阿里“友商”——“盒马鲜生”支付宝会员店落户上海浦东金桥国际商业广场，引发人们的广泛兴趣。据说该店有许多创新、颠覆，最大噱头就是只接受支付宝唯一的支付方式，在老笑看来，这也是最大的昏招、败笔。

首先，唯一的支付方式是O2O的严重倒退。

电商落地，实体店上线，都是为了增加消费触点，便捷顾客消费，为自己赢得更多的生意机会。线下实体店纷纷接入支付宝、微信支付、翼支付等移动支付，目的也是为了给消费者提供更多选择。

“盒马鲜生”反其道而行之，摒弃现金、银行卡等所有其他支付方式，只接受支付宝作为唯一的支付方式，且不论这种做法是否涉嫌违法，至少它是在开O2O的倒车，是在限制而不是扩大用户的选择权，此举显得异常突兀、霸道、傲慢，淘宝、天猫、京东、新美大、百度糯米等都接受多种支付方式，不知道“盒马鲜生”的底气何来?又不知它要将“优化消费体验”置于何地？

顾国建老师认为，“盒马鲜生”此举对消费者而言，有一种“被强奸”的感觉，不符合现代零售店让消费者更方便、更有体验的要求，说得非常到位。这家店并不限制非支付宝用户进店，如果一个消费者进店逛了半天，好容易选好几样商品，结账时却被告知“只能用支付宝”，我想Ta的反感甚至愤怒就不难想象。

其次，以小众手法运作大众品类难免碰壁。

当前，消费变革的“二元化”趋势明显，品质消费追求高大上享受，屌丝消费注重质优价廉的高性价比。“盒马鲜生”作为一家4500平的生鲜店，恐难做全客层，进行清晰的定位，明确自己的消费群体很有必要。但通过有限的公开资料看来，它的定位很混乱，而限用支付宝更使其“借位”。

据上海商学院周勇教授的观察，“盒马鲜生”是一家“能体面消费与体恤民情的生鲜食品店”，如此来看它并非走“高大上”路线，而是大众消费，既是大众消费，就要有尽可能多的客流或流量，但限用支付宝的规定显然将很大一部分消费者拒之门外。

跟好友张一夫提及此事，一夫兄说，这好比是在汉族聚居区开了一家清真餐馆，你想去尝尝鲜，却被告知本店只接待穆斯林。别说还真有几分形象，但在汉族居住区域有限的穆斯林消费者是否能支撑起这家餐馆?在他看来：“盒马鲜生”的问题不在大家所滔滔不绝议论的“金融”问题，而在于营销定位和营销设计，虽然会员制方式的消费模式是建立在双方认可的协约基础之上，与法或无不当之处，但一个支付宝，就限制了生鲜超市的经营本质，创新、差异化这些营销理念在此看来都嫌牵强。作为生鲜这个快消品普通品类来说，还是有排除普通消费者之嫌，这与超市营销、生鲜营销的大众营销理念和规律相悖。以小众手法运作大众品类，焉能不败？

错位之处在于，生鲜固然是大众消费，但消费者更多的恐怕还是中老年人，而中老年人中的支付宝用户比例可能较低，再加上该店更多地以年轻人的喜好布局、装饰，是否能得到老年人的认同亦未可知，这中间的反差导致的错位，也会使“盒马鲜生”显得不伦不类。

最后，生鲜经营最重要的是要接地气，所有创新应围绕这一中心展开。

生鲜在线上被称为“最后一片蓝海”;在线下素有“超市灵魂”之称。但无论是线上线下，真正做得成功的并不多见，很多商家钟情于生鲜更多地是看重它聚客引流的能力，至于盈利，不少人寄望于“羊毛出在猪身上”。

当然也有做得很成功的，比如永辉超市、大润发等，但也相当苦逼。若无自有基地，没有强大的直采自营，没有能起早贪黑、没日没夜、支撑随时打理、价格一天数变的经营团队，没有可靠的品质、品种、成本、损耗管控的制度流程，不可能随随便便成功。所以我认为，生鲜是烟火气息最为浓重的品类，也是最接地气的品类。经营生鲜，不管是电商、实体店还是O2O，都要围绕品质、成本、效率、体验等维度进行创新、优化、提升，精益求精，专心专注，才有盈利的可能，与此无关的创新没什么鸟用甚至有害。

回到“盒马鲜生”，它贴近社区、双线运作、快速打包、快速配送值得称道，有借鉴意义，舍此而外，没有太多的实质性创新和改变，特别是没有看到它在供应渠道、品质管控上有何独到之处，而支付方式的唯一性是它最大的噱头但也会是最大败笔。我理解，“盒马鲜生”可能是想以此为噱头进行炒作，以吸引更多的关注，迅速在市场上打响。再有一点，可能也是想借实体店推广支付宝，如果意在推广，不如让支付宝用户享受更多优惠来得有用。

顾国建老师说，创新必须在现行的法律框架中进行，也许还可以加上两句：除了法律，还有顾客。无论任何店面、任何营销设计都应在业态发展的基本规律中进行，沿着消费者希望的方向进行，如果仅从自己的想象出发，为标新立异而创新，其结果很可能就是创造“伪需求”，消费者不会买账，顺丰嘿客就是前车之鉴。据最近前往该店体验的朋友说，“盒马鲜生”人气惨淡，生意萧条，如果不尽快调整，成为“嘿客第二”的概率极高。