出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

一线城市消费遭遇肢解，高端流向东京、纽约，中产消费郊区化、下沉化。一场对大城市消费的围追堵截，堪称一鲸落万物生，是反向虹吸太厉害，还是逆城市化消费潮已经到来？

高端消费方面，高收入群体消费外流除疫情中断外基本属于常态，海南免税店试图拉平与境外部分商品的距离，效果还不够显著。奢侈品店王北京SKP销售下滑，坐了13年的店王宝座让位于南京德基，便捷的国际通行要素，让北京高端客群消费有了更多选择而不用局限于在地。

而中产消费的分化，成为新消费角力方向。

田园、山野、海洋等不同场景重构消费端，吸引新中产对于传统文化和绿色环境的追求。新消费端可以提供城市无法给予的生活环境和方式，以及为新中产儿童提供亲近自然了解自然的空间和环境。这种生活方式的重构是新中产和老中产的身份分离，通过重塑精致、宁静、自由的山野田园生活人设，向外界传递表达优质完美生活情调，确立自己的新身份，以便在庞大的中产群体之中构建出隔离于老中产的标签。

生产端由传统的第一产业快速过渡到第三产业。传统的农耕原住民靠山吃山靠水吃水，过渡到新中产的投资改造乡野创业浪潮。人的属性发生变化、生活方式变化、收入端来源变化等，构建了山野田园海洋等不同画风的生产生活场景。

生产端的新中产暂时来看由三部分核心主力构成：

一、月薪超过3000的95后“退休老人”，厌倦了职场生活和拒绝回家继承庞大的家族产业，下沉山野，追求自己的生活方式。咖啡餐饮、文创艺术等是主要生产转化方式

二、获取一定财富的知识阶层“中年宝宝”，在思想境界上试图再造一个阶层，极力规避被并入泛化的中产群体，拒绝老中产标签。已有类农场主、乡绅的形态出现，通常以文旅业态为主业，不少呈现书香之气、往来无白丁之象。

三、电商、视频等类“无业游民”崛起，利用现有场景，通过新的生产方式获取资源，获取收入后并改造自己的生活环境和场景。

新中产的带资金带知识介入，山野田园逐步脱离第一产业，进入到第三产业，实现高附加值。这种升级让新中产进入到山野田园场景不仅是暂住，而是可以实现良性消费收入自循环，长期沉淀下来。所创造的就业机会引入外埠人员和原住民实现在地就业，让田园山野更具活力。在这轮失业潮中，山野田园的文旅化成为就业的一大主力。

数据显示，在京津冀地区就业的农民工2076万人，比上年减少132万人。

在长三角就业的农民工5179万人，比上年减少212万人。

在珠三角就业的农民工4223万人，比上年减少195万人。

与2008年的失业潮不同，当时农民工返乡以种地为主，这轮返乡潮不少实现在地创业及就业。

95后乡野开咖啡馆、做文创，充斥着小红书。低廉的价格拿场地，乡野生活方式的重新构建输出，以及超高的出片率，都吸引着大城市的中产牛马们，给予牛马们一片心灵的净土。

他们输出的产品结构、运营逻辑和商业模型都与传统商业业态不同，做了很多商业玩家想做却受限于自身思维和供应链链条做不成的。

概念先行、要素堆积，是很多传统商业玩家无法落地的共性。遇到难点不敢突破、无法突破。而这批95后往往没有那么多限制，加上只能赢不能输的境地，重构产业链、衍生新产业链，解决传统产业链下沉不完整的问题。

通过重塑场景，拉高场景价值，获取商业溢价形成新增长极，进入良性循环，带动乡野服务业的发展。

逆城市化产生的人口流向转变，让中小城市以及部分乡村有了人口活力。生活成本较低，工作方式在地化、线上化，生活居家化、田园化，都让人口有了合适的转向契机。在下沉乡村市场中嫁接田园元素及新生活场景，构建都市市场需求的新消费业态。

多年的大基建发展，交通的便捷性让距离不再遥远，两小时车程、两小时机程都是快速触达的合理辐射距离。这种逆城市化的重构，从点状开始逐步聚拢，形成在地田园生活的社区化、商圈化。部分乡野获得资金注入后，展现出新的乡村空间结构，吸引新财富、新知识阶层的注入，成为长居空间客群。有了海外远郊新中产区的雏形，或者中国类乡绅聚合区，展现出一个宜游、宜居、宜业的新空间。让中国95后“退休老人”和新中产乡绅们都有了自己的归宿。