第一章 消费者是谁

1.1 第一封信

DK的伙伴们：

你们好。

        不要问我是谁，能告诉你的，我是DK的顾客。从今天开始，每月1号大家都会接到一封来信。在封中，主要是围绕消费者，探讨消费行为和消费习惯的变化，探讨消费者的重要性，重拾对消费者的敬畏之心。这封信只是一个引子，抛砖引玉，期待大家的共鸣。

在每封信的最后，我会提出几个问题，根据我的问题，你们要在实际工作主动思考，观察消费者，最好借此改进工作。最后，你们还要把所做的反馈给我。这不是你们又多了一项工作任务，是接下来的时间里，我们共同学习、共同与消费者建立更亲密的关系。

对零售商来说，最重要的人是谁？当然是顾客与员工。员工近在眼前，但顾客却无从琢磨。每天到店的顾客这么多，谁才是真正的顾客？这是一个似乎没有答案的问题。我们无法与所有消费者建立更紧密的联系，只能选择目标顾客，与他们培养感情。

如何才能找到目标顾客？这与公司的整体经营定位有关，每家零售商都应有清晰的认识，要把商品卖给什么样的顾客，也应有一个较清晰的顾客画像。现在大数据发达，要想做一张顾客画像，这很容易，海量的数据一下就能容易描摹出顾客的大概样貌。但仅有这些是不够的，还需要加入人的体贴与温度。

这种温度需要日积月累的观察，需要更靠近消费者。如果不加入零售商自己的思考与观察，冷冰冰的数据也仅是数据。不管收集数据的技术发展到何种程度，我们时刻要记住，数据仅是工具，并不能代替我们观察与决策和思考。

在我们的调察中，发现一些零售商把数据应用到极致，用数据完美呈现出了一个理想的消费者世界，但有时与实际是脱节的。举一个最常见的事例，女性现在是消费的主体，她们大多承担了购买者的角色，但购买者又不等同于使用者，女性不全是为自己购物，也会给家人购买物品。大数据呈现的，只会简单表现出一个女性的购物样貌，在近身与消费者的观察与交流中，会得到许多有用的信息，可通过购买者间接得到使用者的反馈，这在大数据中是无法体现的。

我们用好大数据的同时，更要用好自己的眼睛，调动自己的头脑。

现在电商鼓励消费者分享，鼓励他们分享使用商品的照片与心得。这里面有一个非常有意思的现象，就是卖家秀与买家秀。像服饰，卖家秀通过模特试穿呈现出了服装最完美的状态，但到了买家秀，有时就令人大跌眼镜。同一件商品，是两种完全相反的表现形式。究竟问题出在哪里？其实谁都没有问题。每个人都是两个人：他自己和他想成为的自己。买家秀可能是他自己，而卖家秀则是他想成为的自己。在看到令人惊艳的卖家秀时，许多人心动，那是理想中的自己，而买回去的现实又不得不让他正视当下的自己。

消费者在购物中，两个自己也时时互相观望。我们看到的是消费者在独自购物，其实在头脑中，消费者的两个自己正在互相拉据，互相说服与妥协。看中一套餐具的消费者，一个自己说，餐具有点贵，用到的场合有限；而另一个自己则反对：“值得为美好的事物买单，值得取悦自己。”两个自己在博弈，经过一段思想斗争后，不管是哪个自己占了上风，最终都会影响到购买，要么放弃、要么达成交易。

而零售商有必要、也值得为消费者想成为的自己提供解决方案。这种解决方案需要获得消费者内心的认同，需要与消费者达成真正的共鸣。在现场设置、售卖氛围、商品选择上都要别有新意，都要与消费者想成为的自己惺惺相惜。在售卖现场，不仅要让消费者满足现实需求，还要让消费者看到诗与远方。这当然不是一件容易做到的事。

我的一位朋友特别喜欢逛一个家居用品生活馆，每次去都不会空手而归。在那里她不光能买到商品，还能发现一些好的家居创意，并在借鉴到家居生活中。这种购物带来的愉悦与兴奋令她乐此疲。消费者到卖场不仅仅是为了满足购物需求。如果零售商设置的场景是枯燥的、商品是乏味的、氛围是低沉的，对消费者来说，购物就是一项“家务劳动”，毫无乐趣可言，购物就变成一件不得不做、又不愿意做的事情。只有使出浑身解数吸引消费者，施展出零售商的魅力，让消费者购物之旅变得令人期待，这才是真正地“吸引”消费者。

回到这封信的最初，到底谁是消费者？行业对消费者的划分，大多以年龄为标准纵向切分，如70后、80后、90后，这种粗放的划分，让被划分在一起的消费者具备了某些特征，比如70后消费的稳健，80后消费的务实，90后消费的随心所欲。随着消费越来越多元，个性越来越突出，以年代对消费者进行区分，显然有些大而化之，并不能足以代表目标顾客。

我们现在更提倡，用九宫格为目标消费群体分析。如下图所示，年龄仅是一条纵轴，还需要横轴的界定。这样消费群体就由三个板块变成了9个群体，这似乎增加了分析的难度，让消费者呈现出更加复杂的面貌。但也不可否认，由此分析会更加精准。九宫格分析法会帮助我们更快地找到目标顾客。

（消费者分析的九宫格）

不管怎样，从今天开始，我们都要关注消费者。不管你的门店如何保持佳绩，你仍要关注消费者，如果因为业绩好，就对消费者失去敬畏之心，消费者肯定会抛弃你；业绩欠佳，更要关注消费者，消费者决定了未来的生意曲线。

自这封信开始，每到信的结尾，我都会在最后设几个问题，你们在接下来的一个月之内要进行思考与实践，并要反馈给我。我后面是一个团队，你们的每封回信，都会认真阅读，所以不要抱有任何侥幸之心，以为回信会石沉大海。

今天的问题是：

1、观察门店的一位消费者，确定他为谁购物；

2、做一件事，让消费者有机会实现理想中的自己；

3、你认为你的消费者会落在九宫格的哪个格子上，为什么。

下个月再会。

祝好。

                                                                                                                   神秘顾客