王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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卖不了高价的王小卤,还适合进入商超渠道吗?

01月15日 15:54

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

头图/王小卤官网

人民日报评商品刺客:心情痛不痛?要看价格贵不贵,也要看商品值不值。建立商品的良好信誉和口碑,理应是商家、企业的执着追求,一时的利益终究不是长远之计。

对于消费者而言,面对定价明显超高的商品,也应该有理直气壮“嫌贵”的勇气。各种商品“刺客”固然防不胜防,但只要消费者够理性,遇到刺客应该勇敢说不,该退就退、当止即止,那些“刺客”终究会在热潮过后黯然消逝。

随后不久,一批商品刺客陆续倒下,包括曾经风头无两的钟薛高,从几十元一支,跌到几元一支,回归本位。

渠道打法

前几年以消费升级为名起盘的企业不在少数,最大的特点就是贵,似乎不贵配不上消费升级概念,也引发不了市场关注。打法也比较简单粗暴,通常在产品外观进行升级,融入一些概念元素,通过互联网起盘。觉得顺畅,立马拉拢一批经销商,不论经销商质地如何,能够铺货卖货就是好经销商。

刚开始做线下时,经销商会快速铺货,反应在报表上起量很快,而问题也隐藏其中。经销商质地不高,通常以投放C、D便捷渠道为主。C、D类渠道看重毛利,预留得够高,试卖也没问题。但C、D便捷渠道管理不规范,价签不透明,商品价格超常识定价,引发消费者极致不满,各类投诉居高不下,媒体报道也是乐此不疲。

有些经销商也能够把产品打进KA、KB渠道,KA渠道不像C、D类渠道以便捷收割快钱为主,KA需要通盘考虑整体卖场运营情况,产品是否符合卖场客群需求,动销能不能走,都要纳入考核。在试销阶段,就要开始跑数据。如果试销数据可以,那么有机会拿到KA入场券;试销若是卖不动,就没得谈了。

经销商为了跑试销数据,会通过拉低商品价格来走量,等拿到入场券后,再试机回到原价盘。这类新消费网红商品对于很多KA渠道或KA渠道的消费客群就是满足猎奇,试销过后,猎奇也差不多结束了,商品价格要上调到原价盘,凭什么让消费者为高价盘买单?动销就出问题。动销出问题,KA渠道自然想赶紧清库存,不想卖了。要快速出货,就要让商品价格回归到消费者可以接受的程度,价盘根本稳不住,只能一路阴跌。

不论厂家出于各种原因有不同定价,或是经销商因为某些原因需要破价盘,或是KA渠道为了动销需要破价盘,本质还是产品支撑不了定价,消费者不买账。

王小卤二次破局的关键

王小卤作为近年来异军突起的新消费类品牌,碰到的问题大同小异。在细分品类获得巨大成功后,就想快速渗透到线下渠道。想快,对于经销商的选择要求就会降低。后期对于KA、B、C、D类渠道的影响力、品牌塑造力等都会弱化。在短期沉浸于报表数据后,进入四处灭火状态。王小卤要保自己、保经销商、保渠道商、保消费者,都是艰难的抉择。

当产品力、品牌猎奇热度等都支撑不了价盘,无法促进销售,就会引发从消费端到渠道端到经销端的一步步反噬。消费者不买,KA动销出问题;KA要保动销,必然要去碰价盘。国内现有渠道以展示功能为主,没有特殊情况并不会对某一单品进行特推。每周或半个月进行一档的促销活动,产品端要参与,也是在变相破价盘。如果还是卖不动,其它品牌商已经开始申请排队替补,你只能被踢出局。当然,不管主动出局或被动出局,本质就是试销后没有复购率,没有获得消费端认可。

KA渠道是基于周边一定辐射半径消费者的高频复购来支撑生意,是一门强渗透率的生意。大卖场大部分SKU需要具有高频属性,小部分SKU可以低频做补充。快消品的属性决定了其高频,低频容忍率非常低。很多卖场现在研究精选,意味着对商品的复购率要求更高,有限的SKU决定其容错率非常低,需要快速反应调整。不仅是王小卤,其它快消品同样会碰到一样的问题,能长期存活下来的,都是经历了多轮市场检验。

与同类渠道比,低价是吸引消费者入场购买的一个因素,特别是在消费端追求性价比的时候。低价第一源于产品本身加价率不能太高,第二源于品牌溢价率不能太高。消费端希望以尽量少的支出,来获得满足自己的补给。消费端通常无法直接与厂商对话,这种诉求需要通过渠道逐级向上反馈。渠道端今年对于消费市场的低价或折扣概念基本形成定性,作为厂商端对于信息的接收和解读落后半拍,导致矛盾集中在厂商与渠道中。这种断裂导致了不少企业对市场反应不及时,消费者不再给机会后,资金断链,退出市场。企业对于消费者的无视,硬扛价盘是否真的有必要,企业需要有自己的解读。像奶茶饮品企业,不少头部企业早早降价,放弃曾经的偶像包袱,实现平价化,今年存活得也还行。

实体渠道快速铺货能够帮助王小卤的获客量短期快速上升,甚至因猎奇属性,快速新增一次性客户。猎奇过后,产品是否具有粘性,能够持续捕获客户味蕾,考验的是复购率。产品不具有足够的粘性,要维持较大的走量,就要吃掉竞品的市场份额。竞品很多比王小卤更早进入KA渠道,很早适应了KA渠道属性,并较长时间维持价盘深入了消费者的认知里面。要想消费者转变原有心智投入到王小卤怀抱,为猎奇可以一次为其高毛利付费,要持续,毛利率需要降到常态商品购买的水平线。

除非王小卤有二次破局的手段,不然可能并不太适合现在的KA渠道。加上现在KA渠道商都在研究自有品牌,如果没有太核心的技术,KA渠道自有品牌的替代性也比较强。早期KA渠道商为什么没有使劲发力自有品牌,核心原因也是动销。同样动销都不好,至少自有品牌还有价格优势。王小卤可能需要重新梳理自己的体系,价盘问题只是表层问题。价盘问题反复困扰企业,一定是企业存在不足,攘外必先安内。

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