽然近千元一条瑜伽裤的价格不算便宜,但是「咬咬牙也能拿下」,“确实优点很多,舒服,做动作的时候不会上缩,裤子不会卷边,拍照也好看”,从瑜伽裤开始,王丽渐渐把所有的运动装备都换成了lululemon,“有一次我买了一条lulu的运动发带,180元,我朋友问我是不是太「迷信」lulu了,便宜好用的品牌太多了,刚好之前健身的朋友也推荐了(Maia Active)「妖精裤」,所以双十一的时候,除了lulu,我也买了妖精裤,试过之后也很好穿,再加上这两年「消费降级」,也开始「弃坑lulu」,其实这两年健身房里面,穿Maia Active、粒子狂热甚至迪卡侬又多起来了。”

王丽所描绘的自己及健身房女生穿衣图景,背后正是lululemon在中国市场「爆火」和「遭受围剿」的发展历程。

2013年lululemon首次进入中国市场,并于2016年开出中国市场首店,而瑜伽裤正是lululemon带火的,2016年,金融时报就曾发文称,“市场证实了‘lululemon效应’,瑜伽裤已经成为新的牛仔裤”。

这个时期也正是王丽所说的「放眼望去都是lulu」的时期。

之后lululemon创造了一系列「神话」,2019年市值反超安德玛,2022年打败阿迪达斯,成为全球第二大服装集团。

在中国市场,lululemon表现也是大放异彩,2023年上半年,lululemon在中国市场的收入高达5.27亿美元,同比增长69%,成为全球增长最快的区域。第三季度,lululemon在中国的收入约为2.7亿美元,同比增长53%,继续领跑全球。

不过,lululemon在中国市场其实也在遭遇「围剿」。

lululemon在中国市场开出首店的2016年,恰逢中国市场运动品牌「跑步入场」,Maia Active、粒子狂热、暴走的萝莉等品牌均在这一时期成立,此外,李宁还在2016年引入了美国品牌Danskin进军中国市场。

之后赛道就变得更加拥挤,除了耐克、阿迪达斯、PUMA等传统运动品牌持续加码「女性运动外」,迪桑特、FILA也先后进军瑜伽产品,快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M们也没有缺席,内衣品牌如维多利亚的秘密、ubras等也强势入局。据国内一家体育媒体统计,从2021年3月至2022年4月,国内运动品牌至少有16笔融资,其中10家为新兴运动品牌。

对lululemon冲击最多的当属那些被称为「lululemon平替」的品牌,这其中最有名的当属Maia Active。这从社交媒体可以窥得一二,通常来说,社交媒体活跃度,一定程度上代表着品牌影响力。

以社区种草媒体小红书为例,lululemon粉丝数量为14.4万,Maia Active粉丝数量则为13.3万。

在天猫上,lululemon天猫旗舰店粉丝数量为361.8万,Maia Active则为119.5万。

尽管粉丝数量不及lululemon,不过Maia Active销量依然客观,部分像王丽一样「弃坑lulu」的人,转而投入Maia Active的怀抱。

根据公开消息,Maia Active2022年营收已经超过5亿元,且已经实现盈利。

02

开「卷」女性业务

各大运动品牌「围剿」lululemon的背后,是对「女性」业务的重视。

耐克公司总裁兼首席执行官 John Donahoe明确 「女子业务」和「 Jordan 品牌」是耐克公司未来实现更高增长所需要加大投资的两个关键领域。

事实上,2010年之后,耐克和阿迪达斯为代表的国际运动品牌均开始发力女性市场,近几年动作更加频繁。

以耐克为例,2023年,耐克首次推出Nike Zenvy系列产品,一年之后,耐克升级产品线,除了运动内衣、紧身裤产品外,还增加了上衣、服饰等产品,瞄准的依然是「瑜伽市场及女性」。

业绩是对耐克「努力」的最好回报,根据John Donahoe透露,目前Nike品牌女子业务年销售额大约90亿美元,且不包括Jordan和匡威。

特别是2020年前后,是运动品牌强化「瑜伽业务」的重要时间点。

耐克推出了Nike Yoga系列产品,阿迪达斯、PUMA也在这一年推出了自主瑜伽系列产品,李宁在2021年推出李宁女子时尚运动线,2022年,FILA布局「拿铁女孩」,到了2023年,宝胜国际通过与韩国运动品牌XEXYMIX战略合作进军瑜伽服市场,安踏则直言通过收购Maia Active来「完善旗下女性运动板块」。根据安踏最新5年计划,女子品类到2025年流水规模目标接近200亿元。

运动品牌看好「女性业务」的背后,是女性市场爆发出的强大购买力。

在去年的投资者大会上,安踏指出:2023年618京东女性户外装备增速是男性的4倍;露营等新兴运动,60%是女性;高尔夫新玩家中,约2/3是女性。

京东《2022年女性消费趋势报告》显示,女性在游泳、健身、跑步等方面消费数额持续增长,其中增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等,此外女性用户对于运动营养品的偏好也显著高于男性。

03

lululemon策略生变

「围剿」之下,lululemon策略也已生变,这在2024年变得尤为明显。

1月12日,lululemon抖音官方旗舰店正式开业,除了天猫和京东外,lululemon开始在抖音寻找增量市场。截至目前,lululemon抖音官方旗舰店粉丝数量为35.7万,销量3.1万,而销量最高的产品并不是瑜伽裤,而是一件价值1080元的女士运动夹克,销量排行前三的分别是女士运动夹克、女式阔腿裤以及瑜伽裤。

根据媒体报道,lululemon在1月的直播成绩也十分亮眼,不仅拿下了瑜伽这一细分品类的第3名,在运动户外这一大盘,也挤进了前50。

线上入驻抖音,线下lululemon开始进军二三线市场。

从2022年开始,lululemon在福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳、兰州、石家庄等城市开出门店,2023年上半年,lululemon的全球门店数量较2022年末净增17家至672家,中国市场的门店数目增幅最大,净增9家,是全球增速最快的国家。

根据lululemon最新规划,其中国门店数量预计2026财年达到220家,lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会。

更重要的是,lululemon开始有意识撕掉「女性」刻板标签,加强男装市场。

2月2日,lululemon在纽约发布了2024年春夏鞋履系列,正式推出该品牌首个男鞋系列,以期在日益激烈的运动服装领域寻找新的利润增长点。

事实上,2013年,lululemon开始扩张男装产品线,将目标设定在了25-34岁的中产男性;2014年11月起,lululemon开始开设单独的男装门店,也曾快速关闭部分市场门店;2018年开始,男装业务的增速开始高于女装业务,尤其是2021年中国市场男装业务的增速达到了61%,远高于女性业务的37%;去年11月,lululemon在上海虹桥天地开设中国内地首个男装快闪空间,今年1月23日,lululemon亚太区首家男装独立门店在北京颐缇港开业。

「男性业务」为lululemon带来了更可观的增量,根据lululemon2023年三季度业绩报告,男装业务净营收同比增长15%至5.05亿美元。预计到2026年,lululemon男装业务净收入将较2021年翻一番。

这也意味着,面对运动品牌们发起的「围剿」,lululemon也用自己的方式在攻进耐克、阿迪达斯们的核心腹地。

*应采访者要求,王丽为化名

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