王国平

王国平

公告

资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

交流微信:guoping55667788

专栏文章欢迎转载,请注明联商网+王国平,谢谢!

统计

今日访问:6116

总访问量:55060616

李佳琦“清理”低购买力粉丝背后:走了百货店的老路?

2023年09月14日

评论数(0)

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

平台做到一定程度必然面临客户分层,无法再有效服务全客层。是圈住有购买力的粉丝,还是继续深耕低购买力粉丝?圈那些有意识的粉丝,还是圈容易引导的粉丝?处于不同环境会有不同的选择。

李佳琦的“实话实说”深刻刻画了底层残酷:那么弱势的行情下,你没有参与更残酷的厮杀,最后连杂牌都买不起。为什么“鱿鱼游戏”会爆?因为它是整个社会的写实,引发了极高强度的共鸣。这几年,人人都是艰难地活着,像某地产管理人员因为没有深度介入内部斗争,直接出局,行业的萧条下临时开起滴滴,靠着以前的积蓄过着极大反差的生活。就算斗赢的人,发不了工资,有时候还垫资,也是艰难地熬着。

如果不是踩在风口赛道或所谓的铁饭碗,大部分人的命运都是很难。从刚开始的“舔狗经济”覆灭,男生不再追求女生;到后面对实体经济造成冲击,鲜花没人送了,靠女生自悦消费。行情好时,几十块不算什么;行情不好时,下载拼多多共度难关。今年比较明显可以发现,各种“媛”减少了,连郭美美出来都想换赛道了。

直播从2020年开始遇到大风口,以前半夜辛苦偷偷躲仓库直播的人,开始动不动几百上千平的租办公楼,到2022年这批玩家把钱花在买地、买楼,基本宣告高增行情结束。

零供关系矛盾是根源

李佳琦以往的“全网最低价”面临当年家乐福的命运,出现极大零供关系矛盾。不是你站在消费者这头,你就能玩转市场,各类压力会纷纷过来:该涨价了。不压供应链利润,就只能自己割肉保持价格优势,或者维持以往的高利润开始卖白牌。玩百货出身的都知道,早年那些服饰品牌为了维持自己的调性,就在百货渠道租个柜台,迎合市场取个洋牌名。百货公司想要高租金,服饰品牌就拉高吊牌价,随便动则几千上万,反正那时候百货公司流量大,外加百货公司背书,东西随便都能卖得出去。

李佳琦走了线下实体当年的老路而已。越大品牌、生意又好的柜员越挑客,越看不起不匹配的消费者。当年不时有某个看起来没什么钱的消费者到柜台乱转,受不了柜员刺激一下子花了多少钱来证明自己的花边新闻出来。

头部被去中心化,腰部及各种垂类细分玩家不断切走市场份额,全攻全守的打法不适应流量不够充沛的局面。重新梳理核心盘的时刻就会出现。往上游端压品牌商拿最低价,压不动了。做自有品牌,小杨甄选(头部网红“疯狂小杨哥”的自营品牌)选择更轻松的路,价格相对便宜就好了,李佳琦做美妆赛道起来的,不好这么玩。别看李佳琦捧红了一堆网红品牌,但李佳琦后端的人力板凳和人才结构不够,根本不可能支撑他做一个实力品牌出来,况且他整天在直播间关着,时间更不支持他。降低毛利,公司不一定允许。

李佳琦的困境

李佳琦的困境是很明显的。

公司层面肯定要去头部化,交个朋友要上市,让老罗哪里凉快哪里去,需要的时候再过来撑住。当头部IP对企业影响力过大,就是个不稳定因素。管你功劳大过岳飞也好,袁崇焕也罢。最好是需要用你的时候你好用,不需要用你的时候,其它人能够顶上。其它人顶不上时,你也不能有不满,还是得来顶上。有些头部主播看似风光的背后,早已暗流涌动。

供应商很多都是一边陪着笑脸,一边很多早已咬牙切齿,反水只在落水时。一有风吹草动,就准备解绑。特别是主播深度绑定的网红品牌,大部分都是靠营销推出来的,本身产品质地不咋样,一旦营销出了问题,会动摇其根基。

对手盘之间的暗战则更加凶猛。

李佳琦核心是流量,以及接收消费受众信息进行解读分解传导到上游端。他更擅长于做联名推广,做代言人。往上游端就开始进入知识盲区,需要有人帮忙扫盲,供其进行决策。这是做超级导购与做品牌的底层结构不同导致的,要跨过研发设计等环节需要足够的人才结构来支撑,这跟很多超市做不好自有品牌有很多相似的逻辑。要开始由螺丝钉角色向组织者角色进行转换。组织者角色很重要的工作是找人,因为流量有了、钱也有了。但生活时间和空间的局限性,必然限制其找人的能力。

外界很难看到李佳琦在自有品牌上有什么动作。从品牌方到超级导购之路,一般都会有个做自己品牌的梦想,也是在有一定资本后最想做的一件事。当有一天自己的品牌能够布满各种渠道,那种成就感是极其爽的。这种情况在服装设计界挺常见的,供应链端极度成熟,就缺想法。美妆界出现国产巨头,甚至反向输出海外,条件已在逐步成熟。特别是这几年中国文化通过短视频快速对外输出,为中国产品输出打下了端口。当李佳琦被困在直播间,其自有品牌梦想自然会放慢步伐,牺牲掉市场难得出现的机会窗口。也就暂时相应失去一个从柜姐到企业家的转型的契机,在别人眼里就算再努力赚钱,还是一个柜姐角色,这种痛苦会一直挣扎。

如果真的要放手来做一个自有品牌,其定位也不可能太大众,当实现阶层跃升后,可以选择向上兼容,也可以选择向下兼容。向上兼容难度大,挑战性大,空间也大;向下兼容,就要抢国内很多低端企业的饭碗。在调整粉丝结构时,早晚都会出现清理浮动的低购买力粉丝。现在调粉丝结构,对于李佳琦的销售冲击并不会太大,本身头部主播带货也处于下降通道,顺应趋势洗牌。一个短期快速实现财富自由的年轻人,怎么可能愿意回到过去呢?一定是抓住铁粉进行变现。或者功成身退,进入新赛道,迎接新挑战。

看打假网红“铁头哥”在挑战教培时碰到粉丝反水直接翻车的事件就能明白个中道理。“铁头哥”早期起盘打假海鲜、打假美容院,受众很多是有一定消费力的群体,他们需要一个打假代言人,于是对其路转粉。当铁头哥要打教培时,中产粉丝就坐不住了,有厉害关系了,就开始“搞”铁头了。这时铁头哥的粉丝快速分层,一批力挺铁头但没有消费力的粉丝,一批反水但有消费力的粉丝,铁头直接认怂翻车。

铁头起盘太快,铁粉太少,浮动盘太多,没有及时构建自己的核心粉丝盘,就容易出现大幅震动,粉丝出现洗牌。粉丝洗牌是市场出现的必然现象,都会出现掉粉、增粉的时候,当价值观、理念、定位等发展改变后,就会重新洗牌。铁头是有社会责任的,做觉得是对的事,通过做一些正确但别人不敢做的事来获取流量变现。相比之下,李佳琦没有考虑社会承载力,说的是实话,但太伤人了,触碰到底层大众的伤口,而不是采用更加关心粉丝的方式。

不管怎么样,单纯的直播红利已经慢慢结束,就像被时代抛弃的其它渠道一样,最终能够坚持下来的还是强供应链做基底,适时倒推销售上升。李佳琦做超级导购已经到了一个神话,激流勇退不失为一个值得考虑的方向。上层的人怎么看都只会觉得他是一个柜姐角色,下面的人往上看他都是忘恩负义。迷失了,该换赛道了。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+王国平。