图/联商图库

联商专栏：卖菜赛道多了很多新面孔，前置仓、社团等概念一下子风起云涌，它们都发现这里是一个新的赛道，可以创造出新的价值。

2016年底新零售崛起，盒马的店仓模式破蛹而出，成为关注的焦点。现在甚至连店都可以不用，直接做仓，更省钱。可惜省钱的背后，似乎都在烧钱，它们都不赚差价的吗？

一个优质项目所展示出来的是与消费者的和谐关系，通过发掘社会存在的痛点，细化出解决痛点的路径，提炼出内核，并尽力去解决痛点，从而引发社会共鸣。

超市主要做基准定价，一个价格定下来基本全天不变，直到最后清仓甩卖。批量进货，价格平民，价签清晰，避免菜市讨价还价，赢得当时年轻人的欢迎。超市在取代菜市部分功能时，也是逐步迭代。十几年前，国内十强的广州岛内家超市就因进入农改超平衡不好，最后崩盘。

现在所有新业态吹的牛，当年这批做超市的人同样吹过，所以不少老超市人看到新业态在描述前景时相当淡定，仿如看到年轻时的自己。当然，农改超也跑出了头部，就是现在的永辉。

菜市根据新鲜定价，走势前高后低，会砍价会挑的人，会觉得很有乐趣。蔬菜链条是提前一天下午采摘，晚间送货，夜间面向B端交易，第二天面向C端市场。菜贩是个蛮辛苦的行业，半夜起来进货，这个时候要与其它B端进行竞争，比的是眼力，或者用现在热词叫严选，清晨开档。菜贩严选能力越强，贩卖的商品越新鲜越有卖相。

也有部分菜贩严选能力不足，就通过造假，这个市场鱼龙混杂。可惜每个时代的年轻人似乎都不太喜欢这种模式，太耗精力，太揪心了。

开发商主要高仿上引水产等，迎合年轻群体社交需求，顺便为项目加分，以便让房子看起来更加物有所值。这是一种高投入高产出的模式，卖的不是菜，但有时候比菜更能填饱肚子。

农批商主要建设市场、分拣中心、冷库仓储等等，它们擅长与政府打交道，以及赢得合作伙伴的支持，虽然自己不卖菜，却服务了一批卖菜人。

当然，农批商也是通过土地变更性质来获取溢价，这点跟开发商没什么太大差别。现在市面上各种线上线下模式，不通过地产变现又说能赚大钱的，不是骗子，就是骗子，偶然间跑出来几个，也是面子风光，里子自知。

也有农批商直接面向C端交易的，如深农，把摊位摆到社区摆到工业区，可惜成本过高，B端思维突然改C端思维运作，结果思维混乱，又回去专业做B端了。

电商系主要是30分钟达，做便捷。现在的年轻人的生活状态呈现出多样性，它们的生活观念、生活诉求需要希望被洞悉，被满足。对于小额金钱的敏感度没有前辈们高，愿意花钱买时间。电商系更敏锐的目的性关照这块年轻群体，通过前期补贴进行垂直深耕。等后期养成习惯后，这些年轻人付费意愿又较强，再通过提价来进行变现。

下线城市则出现社团模式，这部分客群时间敏感度低、价格敏感度高，为了省钱可以预付款，长周期等待。

从菜市场到超市再到电商各种卖菜模式等等，是每个时代社会不同诉求引发的销售模式变革。年轻人受到不同思潮影响，以及不同的生活压力，产生出新的生活观，出现了与上一代不同的消费逻辑。

不同群体样本在特定环境会有不同的表现，这其中有这个群体的迷茫、困惑、释放等等不同表达诉求。有的人买菜希望有欧美化的休闲场景，可以边吃边逛边拍照，最为关键的当然是拍照，没有拍照的逛街都是不完整的。有的人在996压迫下只要便捷，去菜市买菜是不可能的，这辈子都不想去。这时候需要更为积极的去探索目标群体的诉求，并采取行动。

以往所谓全客层通吃的模式基本不可能了，如何在特定的细化领域深度渗透，不断采取行动深耕垂直客群，才是重点。

搭建销售平台并不是难事，线上卖菜做个APP，租个场地做仓库，没什么壁垒；线下卖菜招些商户，找人设计一下，或者直接高仿，也挺简单。百花齐放的时候，精力基本集中在做样本跑量等环节，以便证明自己会是赛道的头马。

第一轮粗放型狂奔过后，内容建设方能引领品类发展，或者叫供应链建设。想要降成本，很难不往上游渗透。农产品价格波动大，不进入种植业，品相控不了，产量控不了，价格更是被部分玩家控制。农业一方面出现种植价值被低估，农民收入低且被动；另一方面消费端抱怨价格一路上涨，毫无抵抗力。尽管政府不断补贴，中间还是出现巨大的鸿沟。想降成本，就要打通链条，填平鸿沟。

根据中国2016-2020种植规划，5年内蔬菜种植控制在3.2亿亩，其中设施蔬菜面积6300万亩，占比不足20%。市场波动大，调节能力不足是必然的。靠直采等方式降成本是有其局限性的，背后的定价权不一定在这些人手上，只有掌控部分种植话语权，才能规避价格的过山车般波动，并享受种植价值洼地带来的溢价。

文化建设需要洞悉垂直客群的生活观，极简主义、仪式感等命题如何帮垂直客群去分解落地。项目要提炼出自己明确的价值观，并把这种价值观通过人员、场景等进行输出。利用创新概念树立文化形象，来满足垂直客群的精神上的需求。迎合垂直客群，特别是年轻垂直客群，会产生特有的溢价，会出现客群从特定年龄段向全年龄段蔓延。这个时候会再度走出多客群通吃的反转行情。

业态的发展要不断关注时代的变化，深挖消费者诉求，直击目标消费群体痛点，并提供解决之道。强大的内容建设本身就是最大的传播源，消费者对于优质内容天生具有渴求性。学会与消费者共同成长，一同探索，不断推动生态内容构建，自然能引领市场发展。赚钱这种事，有舍才有得。想做大平台，前期不烧钱，基本是不可能的。

（文/联商高级顾问团成员王国平，本文系联商网特别策划“线上买菜那些事”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场。）