出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

当下，一批传统商业遇上困境，在消费不振的情况下，经营每况愈下。期间，也进行了不少降本增效的动作，在流量下滑、客单下滑的背景下，效果不尽如人意。为了更好盘活资产效率，不少开发商尝试把商业文旅化，以图重振雄风，提升ROI。特别是看到南京长乐坊试营业爆火了，都开始蠢蠢欲动。

现在的文旅化商业其实是个新物种，与早期文旅项目是不同玩家、不同操盘路径、不同供应链。在文旅行业风风火火的同时，一批“老文旅”项目一直在下滑，整个行业并没有外界想象的风光。但是头部项目强者恒强+文旅“新势力”极具爆发力，这种上升势能带来的震撼，给了传统商业一种莫名的期许。

痛点是什么？

失势商业项目想要借势反转是可以理解的，方向也没问题，但是“文旅化”非标状态，意味着成本极高，简单说，就是“贵”。新增投入，会让负债率拉升。收入风险大，难以有效测算，有可能让原本“残血”的企业，更加举步维艰。

贵， 体现在哪里？

商业文旅化看似风光，其实非常烧钱。南京长乐坊由超市改造成文旅项目，公开信息称，改造成本近2亿，试营业日流量破10万，市场大爆。但没多久，开始停业重新整改；改完，又停业了。非标准化模式就是这样，需要反复完善和迭代。中间涉及物业、业态、场景等诸多问题，还得反复投入。

商业文旅化涉及到策划定位、设计工程工期、招商运营、营销活动、投资回报、现金流等诸多切换，前期、中期、后期全链条成本都会上升。

下面将文旅化商业与传统商业进行四个方面的对比：

1、策划定位

传统商业讲究地段、客流、品牌组合和生命力，大部分项目大差不差，一份招商手册套在80%的项目里，好像大部分内容框架都是适用的。基本可以实现标准化作业。

以往，传统商业的操作极度依赖自然流，也就是所谓的地段、地段、地段。只要选址好，客流、品牌等都自然导入。后来转向跑运营流，非核心区强运营项目数据超过核心区，核心区商业出现不少废掉的项目。一些商业项目，一旦出现流量转移，依靠传统打法几乎是不可逆的，只能眼睁睁看着项目逐渐衰败。市场上，出现很多这类失势传统商业项目，在调改，在观望，在酝酿变革。大部分改革反复试错后，都陷入无效状态。

前几年一些项目之所以能够翻盘出圈，其实是提升商户爆款率，引入新的爆款商户进行对冲。那波行情后，红利消失，引入的商户水准又拉到同一水平线。

如果要进行商业文旅化，意味着整个链路的再造。

商业文旅化前期策划定位更聚焦在内容、场景、文化、体验，定位极易跑偏。需要投入更多更强的人力，和更长的时间周期来进行深度调研和提炼。没有统一 “成功模板”，一错全错。该项成本至少比传统商业增加30%以上。

2、设计施工

传统商业只做基础工装，各类工程条件、动线划分、铺位分割相对成熟。

商业文旅化改造涉及消防、人防、结构、机电、动线等的合规性，都是大改、反复改。场景塑造涉及景观、水系、夜景、装置、演艺节点、公共艺术等，整体画面更重质感，需要情节与美学共振。设计施工团队都是摸索状态，很多场景一次成型无法体现价值，只能推倒重来。工期的不可控和结果的不可靠，会导致停业损失、资金成本提升甚至可能断链。

3、招商供应链资源

传统商业供应链成熟，60%以上的商户区域项目同质化，租金或扣点范畴大差不差，根据项目情况进行匹配性估算一下即可。

文旅商业商户以特色、原创商户为主，演艺融合、营地风、手工体验等诸多新场景。这些商户需要大量人手在地深度挖掘和跨区域调动。商户供量不够时，需要挖掘人才进行自营或扶持小创商户入场，投入的资金和人力会比传统商业至少高出30%以上，有些甚至翻倍。

4、运营差异

传统商业运营由主力店引流+品牌商户共振，走日常流，节假日配合促销活动，整体较轻，投入少。

文旅商业需要做持续流，各类演艺活动、NPC、夜游等需要持续做，还要反复迭代，投入费用比传统商业至少多50%，是小型商业的数倍。

以上，只是两者差异的一部分，总的来说，文旅商业会比传统商业投入成本更高，难度系数更大，培育周期更长。

如果不是已经给项目构建好“世界观”，一定要冲的话，商业文旅化并不适合大部分传统商业。想要通过商业文旅化解决ROI问题，很多时候只是对未参与过业态的美好预期，没有经过模型测算论证，属于一种朴实的想法。强行投入大量资金去烧，最终没有成功，对自己、对合作伙伴，都是一种伤害。

大部分商业项目遇到困境的最优解是做短半径刚需性价比，把收益预期往下降，投入也不大，能“喝粥”不至于饿。大部分项目终将走向平庸。活着，就是一种成功。