活动策划女青年

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资深活动策划专家。丹麦国际营销学专业 就职于头部3C品牌。

活动策划经验丰富,从业10年,策划执行活动超200场以上。涉猎活动形式广泛,涵盖商场线下活动、电商活动、APP互联网活动、社交媒体活动等内容。

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杨幂能否引领FILA下一个高速发展的10年?

2023年12月01日

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斐乐

来源/联商专栏

撰文/胡柯柯

FILA中国用13年的时间,从一个门店数量50家的亏损品牌转身成为门店数量超2000家,营收超200亿的品牌,并成为安踏集团营收的主力品牌,也是助力安踏市值超5000亿港币的现金牛。这13年间,FILA经历了什么?

2009年,安踏以4.6亿元买下意大利品牌FILA在大中华地区的商标使用权和专营权,当时的FILA在中国的门店只有50家,亏损3218万。

2022年,安踏集团公司实现收益536.51亿元,实现了对耐克大中华区的超越(2022财年全年大营收约合人民币505亿),其中FILA贡献了215.2亿元,2020年,FILA营收174.5 亿元,同比增长18.1%,占安踏营收的49.1%,首次超越安踏主品牌,成为安踏集团重要的现金奶牛。

避其锋芒差异化的市场定位

在安踏收购FILA的2009年,专业运动领域的耐克和阿迪已经在中国市场成为两大巨头,还有安踏、李宁中国自己的运动品牌,走的都是专业运动路线。

瑜伽运动品牌Lululemon的崛起也是避开了与耐克、阿迪的直面竞争,挑选了女性瑜伽运动这个窄品类,专注于细分市场的差异化定位。FILA中国采取了同样的策略,它也避开了耐克、阿迪强势品类,选择在时尚运动这个品类发展。

2008年北京奥运会点燃了全民运动热情,全球范围内逐渐刮起运动时尚风,这个市场上却没有巨头,FILA正是借了这股东风,精准定位了时尚运动这个空白的市场领域。

2011年,FILA中国正式提出“回归时尚”的战略,确立高端运动时尚的品牌定位,瞄准了25-45岁的高端消费者。这一市场领域有竞争对手但是都比较弱,比如法国鳄鱼、法国公鸡,都是走时尚运动品牌路线,这个领域的竞争对手品牌名头都很大,有点像类似FILA在被安踏收购前的处境,虽然有着高端外国老品牌的历史底蕴,实际在中国市场经营得却并不好。

从实际用户的穿着体验来看,穿运动服用于体育竞技的场景是非常少的,大部分人都是休闲运动,比如散步、citywalk、露营、见朋友等,穿着高跟鞋散步显然不是很合适,越来越多的人想要一个散完步还能见朋友的着装,专业性不用太强,穿着要舒适,可以满足一些简单的运动,但是要美观,能见朋友,甚至能上班穿。

在我的印象中,当时的专业运动的品牌比如安踏、李宁只有上体育课才会穿,虽然有一定的运动性,但是它们有点“丑”,不适合日常穿着,都是松松垮垮的造型。如果有一个品牌既能兼顾美观,又能兼顾舒适,一定会大有市场。日常穿着的频次会比专业竞技运动的频次高很多。这就是FILA的定位,适合日常穿着的时尚运动品牌。

没有巨头环伺,没有三足鼎立的市场局面,只有一些弱小的竞争对手小打小闹的市场,却又真真切切是用户的需求,显然这是一个值得一做的市场。从FILA挑选的总裁曾经担任Lacoste(拉科斯特/法国鳄鱼)姚伟雄也可以看出法国鳄鱼这个市场,正是FILA想要进军的市场。

明星轰炸的时尚运动营销策略

耐克阿迪喜欢赞助体育赛事,竞技性很强,签的代言人倾向球星、运动员,像NBA的球星等。在产品宣传上也会强调黑科技在竞技运动上带来的优势,比如跑步鞋、篮球鞋,阿迪推出的Boost,他们在宣传物料拍摄上画风都很黑科技,会强调减震等功能。

FILA的策略则是强调自己的休闲运动,赞助滑雪等体育项目,签的都是时尚流量明星。2011年,传统体育用品公司还在各种体育赛事、体育明星的营销资源上抢得头破血流,FILA中国则趁着品牌百年庆典的契机,邀请了中外时尚明星,以一场服装秀“破圈”亮相。从此开启了时尚运动和时尚明星绑定的营销策略。

它在明星、时尚资源上可以说是轰炸式投入,FILA第一个代言人是舒淇,后续又陆续签了高圆圆、倪妮、蔡徐坤、黄景瑜、陈坤、江疏影,最近又签了带货女王杨幂。FILA签约的代言人全是当红流量明星,基本上是哪个热门签约哪个,FILA利用他们的流量做捆绑营销。

除了代言人合作之外,FILA还通过明星街拍、让明星穿着FILA的衣服上综艺,给明星寄各种新品试穿、上时装周,投入密集时尚资源,让FILA和时尚领域的明星、KOL强关联,打造FILA就是时尚运动的用户心智。 

FILA在产品宣传上,显然不会强调自己的黑科技,它更注重自己的时尚感,自己的搭配,它喜欢采用大量的明星帅哥美女的视觉,来呈现自己产品的时尚。

显然这一套营销组合拳很奏效,办公室里越来越多的人穿上了FILA,地铁上高跟鞋逐步被运动鞋取代。时尚运动的着装也越来越被办公室的白领接受,成为一种日常的传达,办公室10个人至少有2-3个人拥有一件FILA的单品(T恤、鞋子)。

过去十几年来, “粉丝经济”+“时尚运动”的心智塑造策略,让 FILA 打开了国民认知,实现了高市场占有率。

背靠安踏集团资源快速腾飞

FILA的快速腾飞,能够让一个亏损的品牌扭亏为盈,是离不开安踏这颗大树的。FILA是一个独立的品牌,它对产品营销策略定位门店装修都拥有独立的话语权。但是在后台系统的运转上,安踏这颗大树在一系列如渠道关系、供应链、物流、资金的方面给它提供了极大的支持,让它不用从头再来,少走很多弯路,又能给它提供强大的后背,才能让它在前端大展拳脚。

资金方面FILA发展初期,姚伟雄还向董事会借过一笔3000万的资金,用于一笔前途并不明朗的投资。

渠道方面,一线城市是耐克和阿迪的强势底盘,FILA刚开店的时候,就绕开一线城市,利用品牌多年积累的二三线城市顶级商场黄金铺位开店。它基本上拿走的都是商场运动区域比较好的位置。

除了渠道之外,FILA也共享了安踏的物流体系,安踏在2017年底投入使用一体化物流园区,集物流中心、智能工厂、技术中心、创新中心、订货会议中心于一体。这个物流是支持安踏旗下各个门店的运送需求的,通过对终端销售数据的监控,辅助公司的快反业务开展。

在供应商方面,FILA借安踏集团的多年积累,享受行业top3的供应商资源,即享受了集采的规模优势,使得成本进一步降低,有能够保障货品质量,让供应无后顾之忧。

写在最后

从这两年开始,FILA增速放缓出现下滑,2022年FILA营收同比减少1.4%至215.2亿元。而在2023年三季度,FILA的增速已经下滑至10%-20%,早已远离超七成增速的时代。

FILA爆火以后,想躲在角落发展是不可能了,被迫走到了台前,被学习和模仿,时尚运动的定位,被越来越多的品牌追赶,18年李宁上了巴黎时装周,让国潮的概念一炮而红,时尚运动这个赛道越来越拥挤,时尚运动这个风口显然已经到此为止。

在面对时尚运动领域竞争对手涌入,国潮兴起,连续三年业绩增长下滑的背景下,FILA未来三年的目标是保持10%-15%的年复合增长,在3年后实现业绩翻番,营业额从200多亿达到500亿。时尚运动的天花板已现,只能拓展新的品类,FILA的专业运动的口碑并不太好,显然这是一个新的挑战。

11月10日FILA官宣了代言人杨幂,签杨幂符合FILA一贯的“粉丝经济+时尚运动”的策略。杨幂是否会成为引领FILA下一个10年高速发展的开端?FILA将如何在3年内实现业绩翻番?这个问题,留给时间给我们答案。

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