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银泰百货双11观察:如何在“常规”中玩出“新意”

2023年11月13日

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出品/联商网

撰文/罗秀玲

「数字增长」之外,明星企业正在用「创新商业模式」追求新「话语权」。

以银泰百货为例,「重构商业模式」成为这家企业对抗周期、始终长红的「密码」。

研究银泰百货的发展历程,1998年和2016年、2023年是三个重要的关键点。

抓住百货黄金十年发展机遇,银泰百货于1998年在杭州开出了第一家门店——银泰百货杭州武林店,凭借着强大的招商和精细化运营能力,银泰百货「首秀」一炮而红,此后十年,规模化扩张模式助力银泰百货掌握市场话语权;2016年加入阿里后,银泰百货「打破」自己此前的增长逻辑,「数字化转型」使得银泰百货成为「全面上云」的「百货新零售样本」;到了2023年,银泰商业集团董事长陈晓东在2023联商网大会上公开演讲称:银泰百货现在是一家互联网科技公司,只是恰好有60多家商场。

从「百货公司」转为「科技公司」后,内核生变的银泰百货开始做数字化输出,助推行业「可持续发展」,这让银泰百货的商业模式「更健康」。

而对于消费者来说,「数字化转型」后的银泰百货更多元的「产品」和「渠道」满足了其对美好生活体验的想象,「好玩」「年轻」「爱逛」也成为银泰百货的新标签。

以正火热的「双11」为例,除了银泰百货「经典的」预购环节外,赵露思、金晨、张彬彬、张柏芝、成毅、张凌赫、许光汉等大批重量级明星「集结」银泰百货杭州武林店,让杭州武林店成为这个双11火热的「打卡点」。

社交种草平台小红书上,银泰百货相关笔记超45万篇,其中杭州武林店相关笔记超10万篇,并且衍生出#武林银泰明星##武林银泰化妆品#等相关话题笔记,年轻人对银泰百货的关注度「骤然猛增」,用脚投票的消费者用实际行动助力银泰百货在今年双11大战中拿下更多话语权。

根据银泰百货官方数据,双11期间银泰百货客流同比去年增长了45%。

数字增长的背后,我们关注的是,在「百货式微」「双11大促进入疲劳期」「消费降级」等唱衰语境下,银泰百货如何解锁流量密码,构建强吸引力?

01

线下第11个双11

银泰百货构建「情绪」吸引力法则

从2013年双11开始,包括银泰百货在内的线下商场开始大规模加入双11大战,不过彼时的打法同质化严重,“服饰全场五折”等主流打法更多承担的是清库存功能,2015年,银泰百货率先提出「线上线下,同款同价」,这个在当时看来是「有违传统零售逻辑」的打法,大批量将线上消费者拉回线下,之后线下商场纷纷效仿;2017年之后,「数字化」将银泰百货双11打法提升至新层级,此后银泰百货用不断刷新的成绩单将自身打造成「现象级」营销案例。

到了2023年,新零售已经从个例走向趋势,此前持续「突破规则」的银泰百货,第11个双11如何打,成为行业关注的焦点?

《联商网》发现,除了关注「产品」与「效率」之外,今年银泰百货更深挖顾客「情绪价值需求」,用更多元的营销活动夯实与顾客的情感链接,也就是说,打破行业对百货「局限认知」后,银泰百货开始重塑在消费者心中的形象。

1、用预购引爆「双11」消费盛筵

10月20日,银泰百货去年火爆的「疯抢6小时」美妆直播打头阵,拉开银泰双11序幕,接下来,11天「美妆预购」接档,彻底点燃了银泰百货双11消费盛宴。

银泰百货将双11狂欢季Slogan定位——简玩法、重好物,这样的玩法深度契合年轻人消费观,「打折、叠加购物券」「美妆大牌独家、定制产品」「线上极速发货(48小时内发货),线下好货预购」都戳中了年轻人「省算法」「真折扣」「不做等等党」刚需,再加上逛银泰都可免费打车回家的「暖心服务」等,蜂拥而至的消费者挤满了喵街(银泰百货线上购物APP)和银泰百货门店,在助力品牌业绩提升的同时,银泰百货也将自身「向新」形象充分展示出来。

2、含「星」量超标 多元营销为顾客提供「情绪价值」

双11期间,银泰百货成为杭州人流量最大聚集地,除了预购活动释放强大吸引力外,「明星到店」让银泰百货成为近期热议话题。

仅双11期间,杭州武林店就先后吸引赵露思、金晨、张彬彬、张柏芝、成毅、张凌赫、许光汉等大量明星到店助阵甚至亮相喵街直播,全方位为粉丝打造难忘的双11购物体验;银泰百货杭州下沙店魏巡见面会吸引了大量年轻粉丝进场;银泰百货杭州滨江店也集结了人气综艺《国风美少年》总冠军和B站知名UP主等,点燃顾客「欢乐情绪」。

事实上,强互动、多话题、沉浸式体验的营销活动一直是银泰百货今年的重点,首展、热门IP、音乐节等活动无一例外为顾客提供「情感价值」,这样的「联动效应」打法,让年轻消费者对银泰百货有了全新的认识。

金华之心银泰百货开业之际,丁当、丢火车等多组艺人带来的金华首场超大规模「向心力」音乐节、时下当红IP奶龙「浙中首展」、结合「在地文化」的婺剧表演,「全方位、多维度」满足顾客情绪价值需求,助力金华之心客流、销售大爆发。

「多元」并不是新开门店的特权,「资深玩家」也积极谋变。

今年9月亚运会期间,杭州武林店落地央视频的CITYWALK杭城漫步线下快闪店,邀请顾客来银泰遇见亚运;8月,杭州9家银泰百货门店与明星IP盗墓笔记强势联合带来的「八一七稻米节」,抢占城市商业热门话题;武汉创意城用王者荣耀城市赛吸引「电竞青年」进场,强化圈层经济。

11月2日,银泰百货与四位青年艺术家合作,双11期间在银泰百货杭州滨江店AI内容服务公司童语故事ImageStory达成IP及内容合作,并在杭州滨江店落地AI数智生活主题艺术展——《发光吧!向着明日世界》,吸引年轻消费群体探索未来生活场景。

无论是明星到店、热门IP展还是音乐节、王者荣耀赛事,再到最近火热的AI,都透露出银泰百货在追求增长之外,其布局的重点是把商业逻辑做「长」,抓住「年轻人」需求布局,通过聚焦年轻人的新生活方式,让银泰百货更「年轻」。

02

深挖「顾客需求」

加码「首店、优势品类」实现进阶

在银泰百货的经营理念中,很重要的一条就是以客为先。「深挖顾客需求」成为银泰百货品牌布局的关键,在银泰百货内部,坚持的品牌布局原则是「做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店」,聚焦「三大维度」满足年轻人「猎奇」心理,更加丰富的商业框架在提升城市商业能级的同时,为消费者打造出更前沿的生活方式。

2022年,47个美妆品牌专柜在银泰百货夺得了全国销售第一,如今银泰百货还在持续强化优势阵营组合,将更多首店带入银泰所在的城市。

仅以今年为例,银泰百货持续扩大美妆阵营,摩纳哥兰嘉丝汀全国首店、德国瑞铂希浙江首店、贝泰妮旗下高端品牌AOXMED瑷科缦浙江首店纷纷进入杭州武林店,Laura Mercier罗拉玛希宁波首店、Prada香氛宁波首店进入宁波天一店;Gucci Beauty、Tom Ford Beauty、伊菲丹、Hair Rituel等多个国内及省级首店品牌集中入驻合肥银泰中心……这些品牌的进入,夯实了银泰百货「首店收割机」名号的同时,吸引了更多年轻人到店。

服饰、珠宝等优势品类,也是银泰百货布局重点。

银泰百货义乌店发力大淑女装,引入之禾、卓雅等多个女装品牌的义乌首店;银泰百货绍兴店引入明牌传家金珍宝馆、周大福荟馆等40多家绍兴首店;金华之心银泰百货店引入的近500家品牌中,近一半的品牌是首店;银泰百货合肥店二期开业,引入近60家首店……这些「稀缺资源」的批量引入,助力银泰百货释放「虹吸效应」,全面提升经营质量。

品牌之外,银泰百货也在尝试更多的商业形式。

随着街区和非标商业受到年轻人追捧,25岁的银泰百货也计划试水探索街区商业,根据银泰百货规划,近20万方的奥体中心店将定位为「城市超级玩家」,围绕着杭州健康生活方式打造杭州沉浸漫游式的生活商业街区。

03

夯实「数字化」底层逻辑

「效率」助力银泰百货打破竞争壁垒

作为「百货新零售样本」,「效率」助力银泰百货打破竞争壁垒。也就是说,和其他百货公司相比,银泰百货能更快速捕捉并满足顾客需求,用「效率」来驱动「价值」

4000万的会员基础自然「功不可没」,不过,真正提升效率的工具是MOS系统,这是重新定义人货场之后,银泰百货专门打造的适配于百货商场的新商场商业操作系统,美妆品牌YSL就是MOS系统的受益者。

YSL相关负责人告诉《联商网》:“YSL最看重的是与银泰百货在大节点的互动导流,双方合作实现1+1>2的效果”,这其实就是MOS系统强大的「一盘货卖全国,一个单品可以在短时间内卖出深库存」能力,也是银泰百货差异化的关键。

也就是说,MOS系统缩短了品牌与顾客的「距离」,除了门店购买外,顾客可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道购买,更重要的是,依据银泰百货数字化能力,解决了YSL「初来乍到」的选品、上架、库存等难题,这也是宝鸡开元商城YSL在双11开业期间3日即可创华西TOP1、全国TOP6的佳绩「秘诀」。

在银泰百货,生意的逻辑完全变了,数字化让银泰百货从传统的「人找货」变成了「货找人」模式,目前银泰百货最好的成绩是在1分钟之内把一个单品卖出了一万多件,这是线下商业无法实现的。

结语

《2022-2023中国百货零售业发展报告》显示,百货零售业数字化进入深水区,协调线上与线下资源形成互促发展,将成为企业未来业务发展的主要趋势。

银泰百货用自身时间给实体商业领域线上线下融合打造了一个「良性开端」,「数字转型」「科技创新」驱动「商业模式变革」的技术超前,「强品牌力、强内容力」满足顾客「情绪价值」的战略引领,让25岁的银泰百货始终「长红」,并且「越活越年轻」。

从形式、声量、规模和顾客互动反馈看,今年双11银泰百货都可堪称抢占「线下战场」C位,而随着双11落幕,银泰百货集团庆马上接档,持续延续双11精彩。

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