出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

图片/联商图库

没有国美的日子是独孤求败的日子，传统巨头苏宁静静的看着国美没落，却没有发现旁边的京东与阿里也在静静看着苏宁。

从传统商贸到现代零售战场是国美、苏宁的主战场，那个年代还有叫永乐、大中、百思买等巨头。黄光裕出事，百思买退出中国，不是市场迎来集中度，反而是实体零售的整体下滑的体现。

赛道之争

2011年，百思买退出中国，原本面临外资威胁的警报在家电连锁行业解除。作为国内家电巨头的假想敌，苏宁一直防着；国美上海分公司一直不敢装入上市公司，以方便发动价格战。百思买在美国却受到亚马逊的冲击，攘外必先安内，让百思买主动撤离中国区，还有欧洲战区。当然那时候百思买手上还持有五星电器。

苏宁对赛道的判断是电商暂时不会对实体构成威胁，现代零售赛道还有广阔的空间可以覆盖。苏宁失去了进军电商的先手，中小股东嗷嗷的呼声，没有引发苏宁的重视。这为后来苏宁烧钱抢份额埋下了伏笔。

百思买的美国危机不是仅限美国的危机，2012年电商冲击蔓延至中国，苏宁开始感受到一阵咄咄逼人的寒气。

2013年苏宁开启转型，从苏宁电器跨进苏宁云商。因为京城出现一家叫京东的公司已经对苏宁产生威胁。

京东采用不到10个点的毛利对抗接近20个点毛利的苏宁，以亏损换市场份额非常明显。苏宁把线上线下一起拖入与京东烧钱的大战中，从此苏宁毛利再也没有爬起来过，扣非利润惨不忍睹，依靠出售资产保壳。

这场战役被直接震出局的不是京东，不是苏宁，而是百思买最后的那点根基。2014年百思买旗下五星电器被抛售，百思买再也玩不起，彻底出局。

苏宁在电商流量成本高位入局，为了获得线下份额的代价远超电商。2014年开始，开启年年变卖资产之路。

苏宁全力押宝电商业务赛道之际，市场流量走向并未完全按照苏宁预期的走法，相反，是一条出乎很多人意料之外的走势。

2015年，一家叫拼多多的企业悄然成立。2016年拼多多开始崭露头角。同年，X博士的一篇《底层物语》更是揭露了一个叫快手的神秘组织。下沉赛道井喷已经完全摁不住，底层大爆发。

苏宁在流量风暴来临之前无视，十字路口选择跟风阿里。

新零售试错的痛

2016年11月，位于浙江海边港口城市一家叫三江购物的公司，冲击了国人的视野。它通过一招叫新零售的掌法打遍A股无敌手，一时威震江湖。

阿里在赛道的选择以深耕一、二线渗透率为主，后期再挥师下探。对于下沉市场，阿里觉得风口未到，坐实基本盘才是正道。

苏宁此时选择重仓跟进新零售，阿里有盒马鲜生，苏宁有苏鲜生；阿里有银泰、大润发，苏宁有万达百货、家乐福。

差之毫厘谬以千里，新零售试错的痛，同时是苏宁试错的痛，以至于有人把当初那场新零售实验称为被阿里带进坑里。

2018年1月，苏宁云商化身苏宁易购，线上线下新零售一体化战略定调。苏宁反向加快一、二线城市线下布局。

2017年收购天天快递补物流短板；

2018年收购迪亚天天，进行小店密集布点；

2019年收购万达百货、家乐福中国，进入大店仓时代。

终究过于烧钱，逆风行驶，使得苏宁元气大伤。

一二线城市的线下流量成本并不低，重资产投入对于资金极度饥渴。风口的拼多多、快手已经轻松起飞，浪啊浪。

基于到店触达转化的模式被快速弱化，新增线下网点并非客流增量的最优方法。

反而是线上多渠道触达处于增量爆发期，拼多多的下沉电商，小红书为首的社交媒体触达，抖音、快手等短视频触达等等。苏宁发力的一众线下渠道只是为其巩固了一二线市场份额，但线下增量的快速下滑，使得苏宁这种玩法成本代价过高，连连拖累苏宁业绩。

苏宁还是固守赖以成名的现代零售打法，殊不知，逐步成为消费主流的新生代是数字化一代，他们从小就是玩手机长大的。这批人可能没听过欧莱雅，却对小红书里面莫名其妙的杂牌充满兴趣，甚至赋予新国货标签。以布局线下场景的苏宁，逐步沦为新生代眼中的非主流。

2019年，苏宁扣非利润直接进入谷底，此时各种传言开始出没。

2020年，对于苏宁是个双刃剑，又是一个选择的时间窗口。

年初，家乐福、小店等板块迎来风口，线下超市凭借区域店仓优势，迅速起风。

疫情导致生活半径缩短，社区消费集中在区域释放，众多玩家只能眼馋。家乐福享受到流量红利。但苏宁还有很多业态则因疫情面临场景约束。

线上线下一体化的新零售逻辑在2020年被打通，几乎所有玩家同步看到，多渠道触达，多渠道消费，到店、到家取货，新零售路径重来没有如此清晰过。

苏宁开始改造触达模式、改造物流仓储、改造配送，可惜在风口之前债务承压。

赛道对了，融资补血是苏宁必选之路，当众多玩家挤入赛道，血拼是不可少的。