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美国潮牌Supreme的中国首店,迟到了吗?

02月05日 17:31

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出品/联商网

撰文/李瑟

图片/Supreme官方微博

Supreme真正意义上的中国首店或将真的来了。

《联商网》查阅发现,Supreme官方公众号已经悄悄上线,由威富(上海)企业发展有限公司注册。

此前2023年12月,潮流媒体「Supreme情报网」发布消息称Supreme上海店将开在富民路291号的悟景世纪大楼。有网友在小红书上爆料,目前该地址一层和二层的沿街铺位已经竖起大型围挡,但未标明即将入驻的品牌,开店细节仍待明确,预计2024年开业。

尽管威富集团并未证实此消息,不管去年8月,Supreme于韩国开出独立门店时,区域负责人就曾透露中国首店正在筹备的消息。

再加上官方公众号正式上线,Supreme进入中国市场或成定局。

截至目前,Supreme在美国、英国、法国、意大利、德国、日本以及韩国合计开出16家独立门店,如果上海门店顺利落地,这将会成为Supreme全球第17家门店。

01

姗姗来迟?

随着开店一起引起网友热议的,就是Supreme来迟了吗?

Supreme在中国市场「火起来」,是在2017年,Supreme和LV的联名,以及《中国有嘻哈》的播出,让Supreme真正在中国走向大众市场。

之后关于Supreme何时进入中国市场就成了中国网友热衷讨论的话题,并在2020年达到第一个顶峰。

2020年1月21日,Supreme正式获得中国商标局授予商标专利,适用范围包括衬衫、裤子、夹克、内衣、皮带、帽子、头巾以及鞋履等产品。

5月6日,Supreme已经成功在国内注册商标“SUPREME NEW YORK”,为进入中国市场做好准备。

6月,Supreme开通微博账号@supremenewyork,目前,该账号粉丝数量仅为3万。

2020年底,威富公司21亿美元收购Supreme,威富曾在投资者会议上表示,Supreme很可能在2022年内或2023年正式进入中国市场。

中国市场「第一次迎来」Supreme也确实是在2022年,只不过不是直营店,而是通过Supreme唯一授权的买手店川久保玲的Dover Street Marke试水中国市场。

2022年11月5日,Supreme亮相位于北京王府中環高端买手店Dover Street Market Beijing,这也是Supreme首次通过官方渠道在中国市场销售。

只不过2017年到2024年,中国服装市场喜好和顾客消费行为都发生了翻天覆地的变化。

当时还是潮牌天下,而如今则是运动品牌「更受欢迎」,中国市场的潮流风向已变,在「理性消费」主义下,顾客还是否愿意花多少钱为Supreme买单,还尚未可知。

有部分网友和行业人士认为Supreme已经错过最佳进入中国市场的机会。

这样的想法也并不是空穴来风。

一个不容忽视的事实是,曾经被视为「潮流风向标」的北京三里屯太古里正在因为业绩问题决定加码重奢。根据太古地产业绩数据,受疫情影响,内地零售项目2022年零售销售额增速均录得负数。其中,北京三里屯太古里录得下滑26%,降幅远大于以重奢为主的广州太古汇和成都远洋太古里,后两者降幅分别为11%和15%。

街头潮牌OFF WHITE、余文乐的潮牌MADNESS、Champion中国首家旗舰店、川久保玲的Dover Street Marke、陈冠希CLOT旗下潮牌买手店JUICE等在过去三年先后撤出北京三里屯太古里,一众潮牌退场后,三里屯太古里迎来了Dior等奢侈品牌的入驻。

另一方面,中国市场庞大的消费人群也吸引着国际潮牌进入中国市场掘金。

2022年前后,Nerdy、Chuu、KIRSH、COVERNAT、WE11DONE、Badblood等韩国潮牌开始大规模进入中国市场,此外,美式潮牌鼻祖的“Stussy”于2022年10月在中国市场开出首家门店,贾斯汀·比伯(Justin Bieber)开创的潮牌“drew house”去年3月正式入驻天猫,这些品牌也将成为Supreme在中国市场的强劲对手。

02

为业绩向市场低头

曾经靠加价抢的Supreme其实已经在向市场低头了。

威富集团在收购Supreme时,顺便为其制定了一个小目标:到2022财年收入达6亿美元的目标,不过根据威富集团最新财报,Supreme目标尚未完成。

2023年6月,威富集团首次披露Supreme的业绩,2023财年Supreme 收入为5.23亿美元,上一财年约为5.62亿美元,均不及6亿美元,更严峻的问题是Supreme营收还在下滑,净利润也从8240万美元降至6480万美元。

为此Supreme也不得不打破自己定下的规则。

此前,Supreme依靠「稀缺性」赢得时尚潮人追捧,而这些稀缺性的前提是Supreme独特发行规则:每周新产品只会在周四(日本是周六)固定时间发售,所有产品只能通过官网预定,或实体店排队购买,产品只能购买一件等,没有经销商。

不过2022年开始,Supreme就变了。

2022年8月,Supreme修改了每款单品只允许购买1件的限购规定。

再加上Supreme开店策略,确实一定程度上带动了业绩提升。威富集团在2024财年第二季财报中表示,Supreme当季营收增长两位数,是几年以来最强劲的一季。

再加上威富集团其他品牌在中国市场的强劲表现,Supreme进入中国的决定就不难理解了。

根据财报,2024财年第二季度,威富集团在亚太地区的收入增长了6%,其中大中华区的收入增长了14%。而The North Face单品牌在大中华区增长接近50%,远超品牌整体市场增速的19%。

这也就难怪威富集团要带着Supreme来加码中国市场了。

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