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一家明星美妆企业的20年:危机、成长与挑战

2023年10月20日

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来源/联商网

撰文/罗秀玲

1993年,上海华庭伊势丹先后引进兰蔻、倩碧、雅诗兰黛,拉开了外资美妆品牌正式进入中国内地市场的序幕,之后几年,露华浓REVLON、欧莱雅、SK-II、赫莲娜、CPB、兰芝等也争相进入,国际美妆品牌「蜂拥而至」的背后,少不了代理商们的身影。

彼时孙来春从事的就是这样的工作。

巅峰时期,孙来春代理的国际品牌在中国市场已经开出48家门店,但这一切在2003年春天戛然而止。

“有人没货”,孙来春这样形容那场危机,危机的结果是代理品牌撤离,孙来春无奈宣告破产,为了能“有货卖”,孙来春决定创立自己的美妆品牌。

春天“破产”,秋天,林清轩就正式成立,开山产品并不是现在林清轩的大单品——山茶花油,而是手工皂,“那时候的梦想就是多赚点钱,没想到做20年”。

孙来春爱写诗,给自己取的笔名就是“林清轩”,当时递交上去21个商标,只有“林清轩”获批,品牌名字就这样定了下来。

20年的时间,林清轩数次“立于危墙”,也数次“逢凶化吉”,忆及20年来品牌发展,孙来春称:“林清轩最难的时候,我现在回忆就三个点,当年决定叫林清轩的时候老难了,因为当时的消费者不接受一个纯粹的中国品牌;另外开直营店的时候太难了,因为投入重资产;还有就是决定投入大量的科研做自己的全产业链工厂,种山茶花的时候太难了,因为周期长,成本高。但是正是因为有这些难,我们才能够在过去的三年业绩不仅没降,还能继续增长,所以我相信咬着牙做难事儿,未来可能会更容易。”

截至目前,林清轩门店线下总数超400家,其天猫旗舰店粉丝数量高达742万。

和珀莱雅、毛戈平、华熙生物、贝泰妮等几乎同时期创立或者新锐国货品牌发展路线不同的是,林清轩目前并未急于上市,而是凭借自身力量来扩建自己庞大的运营体系。

01

三个关键词:高端化、超级单品、抗衰老

在林清轩的发展历程中,自然有很多关键时刻。

2008年,林清轩在上海中山公园龙之梦开出了第一家线下门店;

2012年,林清轩决定将山茶花作为集团主推产品,坚信“以油养肤”“以油抗皱”会成为未来潮流。

2014,林清轩选用中国浙江、江西等地海拔800米以上的高山红山茶,开创山茶花油。

2016年,林清轩确定了高端化发展路线。

2020年,疫情期间拥抱直播……

孙来春认为,2016年对他来说是至关重要的一年。彼时复旦大学一MBA教授为林清轩做战略诊断,指出“没有超级单品,只有单品平均”是不行的,并建议林清轩重新梳理战略,当时国内市场鲜少有高端国货,孙来春听从建议,决定做高端品牌。

也就是说,高端化、超级单品(山茶花油)两个“关键词”都是在这一年确定,为了打造与“高端定位”相匹配的商品,2017年,林清轩将山茶花油升级,并且成效显著。

《联商网》在2017年采访孙来春时了解到,彼时林清轩购物中心单店月均销售在10万左右,大部分百货门店在20万-40万,而最高门店月均甚至在90万-120万。

确定好做高端国货美妆品牌后,林清轩的商业布局思路日渐清晰。

从2012年选定山茶花并随后推出第一代山茶花精油以来,11年的时间,山茶花精油已经更新4代,林清轩日前也宣布将品牌定位从“山茶花修护专家”升级为“山茶花抗老修护专家”,正式进入抗老赛道。

孙来春表示:“抗老赛道是林清轩主攻的赛道”。

这得益于林清轩在核心山茶花油清轩萃原料上,升级有了第四代抗皱纹原料。

事实上,入局高端赛道,对于林清轩来说,挑战或许才正式开始。

根据Euromonitor欧睿和邦德研究所的调研数据显示,全球抗衰市场长期被海外品牌垄断,2020年,全球抗衰品牌市占率TOP25均为雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、海蓝之谜等外资大牌。2021年,新浪微热点研究院统计了中国抗衰护肤市场超500个抗衰老护肤品牌的热度指数并进行排名后发现,外资品牌排位多且靠前,在TOP30排名中占据21个席位。同时,高端品牌的抗老护肤产品更受消费者青睐。

市场大、门槛高,且高手如林,孙来春认为机会点在于产品和原料,“只有产品突围、原料突围,高端还有抗皱赛道才有机会。”

而突围的关键是核心技术,为此林清轩自建全产业链和科研基地,围绕山茶花这一IP推出新单品,通过更庞大的商品体系来夯筑更强的商业壁垒。

今年2月,林清轩推出了新品山茶花抗老面霜,持续走高的销量成功使其进入天猫抗皱面霜新品榜TOP1和修护面霜新品榜TOP1。

除了目前主推产品外,孙来春告诉《联商网》:“未来产品研发将围绕抗老、修护、美白、解决油性皮肤出痘四个纬度,明年计划推出眼部精华油。”

02

向上融资,向下连锁经营

从“无名之辈”到“行业标杆”,这并不是一件容易的事。

如果硬要总结一套成功法则,可以说林清轩在坚持做好产品的同时,对新零售、直播等新渠道的开放态度是林清轩品牌成功的关键因素。

特别是近两年,除了拥抱线上外,林清轩在线下也在寻找更大的市场去“开疆拓土”,此前一直坚持直营的林清轩在今年终于宣布“放开连锁经营”。

这样“坚持”与“开放”结合的打法也吸引了资本的目光,2020年,林清轩完成A轮融资,首轮金额高达数亿元人民币,主要用于新科研生产基地打造和品牌力建设。领投方为海纳亚洲创投基金SIG,碧桂园创投、头头是道基金等机构跟投,3家投资机构都表达了对林清轩“品牌价值”的认同。

这份认同还在持续,2021年,林清轩再获数亿元人民币B轮融资,由未来资产领投,老股东海纳亚洲、碧桂园创投持续跟投。IT桔子数据显示,林清轩融资总额达6亿元人民币,这轮融资后,估值为24亿元人民币。

资金注入让林清轩离高端美妆梦想更近一步。

向上融资的同时,林清轩也向下放开连锁经营。

2022年7月,此前深耕一二线城市的林清轩将门店开到了三四线城市,孙来春用“效益好的超出想象”来形容这些三四线城市门店业绩表现,这也让孙来春意识到中线下沉市场的机遇是非常大的,所有的连锁品牌要抓住这样一个机会,林清轩开放连锁经营的时代已经来临。“这背后是建立在成熟的体系上,我们有了成熟体系,才会考虑开放连锁经营。”

今年3月,林清轩正式放开连锁经营。根据规划,首年林清轩签约超150家门店,目前已经开业40家,根据公开资料,首家开业连锁经营门店开业当天销售额达16万。

和普通连锁经营方式不同,林清轩的连锁经营其实是“联营”,“不用出联营费,不用进货,用林清轩的系统,用我们线上粉丝资源打造一个类直营店,”孙来春这样解释“联营门店”。

此外,联营门店在合伙人选择和城市门店布局上有严格的标准。

“每个小县城只开一家门店”,这是林清轩坚持的连锁经营条件,此外,林清轩会选择喜爱天然的护肤品和做护肤的女生,而进入的门槛是必须有100%的精力管理店铺。

结语

“与其从外面被动打破,我选择让鸡蛋从里面主动破开”,这是林清轩的“内突破“法则。

而放开连锁经营后,“外扩张”的林清轩无疑会跑的更快,其接受的挑战自然也更大。

对此,孙来春表示:“我们做好了准备,跟所有的国际一线大牌开展直接正面竞争。我们的打法也会不一样,过去我们只做线下门店,现在我们在各个渠道,比如天猫、抖音、京东全面成立了线上直营店,而且在品牌推广和宣传上,也用差异化的方式跟国际品牌同行们一起同台竞技,未来基本的发展思路是线上与线下1:1、5:5,同时前进,线上不放松,线下不丢弃。”

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