出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

随着永辉一路红转绿，那个传说中的民生永辉似乎渐行渐远。贵、以及贵带来的品质不对称，成为槽点。永辉的规模效应，并没有带来预期中的飞轮效应，反而一路绿到底。

2015年永辉分为红绿两大阵营，彼时红标乃是永辉主力，哪怕永辉攻入北京仍是红标军团。在牛奶集团、京东加持下，为了适应北上广节奏，当年永辉启动红转绿，随后开启升标运动，大部分地区基本实现泛绿。到现在，哪怕贫困落后县都直接上绿，部分商品定价超过一线城市百佳TASTE。绿标带来的超前定价，在营业周期上呈现一路走高。

2016年是激荡的一年，既有马云的新零售异军突起，也有传统零售华润、王府井、百大、永辉等换帅。这一年也是永辉选择方向的一年。合伙人制的柴敏刚2015年离职，自主电商的李建波2016年出走。永辉在江湖中久负盛名的“生鲜”，“合伙人制”，想想都是快十年以上的事了。

“生鲜”解决民生痛点、“合伙人制”解决员工低收入痛点，永辉当年的两大利器解决了时代痛点，获取了巨大的市场红利，成为不少超市争相高仿的对象。

加上拿了京东的钱，放弃线上自主权，李当年构建的店仓+线上运营+第三方配送+永辉钱包模型终结，开启攘外必先安内的布局，全力争夺线下。如果说大润发“输给”了时代，永辉当年似乎有那么一刻能抓住市场红利，成功拿到“生鲜”、“合伙人制”后第三张王牌。

永辉开始主动抛弃自己的铁粉基本盘，从泛红到深绿路线渗透，忘了中国有6亿人月收入1000元以下。

阿姨们开始慢慢感受到永辉的绿，这仅仅是开始，永辉开始向深绿迈进，金标店在绿标的基础上进一步向上渗透。永辉绿标对标的是全食超市，那家后来被亚马逊收购的绿超市。金标对标的是Eataly，也就是江湖中传说的超市+餐饮。金标的迷你版是后来与盒马对标的超级物种。

永辉说被盒马带沟里，其实是不准确的。金标店真的大规模复制亏得更惨。当时永辉向深绿渗透的节奏呈现加速状态。伴随着超级物种引发的永辉股价暴涨，2017年永辉已经开始要向Eataly挑战，准备杀入曼哈顿活捉本尊。只可惜还没得及实现，股价就调头翻绿。

Eataly与其说是超市，其实更接近于百货原型，走的是场景路线，输出的是优雅生活概念，适合发朋友圈。这种优雅生活并不适合享受996福报的广大民工。不论盒马，还是超级物种基本都是快餐店概念。员工自己都没感受过优雅生活，怎么去诠释和释放这种优雅。

Eataly注定是小众，连Eataly自己都没能实现规模化。红→绿→深绿，一条从大众到精品到高端的渗透之路，越往上走越窄。规模化在于快速复制，永辉在快与小众之间出现了迷失。

红转绿到深绿受阻后，永辉开始“涉黄”，攻击路径从“大众到高端”转向深度渗透，永辉生活浪起来。深度渗透原来是电商玩的比较嗨的概念，面铺得差不多了，就开始布细网，进一步提高渗透率。最细的时候是以社区团购为首的小区渗透到家，放出一堆BD攻城拔寨。

这种高密度结网捕捞的后果是鱼还没长大，连小虾都被捞光了。出现捕鱼工作越来越先进、作业技巧越来越娴熟，捕到鱼越来越少。

所谓存量做增量，在起步初期可以看到效果，立马提振一下业绩，但并不解决鱼不够捕捞问题。

永辉这些年主要依靠门店扩张做大销售额，保持快速增长。到去年下半年销售上不去了，回购云创，用线上销售额来对冲线下同店不振。高速下的永辉没办法停下来，没有足够的故事，外界对于永辉的不良预期会不断发酵，对公司的资金链、管理造成冲击，这种连锁反应是非常可怕的。深耕同店稳住阵脚，是一个不错的短期解决方案。

区域深耕如果无法短期把对手打败，就会陷入不断恶战的循环，毕竟可供捕捞的鱼是有限的。中国的区域零售商有时候又承担着部分民生职能，哪怕再困难都会有地方保护兜底，速战有时候又很难。

远洋捕捞是近海鱼不够捕捞时的不二选择。

国内的战局再打下去已经讲不出故事，没人相信能够短期结束战斗，也没人相信这个领域还有什么模式可以捞金。哪怕真的冒出来什么新模式，也不会是传统超市研发出来的。超市行业已经太透明了，透明到没有研究价值。深层次的痛点又是谁都知道谁又都不想去碰，只能在高速扩张下先掩盖，等以后时机成熟再去解决。

出海捕捞是国内超市能够享受高估值最大的机会。

中国超市内斗已久，对外资巨头围剿能力也远超其它行业。在国内，外资超市已经被打得只剩沃尔玛等几家还在艰难求生，还不时传出卖身新闻。此时不酝酿出海更待何时。