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TATCHA「百货首秀」 选择了竞争「最激烈」的商场

02月04日 10:59

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出品/联商网

撰文/罗秀玲

到武林银泰去。

这是TATCHA为自己规划的线下发展路线。

TATCHA银泰「百货首秀」

1月30日,TATCHA在武林银泰正式开业,进入中国市场不到两年时间,TATCHA还是更新了线下布局战略。

进入百货之前,TATCHA在中国市场线下布局重点在丝芙兰。

2022年4月,TATCHA通过丝芙兰进入中国市场,7个月后,TATCHA决定进军抖音,如此看来,这个北美美妆品牌在进入中国市场之时,就已经规划好了发展路线——线上线下齐头并进。

因此,它进军银泰百货的决定并不难理解,“线上线下全渠道运营,这让很多品牌在进入中国时都会把银泰百货作为首选商场之一。”TATCHA 品牌总经理 Cathy Yang在接受包括《联商网》在内的媒体采访时,说出了品牌将「百货首秀」放在了武林银泰的理由。

这个创立于2009年的美妆品牌,一度风靡北美市场,吸引联合利华在2019年砸重金5亿美元(约合34.6亿元人民币)将其收购。在被联合利华收购4年后,TATCHA决定进军中国市场,并且取得了不错的开局,根据Cathy Yang透露:进入丝芙兰仅半年,TATCHA就做到了独家第一,在丝芙兰全部护肤品牌中排名第八;此外,品牌在抖音上的表现也超出预期,TATCHA的两款明星面霜连续两个月「霸榜」抖音面霜排行榜。

不过对于中国市场消费者来说,这个品牌还属于「小众」。

进入武林银泰,正是TATCHA在中国市场「扬名」的最好机会之一,此前,已经有诸多小众品牌从「银泰出发」走进大众视野,仅2023年,就有Evidens伊菲丹全国百货首店、AOXMED瑷科缦浙江首店、lancaster兰嘉丝汀全国首店落子武林银泰,打开了品牌在中国市场的知名度,获得中国市场主流商业的青睐。更早之前,同属于联合利华集团旗下的彩妆品牌Hourglass也是从武林银泰开始中国内地市场的「征程」。

更为重要的是,先TATCHA一步进入中国市场的Hourglass交出了一份不错的答卷。

根据联合利华此前发布的2023年半年报数据显示,上半年联合利华中国市场增长7.9%,其中美妆与健康部门在五大业务中营收增速最快,其中三个被重点表扬的品牌就包括Hourglass,联合利华在财报中称其实现「强劲增长」。

「珠玉在前」,联合利华将更多品牌带入中国市场的举动并不难理解。

但是最好的机会也意味着最大的挑战。一方面,银泰百货的数字化商业模式,能最大限度帮助TATCHA走出「小圈子」;另一方面,武林银泰强大的美妆矩阵也让「消费者抢夺战」变得更加激烈。对于TATCHA来说,这是一块机会与挑战并存的「热土」,走出的前提是TATCHA实力要够「硬」。

独家优势

尽管很难总结出品牌发展的「黄金定律」,不过成熟的产品体系、独特的服务理念依然是小众品牌在中国市场快速发展的优势。

在2021年进入联合利华之前,Cathy Yang已供职于欧莱雅集团15年,长期深耕美妆行业,让Cathy Yang能快速捕捉到品牌的「独家优势」。

Cathy Yang形容TATCHA代表的是一种新生活方式和生活态度。“天然植物背后高效的科技和独特的产品体验是TATCHA的独特点。”这也是TATCHA在1月30日开业后,迅速赢得消费者喜爱的原因。

因为核心成分「凝时精粹」带来的功效与肤感,其两大王牌产品「精粹水」「面霜」在中国市场备受欢迎,更何况这并不是TATCHA唯一的王牌和业绩增长点,「主赛道」之外,TATCHA还在布局「细分市场」,比如在唇部护理、卸妆产品等,TATCHA希望这些在中国市场快速增长的赛道能成为增加自身业绩的砝码。

更重要的是,功效之外,TATCHA更注重体验。

为了更好传达TATCHA的「待客之道」,TATCHA在银泰百货还同步开出「美容坊」,让顾客在找到产品的「正确打开方式」时,也更能理解品牌所传递的生活方式和价值观。

作为美妆品牌,TATCHA一直倡导「女性力量」,成立教育基金,专注女童教育支持,“今天来看,卷成分、讲科技是远远不够的,消费者更关注的是品牌对的精神内核。”

银泰百货的「美妆计划」

从武林银泰角度出发,项目也需要小众品牌加入来持续强化自身「美妆阵营」及「首店收割机」定位。

在美妆布局方面,银泰百货的判断一直是正确的。

从品牌引进上看,武林银泰在强化「成熟高端美妆」品牌的同时,更加关注「小众品牌」,用更多元的方式满足消费者需求。

2024年开年,除了TATCHA之外,AVEDA艾梵达杭州首店也已经在武林银泰开业。

2023年,Evidens伊菲丹、AOXMED瑷科缦、lancaster兰嘉丝汀等品牌引入,都让银泰百货「首店收割机」的形象更加深入人心。

这样「成熟+小众」的品牌组合方式,保证了武林银泰的「美妆成绩」。

《联商网》了解到,目前武林银泰近60个美妆品牌,尽管2023年美妆成绩正在统计中,但是2022年,47个美妆品牌在银泰百货拿下了「美妆第一柜」,其中武林银泰独揽39家,也就是说武林银泰一楼的美妆品牌中近七成是“全国第一柜”。

这也难怪越来越多的品牌想要在武林银泰争得「一席之地」,特别是对于小众品牌来说,到武林银泰去,才能找到更多的商业机会。

就像Cathy Yang所说的:我们希望能够借助银泰百货,让更多的中国年轻消费者知道我们的品牌。”

以银泰百货为起点,TATCHA计划在线下开出五到六家门店,扩大在中国市场的影响力。

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