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实探迪桑特上海城市概念店:石库门的“冰雪创新力场”

01月11日 21:39

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来源/联商网

撰文/罗秀玲

延续着「冬奥会」势头,过去两年,服饰企业最耀眼的「明星赛道」自然是「滑雪」,而竞争最激烈的,也是「滑雪」。

这从明星企业的「成绩单」和服饰企业2023年动作中可以窥得一二。

以国内运动巨头安踏体育为例,根据安踏集团最新营运公告,2023年全年,在迪桑特品牌「拉动下」,集团所有其他品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与2022年相比录得60-65%的正增长。这个增长速度超过集团旗下安踏、FILA等大众体育品牌,表现最为亮眼。

这也让安踏集团对迪桑特的未来信心满满,在2023年10月17日举行的投资者大会上,安踏集团宣布:未来3年,迪桑特与可隆体育将力争打造集团的第3个百亿品牌。

信心一方面来源于迪桑特自2016年进入中国市场以来,持续出色的表现;另一方面,则是随着消费者需求变化,滑雪等户外运动早已融入生活方式之中,滑雪赛道持续升温。

去哪儿数据显示,进入2023年11月,平台上关于“滑雪”的相关搜索环比增长3倍,全国滑雪场门票预订量较2019年同期,增长147%。双11期间,天猫滑雪品类预售同比增长超100%;京东滑雪衣裤套装产品销售额同比增长了7倍。

最火的背后则是最激烈的竞争,一方面是国际品牌icebreaker等海外品牌开始大规模进军国内市场,另一方面,以DIOR、Prada、FENDI为代表的奢侈品也先后进入「滑雪领域」,希望「踩中风口」,而早期布局市场资深玩家们如迪桑特等除了创新门店外,更注重「文化驱动」,与消费者建立更深度的情感链接。

最新引发行业和消费者关注的是迪桑特位于上海新天地门店焕新开业。

2023年9月,迪桑特上海城市概念店创新性地从阿勒泰搬来一座「雪山」围挡,用最直观的方式将「一切始于滑雪」的品牌基因展示给消费者。当消费者得知门店即将焕新升级时,那时就已经将期待值「直接拉满」,三个月后,全新门店一亮相就瞬间吸引了消费者注意力。

石库门的「黛瓦青砖」城市特色,保留新天地原始建筑风格的铭牌,还有窗户上展示滑雪、高尔夫、铁人三项的「品牌三大专精运动」就这样融合起来;门内的世界更是「别有洞天」,运动店结合BLANC品牌概念零售空间店的创新零售模式除了代表迪桑特在「零售业态」上的新探索外,迪桑特在产品与顾客服务体验上的「更新突破」,更是推动行业实现「质」的提升。

01

创新商业模式

迪桑特再探零售新业态

品牌布局策略正在改变,从安踏推出「殿堂级」店到lululemon,再到奢侈品品牌LV、GUCCI、Chanel……更符合品牌特殊调性的「创新门店浪潮」正在席卷运动品牌。

而走在浪潮最前端的当属迪桑特。

自从2016年进入中国市场以来,迪桑特始终在探索零售业态「新模式」,2020年,迪桑特首次将DESCENTE BLANC带入中国市场,自从进入中国市场以来,DESCENTE BLANC坚持深耕一线城市地标,此前已经入驻北京三里屯太古里、深圳万象天地、成都太古里,这次的上海新天地门店是迪桑特全国第四家BLANC店。????????????????

“BLANC”源自于法语,其原意是指“白色、空白”,迪桑特希望在这个极简工业美学消费空间内,通过「留白」让顾客将目光聚焦到衣服本身。

2021年,迪桑特推出旗舰级门店DKL全球体验中心,独特的「双层D空间」、超1000m2旗舰店、全品类布局等成为迪桑特DKL全球体验中心的标志,和DESCENTE BLANC的「留白」概念不同,DKL全球体验中心更强调打造店内「滑雪体验」和「社区运动空间」,行动家们可以在这里感受迪桑特滑雪基因和多元的运动体验。

而刚刚焕新的DESCENTE SHANGHAI城市概念店则是两种模式的「打破」「融合」,这是迪桑特在国内首次推出的「运动店结合BLANC品牌概念零售空间店」,从商业模式到空间打造、产品布局都能看出,迪桑特在意的并不仅是售卖商品,而是传递品牌基因和品牌形象,让消费者认同品牌所倡导的价值观和生活方式。

作为上海的「城市客厅」,新天地成为本地人和外地游客追求「时尚生活方式」的必选之地,仅以今年为例,新天地先后引入高端香水品牌LE LABO、Dipty que ,美妆品牌MALIN+GOETZ,奢侈品LOEWE限时精品店等与迪桑特毗邻而居,这就让新天地的客群画像清晰明确——追求时尚、热爱生活。

所以迪桑特将运动产品与DESCENTE BLANC同时带入新天地,在产品布局上,不同于DKL全品类的铺货模式,这家店精选了适合新天地商圈及周边社区客群画像的产品系列,比如适用于多样化训练项目的TRAINING综合训练系列、兼具机能属性与极简设计理念的DUALIS都市机能系列,以及融合迪桑特匠心工艺的GOLF系列、SKI女子滑雪生活方式系列、和著名潮流设计师KAZUKI KURAISHI打造的最新联名系列,满足穿梭在新天地的时尚潮流运动玩家需求,能够在此挑选出适合不同场景穿着、不同运动方式习惯爱好的专业及休闲装备;

二楼的DESCENTE BLANC品牌概念零售空间则汇聚了迪桑特产品创新代表作之一的ALLTERRAIN高端机能全地形系列,以及ALLMOUNTAIN系列、PAUSE及DDD生活休闲系列,可移动、可拆解、可组合的产品陈列系统打破了服饰行业坚守的「固定陈列法则」,让消费者对品牌甚至行业门店购物体验的创新上有了全新认知。

敢于「打破」,擅长「融合」,这正是迪桑特的独特之处。事实上,迪桑特的「打破、融合」并不局限于「商业模式」,在空间打造上,我们更能发现这种特质,一定程度上来说,DESCENTE SHANGHAI城市概念店是「文化与美学」碰撞后的「冰雪创新力场」。

02

「文化」与「美学」融合

「石库门」里的「冰雪创新力场」

在DESCENTE SHANGHAI城市概念店,最明显的感受就是品牌带来的「文化与美学」的冲击力。

步入其中,新老建筑的融合,冰雪元素与科技的结合,都让门店更加吸睛,也让顾客沉浸其中,这也难怪门店将自身定义为「冰雪创新力场」。

更值得业界学习的,是迪桑特的创新空间场景打造逻辑。

第一,冰雪元素贯穿其中。

「冰雪」作为DESCENTE SHANGHAI城市概念店的特质,这个「一切始于滑雪」的运动品牌,在门店空间打造上,大量运用冰雪元素。

DESCENTE SHANGHAI城市概念店中,最引人注目的就是雪道上选手在冰雪运动突破自我的精彩瞬间定格,环顾门店,就会感叹设计师的「巧思」及细节处理。

从细节处看,迪桑特打破了传统门店的「直白」动线,而是用「环形雪山雪道」勾勒出穿梭通道,供顾客在灰砖、冰块、雪道与电子冰柱之间穿梭,在挑高两层的空间中完成一场穿越之旅。

第二,「在地文化」与「品牌基因」相结合。

设计师的巧思并不局限于「冰雪」,由于门店位于上海最具特色的石库门,于是设计师将「在地文化」与「品牌基因」结合起来,实现文化与品牌的融合。

在门店门口,石库门的青砖、铭牌介绍设计一定程度上还原老上海风貌,不过「还原之外」,迪桑特更选择了「创新」,让「历史」与「品牌」直接对话,焕发出新活力。

这样的匠心在窗花设计上可以窥见,门店窗户上的玻璃留着传统制作工艺的痕迹,窗花图案的灵感源自迪桑特滑雪、高尔夫、铁人三项三大专业运动,将海派风格与品牌基因创意结合,又直观展示了品牌「多元」产品线,告诉顾客迪桑特「始于滑雪」,但不止于滑雪。

第三,联手UCCA打造互动装置。

如果说「冰雪元素」和「在地文化」都是迪桑特为顾客打造的静态美景,那么与知名独立艺术机构UCCA联手打造了创意冰雪艺术互动装置,就是让顾客感受冰雪的「动态美」,这是一场以「雪」为灵感的沉浸式体验。

艺术用家张海超的数字雪世界系统“HelloSnowLine”为顾客打造了一个梦幻的冰雪世界。这个由雪粒子实时生成的数字雪世界系统,能够清晰地实时捕捉到顾客的一举一动,并且被处理和转译为雪粒子数据,雪粒子数据也会跟随顾客动作变化而变化,这就意味着,只要顾客踏进区域,屏幕里的雪山会跟随动作开始飘雪花;顺楼而上,穿过迪桑特的「时空门」后宛若攀登雪山,途中会与飞驰而下的滑雪者迎面相遇;二楼LED电子屏幕互动装置的应用就像冰天雪地的时空缝隙,将二楼分裂出另外一个时空……「在南方感受北国风情」这一创新有趣的互动形式,引发顾客热议、互动,同时还能强化品牌「滑雪基因」「科技感」。

第四,打造限时ICE CUBE雪洞数字冰雪空间。

为了让顾客感受到迪桑特品牌的「历史」与「科技」,迪桑特还打造了限时「ICE CUBE雪洞」数字冰雪空间。

「空间」外,不同造型的雪花构成了「空间墙」,「空间内」展示的则是迪桑特的「品牌历史」与「科技」,在历史墙上,迪桑特的里程碑时刻的印记被冰块包裹着,这也意味着迪桑特品牌发展的荣耀时刻与「冰雪」相关,冰雪科技互动装置的展现也让顾客了解到迪桑特的「科技实力」,夯实在顾客心中「最佳选择」形象。

不难看出,迪桑特在「空间打造」上使用的是「动静结合」「层层推进」的手法,除了「美学」之外,迪桑特让更多的人了解了自身的产品,也通过互动装置让更多的顾客「加入滑雪运动中」。

此外,为了做好顾客服务,迪桑特DESCENTE SHANGHAI城市概念店还推出首个行动家洗护服务区域,为顾客提供专业滑雪装备的清洗护理服务,让迪桑特的品牌的产品质量和服务形象更加「丰满」。

结语

随着市场环境变化和消费者认知的提升,线下门店承担的主要功能也从最初的「零售」转为通过用产品和服务为顾客打造一场「沉浸式体验」,不止从阿勒泰搬来一座“雪山”,更希望让整个冰雪文化在上海风尚地标蔓延,也让顾客感受到品牌基因和品牌活力,用「品牌文化」驱动「销售」,这也是包括迪桑特在内的高端玩家们热衷于「推陈出新」的主要原因。

对于迪桑特来说,这样的探索无疑符合其打造「高端品牌力,优秀商品力和卓越零售力」的战略方向,在新战略指引下,未来迪桑特还将会有哪些新动作让自己尽快跨入「百亿俱乐部」,在门店创新上还会有哪些新探索、新突破?《联商网》将持续关注。

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