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租金贡献率低 被「嫌弃」的快时尚还能打吗?

2023年12月29日

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服饰概念图2

来源/联商网

撰文/李瑟

快时尚战火持续燃烧。

5月19日,北京惠多港购物中心的一条微信公众号将快时尚品牌C&A再次拉回公众视野,在惠多港官宣的主力店铺阵营里,C&A赫然在目,「重返北京市场」是大部分媒体给出的标题,而C&A上次引发公众关注,还是2020年败走中国市场。

C&A不是第一个败走中国市场的快时尚品牌,也不是第一个「卷土重来」的。

比C&A早一年退出的Forever21也早了一年回来。

2022年6月,Forever21官宣第三次「回归」中国市场,落子靖江印象城,不过一年的时间Forever21并未掀出太多水花,其官方微信最新消息停留在了6月12日,此后并未更新。在大众点评上,Forever21中国门店仅绍兴、宁波、韶关3家门店显示营业,即便和Shein联手,Forever21也充满了太多的不确定性。

更何况整个市场坏境对于快时尚品牌并不友好,特别是在H&M、ZARA和COS先后失去「中国首店」之后,关于「快时尚行不行」的话题更是争议焦点。

行业和消费者都在关注,始终站在风口浪尖上的快时尚,还能打吗?

01

优衣库937家门店「领跑」

H&M至少关闭75家门店

一片质疑声中,优衣库的表现堪称「一枝独秀」,「变辣」「变高端」的优衣库在中国市场热卖,根据优衣库2023财年年报,大中华区地区营收上涨15%至6202亿日元(约合人民币303亿元),创历史新高;经营溢利为1043亿日元,同比增长25.0%。

同样领先的,还有门店数量。

根据优衣库官网微信显示,截止2023年12月26日,优衣库中国市场门店总数为937家,占据《联商网》选取的样本(优衣库、MUJI、热风、UR、H&M、ZARA、GAP以及CHUU8家品牌)之首。紧随其后的则是热风,门店数量为555家;UR门店总数也达到了467家,位于榜单第三名,中国本土快时尚品牌也快速抢占市场;此后则是MUJI(87家)、H&M(285家)、CHUU(238家)、GAP(131家)以及ZARA(102家)。

从开店情况看,UR、CHUU、优衣库、MUJI开出门店数量均超过40家,根据《联商网》不完全统计,2023年,8个快时尚品牌开出门店数量超231家,根据品牌官微信息,2023年,ZARA沈阳大悦城店重装开业,而H&M则未公开开店信息。

关店也依然是今年快时尚逃不开的话题。

最受瞩目的当属ZARA和H&M,自从2019年开始,ZARA和H&M在中国市场开始大规模战略收缩,2022年,H&M关闭其位于上海的中国首店,2023年1月,ZARA中国首店也宣布关闭,之后,H&M和ZARA还在「组团」放弃更多市场。

2023年,H&M先后关闭北京三里屯、西单大悦城、朝阳大悦城、杭州工联CC、西安太白印象城(西北首店)等众多门店,根据此前媒体报道,截止2020年-2022年间,H&M在中国的门店已从479家减少至360家,而根据《联商网》最新统计,H&M门店数量仅为285家,这意味着H&M在2023年至少关闭75家门店。

HM_上海七宝宝龙城店

ZARA也同样关闭了西安中环银泰(西北首店)、贵阳世纪金源(贵阳首店)、北京合生汇等门店,根据媒体报道,2022年底,ZARA在中国内地市场门店数量为117家,而今年门店数量则为102家。

联商网高级顾问团成员王国平告诉《联商网》:“快时尚品牌产品适配度差,无法走量,而国内签约商铺以扣点为主,品牌销售额太低,导致开发商出租意愿弱,逐步收回商铺。”

02

顾客吐槽「质量」和「降价」

商场嫌弃「租金贡献低」

大量关店的背后,快时尚品牌正在遭受商场和消费者的「双重嫌弃」。

杭州某商场招商负责人袁创告诉《联商网》:“除了个别头部品牌外,我们对于其他品牌都比较排斥,占大面积又没有销售和租金贡献。”另一商场招商负责人赵博对于快时尚品牌引入也持保守态度,“会根据商场定位和招商情况引入合适的快时尚品牌,当然快时尚品牌也在积极调整,包括开店面积和签约年限。”

Zara _2__利星名品广场

事实上,曾经被快时尚引以为傲的「大店」正在成为品牌发展的新困扰。

随着大众市场消费下滑和运动市场的崛起,商场更偏爱迪桑特、萨洛蒙等运动品牌和焦内等新消费品牌。

王国平一针见血地指出,“快时尚品牌此前「面积大、位置好、销售额跟不上」,一般按照预估销售额与扣点比例收取租金,当销售额下降过快,扣点不变,房东能够收取的租金会大大低于预期,所以房东热衷于租给小商户,收益更高。”

商场不再偏爱快时尚的一个大前提是,消费者在一定程度上「抛弃了」快时尚。

“每年购买的快时尚占比约为30%”,江流告诉《联商网》,“优衣库的袜子、内衣,H&M的运动系列,UR的外套、包包”。

对于喜爱的物品,江流并不局限于品牌,这也意味着江流对品牌的忠诚度并不高。

这是品牌最怕的情况,忠诚度不高就意味着可替代性强。

不过品牌依然凭借着自身实力打造出顾客认知属性,比如优衣库的UT、CHUU的甜美风格,以及UR配饰,从事时尚行业的yolanda告诉《联商网》,UR最能吸引她的就是包包和配饰,“我给UR卡里充值,明年会继续购买。”

不过对于大部分消费者来说,更偏爱在打折时候购买。

“购买的前提是打折”,江流说道:“一个月前我看到了优衣库和ET的联名款外套,当时价格为699元,目前价格为299元,这让我从来不购买正价快时尚商品,买了(正价)就亏了。”

03

快时尚「新尝试」

“优衣库比较幸运,我们一直在讲优衣库是「服装界的苹果」,因为科技非常强。但是在过去的几年,我们努力能够做服装界里面的艺术家。因为苹果不只是科技,更多是设计,设计非常的重要。我认为科学与艺术这件事情,是需要透过设计更好去体现对当下消费者的洞察,”优衣库大中华区首席市场官吴品慧此前在接受《联商网》关于「如何平衡“高级感的时髦”与“日常基本款”」问题时这样回答。

2023年,优衣库做出了巨大改变,在简单基础款之外,开始「变女团」「变小香」,这一定程度上拉动了优衣库业绩,“优衣库希望不只是好看和舒适,而是要洞察生活,帮助顾客解决问题”。

和优衣库一样,努力拉近和顾客的距离,是眼下快时尚品牌的全部选择。

优衣库

yolanda最近有一个意外发现,“在二手市场上,快时尚品牌特别好卖”,发现二手市场商机的,还有快时尚品牌。

以ZARA为例,ZARA宣布要将其二手转售平台Pre-Owned扩展至14个欧洲国家,以扩大销售、维修、捐赠二手服装的服务,减少资源上的浪费。此外,ZARA还宣布入局滑雪市场,正式推出滑雪系列Zara Ski,以大众、休闲撬动市场,以此来寻求增长。

MUJI则做出了不一样的选择,先是在今年2月开出首家「农场概念店」尝试「新业态」,又在进博会之后开卖「香水」,以此来吸引消费者注意力。

而宝尊电商收购GAP,Shein入股Forever 21母公司后,或许也会给品牌带来新活力。

事实上,不管是「新业态」「新门店」还是「新赛道」,快时尚品牌正在用「创新」拉回消费者注意力,虽然目前效果尚不可知,但是至少能帮助品牌「维持市场热度,避免被边缘化」,王国平这样说道。

(除王国平外,文章内其他人名皆为化名)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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