联商专栏：进入冬季，气温低、寒气重，令人畏首畏脚，就连零售业也是寒意阵阵，拓展的步伐都谨慎和小心了许多，一些零售商心有余而力不足，招牌有了，却迟迟不见开店。

然而总有例外，像在凋零的冬天总见花开。进入12月，据不完全统计，家家悦连开8家门店，分别位于江苏、日照、淄博、济南、滨州等地。强大的开店势头让业内惊讶不已。

看似是集中爆发，其实更像是厚积薄发，在之前，家家悦应是做了充分的准备和积累，比如供应链的建设、供货资源的储备，以及资金、人员的充足丰沛，这些是开店的重要保障，也像是地基，打得深和稳，才会让高楼起得快、盖得高。

近期家家悦在滕州新开了一家超市，高效率开店之下，门店的质量究竟如何，值得去探察。

怎样才算是一家好超市？

站在消费者角度，朴素的判断标准是，好超市能提起购买的欲望，就算没有购物打算仍能满载而归。

这看似很简单，却不那么容易办到。一些超市，没有提供恰到好处的商品，消费者的购物清单最后变成了纸上谈兵。

但也有超市不会让消费者空手而归，卖场散发出的强大魅力让人在不知不觉中把商品放入购物篮，等到结账，才发现竟然买了这么多。

滕州家家悦位于万达广场的地下一层。工作日的10点钟，购物中心才刚刚“苏醒”，顾客零零星星，正处于预热期，热潮大约要在一个小时以后才能到来。而位于地下一层的家家悦超市提前迎来了高潮，店内到处都是顾客，摩肩接踵，这多少会有些惊讶——淡季时间的客流竟这么好。

在入口处，金黄色的沙糖桔堆得和小山一样，明亮的颜色很是引人注目。再往里，各种色彩饱合度高的水果迎面而来，黄色的香蕉、红瓤的西瓜、明黄的橙子、红艳艳的草莓……组合在一起，赏心悦目。

除了视觉，还有嗅觉的调动。切开的西瓜用保鲜膜包裹着放置到货架上，西瓜的香甜若隐若现；还有苹果、橙子这些常见的水果也在弥漫着特有的香气——依照经验，只有足够新鲜的水果才能发出诱人的味道。在水果区，许多顾客都在驻足挑选。

入口处的水果

家家悦把水果放到了入口处，显然是动了一番脑筋。水果不光颜值高，视觉效果好，还有特殊的香气，又是购买频率高的商品，水果像是一块磁石吸引着顾客。

这种品类设置方式打破了传统超市的固有思维模式。原来，都把生鲜类商品放到卖场最深处，目的是为了吸引顾客逛遍超市，增加整体购买机会。但当下，消费者的购物习惯发生了转变，他们对便利与时间的要求更高，如果要转遍整个超市才能买到水果和蔬菜，他们可能就会放弃购买。

零售商需要与时俱进，与消费者的脚步亦步亦趋，才能更贴合消费者的需求。

门店的另一个高潮出现在生肉区和自制食品区。这两个区域刚好接轨，从远处看，卖场里都是挑选购买的顾客。在肉价高攀的当下，家家悦生肉的价格确实诱人，冷冻的去肘后段，只卖15.98元一斤。旁边还辟出一个专门的区域，用来售卖冻肋排、猪皮、羊后小腿等。家家悦对生肉的种类进行了细致的划分，这让消费者的选择余地大了许多。

热闹的生鲜区

而在自制食品区，刚刚做出来的肉丸、酱肘子、包子等食物，都在冒着热气，散发着诱人的气味。同是包子，如果冷冰冰地躺在柜台里，可能就不会引起共鸣，当它热气腾腾、把柜台的玻璃罩熏得雾气蒙蒙的时候，包子不仅仅是包子，而像是传递温度与情感交流的媒介。

徜徉在热闹的卖场里，会情不自禁地参与其中，购买一些本来没有购买打算的商品。等到离开的时候，虽然不时提醒自己要赶火车，还是购买了能拎动的最大量。这就是好超市的魅力。

是什么在吸引消费者

让一个不太具备购物条件的人，比如没有开车、甚至还要赶火车，却想尽办法排除困难，购买了一些商品，这家超市到底是什么在吸引消费者呢？

首先是现场感。滕州家家悦刚刚开业不到两周。许多新门店在开业初期都会经历断崖式的数据下滑，从刚开业的高峰跌落到低谷，从顾客如云到门可罗雀。但在家家悦似乎没有看到这种反差。

虽然不知开业时的盛况，但从工作日的客流看，已经算是不错了。店里没有新店的拘谨感，一片热闹，消费者与门店已经用恰当的方式融合在了一起。只要门店摸准了消费者的脉搏，抓住了消费需求，就会得到认可。

在水果区，员工切好样品让顾客品尝；超市内的连卷袋随意取用，而不是统一放置到员工那里，顾客每用一个就索要一个；水果蔬菜区设置了一组独立打码台，顾客购物后，不需要等待就可以打上价格；在水产区，放置了合用的道具，方便顾客捞取海鲜……这些看似是一家超市基本规范，但一以贯之的执行、把方便带给顾客却并不那么容易。

其次是价格与质量的博弈。价格低、质量好，是当仁不让的竞争力。

在家家悦，有很多价格低、质量好的商品，这些商品像是卖场里一个个磁石点，吸引顾客挑选和购买。印象深刻的是，9.9元一只的佳农凤梨和椰青，9.9元一斤的石榴、小台芒，这些不到十元的精品水果质量优良、颜值颇高。

还有10元三斤的红富士苹果，个大、饱满，同类型的果实在许多超市最少要卖到6、7元一斤。6.99元一斤的香菇，也吸引了许多顾客购买，香菇个头均匀、干爽、外表圆满周正，一位年轻顾客挑选了两大袋子的香菇——好的商品，年轻消费者照样会囤货。

只要商品价格有震撼力、质量有说服力，就能赢得消费者认可与信任。

最后，还有细节。超市需要用细节打动消费者，细节最能体现经营水平。细节做得妥贴舒服，可对消费者产生巨大的吸引力。

一些大颗的蔬菜，像卷心菜、紫甘蓝，家家悦都做了切割处理，包成小份装，方便人口少的家庭购买。在日本超市，切割的蔬菜随处可见，在快节奏生活和家庭成员减少的现状下，小包装的蔬菜会越来越受欢迎。

前面提到的低价香菇，并没有因为价格低，而降低细节要求。所有的香菇都进行了剪根处理，这省去了消费者回家再处理的麻烦。

价格低、剪根处理的香菇

蔬菜用皮筋捆绑，这也是最令人赞许的地方。许多超市为了节省时间，都用胶带捆绑蔬菜，这看似省时省力，但却给消费者带去了无尽的麻烦，粘连到蔬菜上的胶质很难清洗掉。每次买到这样的蔬菜，都要把外面的菜叶摘去，既浪费又占用时间。

皮筋捆绑的蔬菜

这些细节看似无关紧要，不会直接影响销售。但细节的微妙之处就在于，它最能打动人心。当消费者发现潜意识里的需求被重视和关照，也不由得会对零售商产生亲近之感。

差异化在哪里

滕州当地本身就有几家成熟的零售商各据一方，此次家家悦进驻，无疑要具备更鲜明的经营特色才能站稳脚跟。

然而在商品大同化、门店一体化、渠道增多的当下，要建立鲜明的经营特色难上加难。消费者早就不把一站式购物作为主要诉求，也不把大同小异的包装商品作为选择门店的标准之一。消费习惯的转变对零售商提出了更高的要求。

超市竞争到了现在，竞争的焦点也发生了转移。原来主要是标准化商品的竞争，比如价格更低的饮料、休闲食品，现在，这些变得不那么重要。包装类的商品，任何一家超市和渠道都能经营，想要从这些商品里找特色、建立差异化，肯定是行不通的。

只有那些独有的、更具特色的生鲜商品与加工食品，才是差异化的根本所在。

滕州家家悦，把卖场分成了渭径分明的两个区域：鲜食区和包装商品区。这两个区域没有像贯常的那样横式分割，前后排列：把包装商品放在前面，鲜食区放在后面；家家悦做的是竖式分割，左右排列，鲜食和包装商品两个区域像两条颜色鲜明的缎带一样组合在一起。鲜食和包装区都是从前到后贯穿了整个卖场。这是门店独具匠心的布局设计。

鲜食区从生食逐渐过渡到熟食，吸引消费者不由自主地向后走去。鲜食区占了二分之一以上的面积，这对供应链和资源储备都提出了更高的要求。

店内的资料介绍，家家悦与全国28个省的200多个合作社建立了基地直采，生鲜商品来自全球采购基地。只有供应链有竞争力，才能让商品有竞争力。

在熟食区，员工骄傲地向顾客介绍，卤水老豆腐是自营产品，直接从中央厨房配送。从现场的标价签上可看出，花卷、馒头、喜饼、老式面包、胶东大饽饽等，这些都由中央厨房配送。

家家悦集团副总丁明波在一次采访中介绍，家家悦建立了中央厨房、生鲜加工中心，开发适合顾客需求的商品，为消费者提供家庭生活的解决方案。

除了中央厨房配送的商品，还有现场制作的炒菜、面食、肉食，这些热气腾腾的食物让卖场活力四现。

作为开在山东鲁西南的门店，家家悦还有意避重就轻，并没有把擅长的水产做大，仅是适度经营。这是根据当地生活习惯做的调整。自身具备优势的项目，并不是放之四海而皆准的道具，需要因地制宜才能发挥作用。

这些都是竞争力所在，也是差异化所在。

对零售商来说，差异化的后盾是强有力的供应链、强大的自营能力和自采能力，这些才是差异化的根基，建立在空中楼阁上的差异化最终都会在竞争面前现了原形。

阿里张勇在一次发言中曾特别强调过差异化，他说：“如果没有差异化，你再辛苦、再努力也没效果。”

只有建立真正的差异化，才能有打动顾客的商品，才能被顾客热情拥抱，才会是一间好门店。

（来源：联商高级顾问团成员 柳二白，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）