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一个重度京东用户眼中的“京东双11”

11月15日 13:54

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

双11落幕,各大平台不约而同又模糊了数据,更愿意用“新高”“峰值”这种极具想像力又能带来视觉冲击力的字眼描述今年的盛况。那些真实的数据,可能至此尘封在历史中。数据如此重要,因为它是辉煌的记忆,又如此不重要,往年那些被清晰记录过的数字,早成为光阴的一瞬,如今被写在“往年数据榜单”上笑看未来。

双11一直是各大电商平台争相竞技的重要时间点,先有天猫,后有京东,现在又加入拼多多、抖音、小红书等有力竞争者,让双11变成更大的狂欢节日。众多的参与者,似乎能将双11的蛋糕做得更大,但每家电商平台能否分到更多的份额则变得玄妙。在这种近乎挤独木桥的竞争态势下,究竟谁能抢到更多,谁能比同期有进步,在模糊的双11战报语境下,这种泾渭分明的比较只可意会。

天猫与京东作为老牌电商平台,对两者的比较从未停止过,消费者也更多地在这两个平台游移。今年双方的双11数据对“人次”有了更直接的表达,淘宝app用户的活跃度数达到5.07亿,京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。双方都用庞大的数据表明,用户是重要的基础。今年的销售规模大概可以从菜鸟驿站中窥到一点信息:原来在双11堆得满坑满谷的驿站,今年少了些热闹与拥堵。我所在小区的包裹,往年被堆在了存包柜之外,今年双11全都安放到了柜子里。

京东今年的双11,有了许多创新,采销直播间成为一大亮点,许多消费者在社交平台分享,在直播间买到了超值的商品。但今年,作为一名普通的重度京东用户,我却有一些难尽如意的体验,这仅代表个体感受,京东大可以完全忽略。但当一位位个体的感受渐渐汇聚成河,渐渐有淹没之势时,京东就不得不理了。

PLUS会员的意义何在?

京东会员有免邮券,有购物高倍积分返还,还能领到专享优惠券。双11期间,专享优惠券很难抢到,一秒即没,好不容易抢到一张,发现购买的商品还不能使用,这让PLUS的优惠券变得像摆设。这是个例,但当两款商品同时无法使用,这不免让人觉得“个例”的比例有点高。

在大促销期间,京东还针对会员发放大了大额满减券,满减券的使用范围同样受限,许多商品不能使用。天猫对88会员也发放了差不多力度的满减券,除了手机空调等特例商品外,基本都可使用。相比之下,天猫的会员券更有吸引力。

京东对PLUS会员券的使用范围设定较窄,可能有成本的考量,毕竟都是自营,有仓库、有资金占压、还有物流的费用。但发放满减券,不就是为了提升销售让消费者买得更多吗?设置重重使用障碍,有没有考虑过消费者的体验?京东一向注重服务,这也是服务中的重要一环,不应无视。

有人在社交平台抱怨京东的杀熟,尤其对PLUS用户更是“宰割”得厉害。一位细心的消费者分享了一张照片,两部手机同时搜索同一款净水器,有PLUS会员的那部手机显示的价格算上会员优惠后,比非会员的手机搜到的价格竟要高,这让PLUS会员价的意义尽失。顾客与平台的亲密度,通过算法量化后,变成高价格的法码。这自然有平台拉动新客的意图,但无论如何都不应把亲密度量化成一种定价依据。平台用了万般努力才与一些顾客建立了更高的亲密度和黏性,要斩断这些,不需吹灰之力。

优惠券的包容度

每逢大促,各大平台会发放各种优惠券,有天降神券、自动满减券、会员券、省钱卡,还有店铺的优惠券,繁杂的优惠券最终有多少能用到实际购买的商品上,大多数人并不清楚其中的规则。京东优惠券许多都不能叠加使用,有消费者说膨胀金也不能与优惠券同用。天猫的优惠券大多可叠加,88会员消费券与店铺券、满减券、省钱卡、充值卡大都能凑到一起使用。京东优惠券使用的严苛,让一些优惠变得有名无实。各大平台,与其费尽脑力地发放名目繁多的券,不如简单一些,将价格落到实处。

我原来一直在京东购买图书,但近两三年又转向了当当。原因是当当每次促销,都是价格直减,而京东却是满减,许多还不在满减范围内。最初京东与当当争夺图书用户时,不仅价低,还发放品类券。京东图书做大有了稳定的顾客群体后,很快把价格放弃了。当当为了夺回图书顾客,只得低价。这样的轮回,虽然能让消费者短暂受益,但不可持久。读者更需要的是稳定的专业的购书平台。

价格如股价

一位消费者大促期间在京东不停刷新一台空调的价格,价格如坐了过山车,几分钟一变,一晚上从1500多涨到2499元,变动之快令人惊讶。消费者能买到什么价格全凭运气。

碰运气的还不止这些。在大促期间,我把一个型号的燃气灶加入购物车,当天没有购买,第二天京东通过短信提醒,在原有优惠基础上,又送了我一张一百元的优惠券,没想到“慢半拍的鸟儿吃到了更多的虫”。

不只一位消费者发现许多平台在大促开始前提高了一些商品的价格,也包括京东。严谨的消费者把之前的价格截图,对比后,双11期间竟比平时还高。我常买的某品牌的生抽和醋,因为有历史订单留存,对比发现双11的价格都在高位。这种行为往年双11可能也有,但今年消费者尤为敏感。原因大约如下:一是消费者更加成熟,不再被各种名目的促销诱惑,有了更加理性的分析与判断;二是消费者把口袋捂得更紧,他们花出的每分钱都得落地有声,要有真正的优惠。现在的消费者理性大于感性,他们更着意于数值,而不是在“低价”的口号下昏昏然。

现在的线上购物,是品味、经验、计算能力的比拼,要瞪大眼睛,才可能抓到最优惠的价格。有许多消费者深谙此道,总能买到最合适的商品,而一些消费不可避免地成为被割的“韭菜”。如在一款促销价2000多的商品下,多位消费者分享了自己的购买价格,最低1400多,有1600多的,还有1800、1900元的,巨大的购买差价只好归为运气。

现在有节过节没节造节,线上从年头至年尾每隔一段时间都有大型促销活动,频繁的促销让消费者不再对购物节抱有太大期待,双11也不再像从前那样受到热捧。消费者越发理性,付款越发谨慎。

以上问题是各大平台的通病,因为我关注京东,是京东的重度用户,所以才在京东上凸显出来。前有阿里,后有拼多多、抖音、小红书等后起之秀,激烈的竞争不容京东有半点马虎与闪失。今年双11天猫公布:手机数码家电的4791个品牌,开卖首小时,成交额超过去年全天,这都是京东的传统优势品类。当整体蛋糕份额增量有限时,互抢份额变得不可避免。

当然我在京东有过许多良好的体验,比如用了两年的冲牙器,插头出现问题后,连照片都没发,售后就免费换了一个新的;买了一只吸顶灯,有点小问题,给客服发了照片后,立即把一只新的送货到家。这些真实真诚的体验,印在许多和我一样的消费者的脑海里。

还有负责给小区送货的京东快递员,她为这一片区服务了快五年。每年到大促时,她上大学的儿子都帮她上门送货。她儿子的学费来自于她在京东的收入。只有东京让顾客更满意,许许多多和她一样的京东快递员,才能长久地在京东最基层干下去,挣一份收入,供孩子上学,让家人生活得更好。

京东是“重资产”公司,不仅有自营商品,有落地的仓库,还有快速便捷的物流,更有许多人力成本:快递员、物流司机、仓库拣货、保管员等,因为重资产,意味着成本高、利润低,但无论如何,还是要把服务做得更细,将价格打磨得更锋利,少些门槛,多些直白有效的措施,这是消费者需要的,也是京东需要提供给消费者的。

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