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安踏首开「奥运殿堂级」门店,迈出零售升级关键一步

2023年11月14日

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出品/联商网

撰文/罗秀玲

安踏正在构建新「零售体系」。

11月12日,安踏北京王府井旗舰店升级归来,这是安踏首家「奥运殿堂级」形象店。

「首店」「奥运殿堂级」「王府井」「超500㎡大店」「凯旋门元素」等标签让门店迅速吸引行业目光,更为重要的是,安踏王府井旗舰店的开业,在安踏内部被视为安踏零售体系全新升级的「开幕」。

安踏品牌CEO徐阳在近期接受采访时指出,希望“改变顶级商场CEO们对安踏过去30年的认知”,而王府井旗舰店恰恰是安踏零售方案的全新样板,也就是说,王府井旗舰店开业揭开了「新安踏」的第一层面纱。

徐阳是这场变革升级的重要推手。

今年3月,徐阳「重返」安踏出任品牌CEO,此前4年,负责始祖鸟大中华区业务的徐阳交出了一张不错的成绩单,根据安踏集团财报,2022年,始祖鸟领衔的亚玛芬体育实现净利润2.8亿元,首次迎来正增长。

这就让业界关注徐阳出任CEO后,如何提振安踏品牌,开启新增长曲线。

「走马上任」后的徐阳,先是签下了欧文,引发了行业热烈讨论,接下来,变革全方位展开。

在10月17日,徐阳在安踏集团投资者日发表品牌3年发展战略及未来12个月行动规划,将安踏品牌的战略核心定为:聚焦大众专业运动赛道,围绕「专业突破、品牌向上」。并通过市场引领、专业引领和品牌引领三种路径来实现。其中在零售层面安踏将重新梳理店铺体系,计划以不同店铺形态匹配商圈资源,全方位覆盖优质渠道。

01

首家「奥运殿堂级」门店开业

安踏在北京王府井「造地标」

11月12日,关晓彤作为「明星店长」出现在安踏北京王府井旗舰店内,庞大的客流人群让这个500㎡的大店也变得拥挤起来。

安踏运用自身实力为现场顾客打造了一场「视觉盛宴」,这不仅仅是指明星吸引力,更多的则是安踏的「造景能力」和「产品力」。

一个显而易见的事实是,「大店」正在成为品牌布局线下的「共同命题」,今天被中国市场熟知的品牌都布局大店形象「示人」,并且用「旗舰店」「概念店」「黑金店」等名字来概括自身特色。

同样是大店,安踏的独特之处在于用「在地文化」和「奥运特色」来打造场景,依据商圈、客群需求不同,来匹配「门店体系」。

安踏王府井旗舰店在安踏内部被称为「奥运殿堂级」门店,这是安踏专门为一二线城市核心商圈打造的门店,单说「奥运殿堂」这个词或许稍显空洞,不过安踏用最直观的画面来展示「奥运殿堂」全貌。

从北京到巴黎,九千公里的直线距离被安踏「浓缩」到王府井主干道上,为了迎接即将到来的巴黎奥运会,设计师特别选取了北京德胜门和巴黎凯旋门两大标志性建筑——德胜门的「砖」和凯旋门的「圆拱」碰撞融合,并将设计主题定位“由北京到巴黎,从德胜门到凯旋门”。

除了「在地文化」演绎之外,「体育基因」更是刻在安踏的DNA里。

三层独栋门店外立面上,9条体育场环形跑道十分醒目,用作安踏历年与奥运会合作的作品展示的11个橱窗超级吸睛,集中展示了安踏历年来携手多支中国奥运代表队出征奥运的高光时刻。

如果说门外展示的是安踏对东风文化与欧洲风情的「美学演绎」,让安踏王府井旗舰店成为亮眼的地标;门内的世界,则是安踏「品牌力」的展示舞台,是安踏向上「突破天花板」的起点和基石。

除了耳熟能详的安踏产品外,安踏刚刚联手中国著名时装设计师陈鹏推出的CHENPENG联名系列羽龙服,搭载安踏炽热科技的冰甲羽绒,全新推出的碳板跑鞋C202 5代 GT等「科技与狠活」产品都成为开业当天的焦点。围绕运动和奥运氛围的展示和体验互动设置,让门店化身为一体化体验中心,品类深度与宽度的扩大帮助安踏更好的展示自身形象和产品特点。

CHENPENG联名系列羽龙服

碳板跑鞋C202 5代 GT

02

重申「大众定位」

安踏零售「升级」进行时

除了开出定位为「奥运殿堂级」的王府井旗舰店外,安踏今年持续发力创新门店。

10月8日,安踏在长春开出安踏冠军店,更早之前,冠军店先后入驻北京合生汇、北京APM、上海环贸、广州天汇广场、天津万象城、青岛万象城等一二线城市核心商圈,安踏希望通过定位菁英户外运动的冠军系列产品提升高端人群购物体验。

更早的8月28日,安踏于北京合生汇开设全国首家“安踏鞋概念店”,满足年轻人的潮流购物体验;

此外,安踏还计划未来将针对篮球、跑步爱好者开设专业店铺,针对女性运动爱好者开设女子店……

「更大」「更细分」「更专业」「更潮流」……安踏一改此前「千店一面」的布局策略,而是「按照商圈定级,以场定店」,也就是说安踏变得更加灵活了。

商业模式改变的背后,更值得关注的是安踏对自身的精准定位和对消费者需求趋势的精准把控。根据安踏最新店铺规划,安踏将旗下店铺分为奥运竞技场级、奥运殿堂级、精英级、标准级、基础级五大级别。

事实上,当安踏从最开始的「街铺」走向「大众购物中心」、走向「高端商场」后,必然会遇到不同的体系和不同的客群,「一盘货、一种模型」自然无法适应目前的消费趋势和商场招商需求,「分解」势在必行。

不过「分解」的前提是大众定位。

徐阳认为安踏过去30年的成功离不开对大众市场的坚持,所以「大众定位」是安踏坚守的赛道,在「大众定位」的前提下,「专业突破、品牌向上」是安踏抢占更多消费者心智的突破口。

“安踏再次重申「大众定位」,是对过去成功经验的总结和复制,可以理解为是一种「战略重心调整」,进一步明确「品牌向上」不是「价格向上」。”

最简单的理解是,安踏希望用专业「赋能」大众,这和近三年消费市场呈现出来的「理性消费」「性价比」「平替」等趋势相关。更专业的技术、更舒适的体感、更具性价比的优势和更宽的布局,接触到更广的受众,这是安踏希望的「良性闭环」。

新定位、新产品、新门店体系意味着安踏能进入更多新市场。

所以,接下来三年安踏将未来发展重点集中在三方面:以殿堂级和竞技级为主的高级店铺在全国各地商圈全方位铺开;持续优化奥莱超级卖场店,以规模第一、形象第一、位置最优为标准在下沉市场县城铺设店铺。

03

年增10%-15%

未来5年开出1000家奥运殿堂级门店

和做规模化、标准化不同的是,安踏要做的是「打破常规」的经营管理,这也是「先行者」必然会遭受的挑战。

不过徐阳信心满满,在投资者大会上,徐阳说出了2023年到2026年流水年复合增长10%至15%的生意目标。

根据安踏体育财报,2022年安踏品牌收益达277.2亿,同比增长15.5%;2023年上半年,安踏品牌实现营收141.7亿元,同比增长6.1%。在此基础上的年复合增长率达到10%至15%堪称激进,为了完成计划,安踏制定了详细的目标。

在市场引领层面,安踏品牌提出要全面覆盖优质渠道,服务更广泛的消费者。

在专业引领层面,品牌将持续加强核心领导品类篮球和跑步的产品研发,引领行业科技创新,以更精细化的产品矩阵,为消费者提供可负担的优质专业产品。

在品牌引领层面,品牌将以创新店铺矩阵和零售系统升级,进一步开拓全国优质商圈。通过签约欧文、贝克勒,续约国际奥委会,品牌以顶级海外运动资源进一步巩固品牌资产,提升品牌价值,加上海外店铺的开设,共同助力安踏品牌影响力的全球拓展。

「新体系」下的「新门店」表现带给徐阳更多信心,在国庆期间,安踏调整后的新型门店从业绩上看,整体表现都很乐观。根据安踏方面规划,未来5年,安踏将在全国开出10家奥运竞技场级、1000家奥运殿堂级店铺。

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